即看即買爭議聲中，紐約時裝周主辦方牽手雙11盛典策劃者

近日，Tom Ford宣布放棄「即看即買」策略，下一季恢復傳統發布模式並回歸紐約時裝周，引起業界一片嘩然。此前，紐約時裝周主辦方CFDA剛剛在上海與策划了中國「即看即買」大事件——天貓雙11潮流盛典的迅馳時尚簽署五年獨家戰略合作協議，雙方負責人就全球時尚產業鏈升級的問題接受了澎湃新聞的專訪。

CFDA的首席執行官Steven Kolb與迅馳時尚創始人、首席執行官方濤簽署獨家戰略合作協議。

3月16日，上海浦東四季酒店，美國時尚設計師協會（CFDA）宣布與迅馳時尚達成五年獨家戰略合作夥伴關係。迅馳時尚作為一家時尚、生活方式和娛樂公司，主要業務包括時尚品牌管理、超級IP整合、娛樂營銷及名人品牌孵化管理，去年10月曾與天貓聯手策划了首屆雙11全球潮流盛典，以直播的形式將「即看即買」這一新鮮事物推到了全國消費者面前。而CFDA作為紐約時裝周主辦方，以其專業的組織和對時尚產業的敏銳認知成為扶持優秀設計師成長、壯大的大本營。雙方合作的目的是打造一個時尚IP資源交易平台——「尚交所」，通過互聯網集合全球時尚產業的知名品牌IP與設計師資源。

就在這兩家機構宣布聯手的第二天，美國《女裝日報》報道稱，「即看即買」的先行者與倡導者之一Tom Ford宣布從下一季開始退出該陣營，業界由此紛紛猜測，「即看即買」的浪潮還未興起就要消逝。

「即看即買」到底能走多遠

「即看即買」領軍者Burberry今年2月繼續以這一模式發布並銷售新品。

大多數時尚消費者第一次聽說「即看即買(See Now Buy Now)」這個名詞還是去年2月，Burberry創意總監Christopher Bailey率先宣布將壓縮新品從發布到上市之間的小半年時間，讓大家在秀後就能買到秀場款，並且合并男女裝，脫離傳統時裝周日程。設計師Tom Ford緊隨其後。可僅僅過了一年，Tom Ford就因「不願錯過一個月的黃金銷售期」而率先變了卦（去年7月他瞞著媒體和買手「秘密」備的貨得等到9月時裝周開始才能曝光開賣），下一季他的同名品牌將回歸紐約時裝周發布，一切還原。Tom Ford向《女裝日報》透露：「雖然秀後三周銷售額的確爆髮式增長了，還是無法彌補之前的損失。」與此同時，另一個嘗試「即看即買」的品牌Thakoon也宣告放棄，原因是「該商業模式超出現有零售環境。」對於眾多仍在觀望的品牌和設計師來說，這樣的聲音無異於失敗的預兆。

與拒絕「即看即買」的巴黎、米蘭不同，紐約時裝周及其背後的CFDA是以積極開放的態度在擁抱這一新鮮事物，包括Ralph Lauren和Tommy Hilfiger在內的幾個CFDA現任成員，今年2月繼續在紐約時裝周上探索「即看即買」的可能性，比如把T台直接設在店鋪里，並開闢一塊特別空間，讓客人們看完秀後轉頭就能買買買，感覺更像是把衣服從模特身上扒下來直接穿回家去。此類突破聽起來很有趣，對於品牌的供應鏈而言卻是巨大的考驗。CFDA的首席執行官Steven Kolb在接受澎湃新聞記者專訪時說，並非所有品牌都適合「即看即買」，儘管他本人是這一趨勢的支持者。

「我們兩年前就在做這方面的研究。不管是『即看即買』還是別的形式，我們鼓勵設計師和品牌在面臨瓶頸時實驗新的可能性。我認為過度依賴批發的品牌可能不適合『即看即買』，但那些對供應鏈有強大控制力、銷售渠道比較多元的品牌倒是未嘗不可。」Steven Kolb解釋道。

迅馳時尚創始人、首席執行官方濤認為，目前四大時裝周在「即看即買」的問題上分成兩大陣營，和他們的文化背景、品牌需求、產業鏈布局不無關係：「紐約和倫敦是顧客主導，要顛覆、要創新、要利用他們擅長的創意和技術來改變世界。米蘭和巴黎則更看重歷史文化和藝術積澱。這其實是一個定位的問題。我們的世界永遠會有圈層，有人喜歡慢，就有人喜歡快，時尚消費則是滿足不同人的需要。」

2016年末，雙11全球潮流盛典聚集了40多個品牌連續8小時同步嘗試「即看即買」。

正如方濤所說，「即看即買」本就是網路時代快節奏催生的產物，時尚消費者在手機上看完秀後，已經失去了以往要等上小半年才能穿的耐心。這一消費心理的變化，幾乎所有品牌都心知肚明，但沒有幾家能夠像Burberry那樣做到提前設計、採購、生產，頂住庫存壓力並從中獲利。為了避免庫存，品牌會提前預估能賣出多少。現在大家都在試水，都不會做太多，即使品牌宣稱售罄，也未必代表多大的成功。然而在中國，2016年那場聲勢浩大的雙11全球潮流盛典，卻聚集了40多個品牌連續8小時同步進行「即看即買」併產生可觀的銷售量，這對CFDA而言也是頗有吸引力的。

「我和方濤就此事聊過一些，看看有沒有可能把這一形式移植到紐約。」Steven Kolb說，「我認為機會是存在的，比如聯合多個品牌，集中在一個周末，結合時裝秀、音樂、講座、美食等一系列富有娛樂性的活動，進行『即看即買』的嘗試。但這絕對需要有好的策劃者、執行者以及電商平台一起合作，更重要的是，在資金上需要強大的支持，否則這麼大規模的行動將難以實現。」

在方濤看來，天貓雙11全球潮流盛典及其內在的商業邏輯是可複製的：「儘管在其他領域我們一直在追著美國和歐洲跑，但是在『即看即買』這件事上我們可以說是同步的。中國的電子商務在時裝行業領域的發展速度和技術能力可能比美國同行更快。我們國家的零售生態和互聯網應用水平在國際上也具有很強的競爭力。」

科技引領時尚變革

中國「即看即買」大事件——天貓雙11全球潮流盛典背後有阿里巴巴強大的技術支持。

那麼天貓雙11全球潮流盛典主導者阿里巴巴是否也有「走出去」的野心呢？阿里巴巴相關負責人鹿游向澎湃新聞透露，依靠積累多年、基數龐大的時尚消費數據和「即看即買」的成功經驗，阿里巴巴已具備走向海外的實力和意願。「在供應鏈上先人一步曾經是快時尚品牌ZARA的優勢，但如今這一情況發生了很大的變化，大家都在嘗試著提前。」鹿遊說，「基於大數據和流行趨勢研究機構的合作，我們可以讓趨勢引領者、時尚界的意見領袖更早看到時裝領域最前沿的趨勢變化，並帶領消費者跟隨趨勢，在平台上發生購買行為，隨後這些行為又將形成新的趨勢為我們所用，由此進入一個良性循環。」

作為CFDA在中國的獨家合作夥伴，迅馳時尚除了向其推薦中國設計師、華裔設計師，也需要將美國優質的時尚設計師與品牌IP資源引入中國，幫助他們開拓電子商務的銷售渠道。方濤認為，電商的崛起和實體經濟的復興並非衝突矛盾的關係。「我覺得好的競爭會促進行業的發展，如果一個行業因為某一種技術而消亡，我覺得不是技術的問題，而是行業本身的問題。我反而認為電商的加入對於時裝行業是有促進作用的，直播技術和『即看即買』模式把全世界的客人帶到了品牌的新品面前，將來可能還會涉及到VR技術的運用，實現360度全景浸入式的購物體驗。雖然現在看來有點超前和反人性，但實體商業不會因為這些新技術、新模式而倒退，只有排斥新趨勢的人才會被這個時代拋棄。當品牌的線下門店逐漸變成消費者試穿和體驗的場所，經營者應該順應這樣的改變。所謂消費升級，就是要升級客人們所能獲得的體驗。同樣的，線上的服務也將隨之產生變革，就拿『即看即買』來說，它其實可以解決很多大牌需要客人排隊等候的熱門款單品在線上預購和定製的問題。」

IBM 推出的人工智慧系統Watson分析預判出下一季的流行色。

實際上，以科技帶動時尚產業的革新也是CFDA一直以來所關注的領域。《女裝日報》在本季紐約時裝周期間就針對 IBM 推出的人工智慧系統Watson做了一項時尚趨勢分析能力的測試，挑選了包括Coach、Alexander Wang、3.1 Phillip Lim、Ralph Lauren和Jason Wu在內的12個品牌的467張秀場照片進行解讀，利用視覺識別工具從每張照片中分析人臉、時裝、姿勢等細節，並判斷圖像的主色調，最終總結出圖像之間的相似性。該系統通過尋找各位設計師作品之間的相似性以及出現的重複趨勢元素，了解設計師之間在用色、廓形、圖案、剪裁方面是如何相互影響的，甚至能夠從中判斷出2017年秋季的流行色。對於工作在秀場一線的時裝編輯們而言，這一人工智慧系統從某種程度上來說是在搶他們的飯碗。

無論」即看即買「的未來何去何從，時尚領域的消費升級與技術革新已然箭在弦上。Tom Ford雖然退出了」即看即買「的陣營，但不曾後悔當時的決定：「當你覺得方向是正確的，就必須嘗試一下。難道你們不想馬上買到自己想要的東西嗎？未來這依舊是不可阻擋的趨勢，只不過眼下在時間上難以統一，讓我無以為繼。」

CFDA的首席執行官Steven Kolb對澎湃新聞記者說，變化總是好的。就像一條河流，如果它在潺潺流動，必然水質清澈，但如果水流停滯了，那很快就會變成一潭死水，變得污濁發臭。擁抱變化並且順應潮流，恐怕是中美兩國時尚界領袖的共識和期許。

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