他如何將化妝品店打造成一個品牌？

　　文/五月

　　在化妝品專營店渠道，一部分有想法有幹勁的年輕力量正在崛起。其中，兩年時間讓35家直營店在杭州紮根的氏蘭町，算得上一個代表。

　　得到他人誇讚時，氏蘭町創始人於毅會這樣說：「年輕就瞎折騰唄」。

　　氏蘭町是如何「折騰」成化妝品專營店一匹黑馬的？

　　門店也需要品牌力

　　創立氏蘭町之初，於毅在杭州市的門店名為靚芭比，主要是社區店和品類集合店兩種形式。

　　據介紹，杭州市區原來也有幾個開到5家門店左右的化妝品連鎖。但隨著杭州市區房租、人力等各項成本的攀升，加之消費環境的惡化，這些化妝品店相繼關門。

　　「做生意靠的就是信息差和競品。」經過多年的行業浸潤，於毅對開店有自己的想法。以社區店起家的氏蘭町，最初的想法就是「你開不下去店的地方，我來開」。在他看來，社區店如果考慮清楚如何迎合顧客需求，盈利能力還是較強的。

　　於毅常在全國各地考察交流，逐漸萌生了將門店品牌化運營的想法。他舉例，有一次去某地出差，正值當地一知名百強連鎖店在做大型促銷活動。他詢問當地一名路人買護膚品的合適去處，對方毫不猶豫地說：「去屈臣氏呀」。

　　正如於毅所認為的，女性消費者之所以會第一時間想到屈臣氏，是因為有品牌力的加持。氏蘭町想打造的，正是這一品牌力。他補充，以往的化妝品店，可能更多依靠的是老闆娘個人的「品牌」力，但一旦形成連鎖，這種個人的品牌力就弱化了，要思考的就是如何往外傳播店面的形象。

　　將mall作為社區店的跳板

　　基於此，氏蘭町在店面的選址上，也進行了一些調整。

　　今年年初，於毅與另外幾名合伙人註冊成立了杭州氏蘭町品牌管理有限公司，目前氏蘭町已進駐了浙江省的萬達、銀泰、永輝、奧特萊斯等mall系統，並計劃藉助這些系統逐步走向全國。

　　就當前情況而言，購物中心比街邊店更聚人流，同時還能助店面提升形象。另外不得不承認的是，貿然去外地開街邊店一定會水土不服。因此，氏蘭町也打算把重點放在 mall 系統的拓展上，今年將店開到全浙江省。

　　不過，氏蘭町的真正意圖，遠不在此。

　　「這些 mall 附近的社區店，才是真正要做的事情。」舉個例子，消費者逛街時在一家 mall 里吃了肯德基覺得不錯，下次還想吃的話，如果社區門口就有一家肯德基，肯定會選擇去社區店。

　　同樣的道理，如果氏蘭町能形成這樣的品牌力，從 shopping mall 再下沉到社區店，不失為一條有效的路徑。社區店再通過趣味活動、互聯網等營銷手法，將mal l里的消費者留下來，就是水到渠成的事情了。

　　開放加盟

　　在氏蘭町，店內的產品會以「氏蘭町優選」和「氏蘭町嚴選」進行分類。於毅介紹，「優選」就是顧客想買的產品，以知名品牌為主；「嚴選」則是由氏蘭町挑選的高性價比產品，多為設計師品牌、小眾品牌。

　　而關於「嚴選」，於毅表示，品質是第一位的，這些產品相對來說不是全渠道運營。如果消費者在店內被教育使用並信任了相關品牌後，會產生復購，但在其他店面和渠道又無法買到，因此這類品牌對於氏蘭町而言，「紅利期較長」。

　　據了解，氏蘭町去年一月份在小範圍內對外開放加盟，對象都是親朋好友。於毅介紹，這種加盟是全直營式的，加盟對象只是投資方，運營等由氏蘭町來完成，也就是託管加盟的方式。

　　尼爾森的數據顯示，截止到2015年，全國化妝品門店數量超過16萬家。這其中，存在著大量化妝品小店，這些小店一般缺乏可控的供應鏈體系，也或多或少有價格不透明、可選擇品類少、進貨流程繁瑣等諸多問題。

　　五月（微信號：青眼）從氏蘭町招商加盟部了解到，氏蘭町目前放寬了加盟店的招商對象，小型連鎖和夫妻店均是其加盟的對象。

　　關注青眼的微信公眾號：qingyanwh

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