忘了以前那個銳步，現在它把一切賭給了健身

過去12 年，銳步一直是個悲慘的故事，直到當初收購它、進一步毀掉它的阿迪達斯試圖重新把它帶回公眾視野。

3月 28 日，銳步在北京知名綜合健身館 Raw Fitness 舉辦「中國計劃」發布會，包括全球總裁、大中華區總經理在內的高管悉數到場。如果一切順利，你會在今年看到銳步開出 50 家門店，接下來的兩年里繼續開出 450 家門店。

從左至右為：銳步全球總裁 Matthew O』Toole、百麗國際體育事業部滔博運動副總經理馬磊、銳步代言人王德順、銳步大中華區總經理查偉文、阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮

這一切和阿迪達斯在中國擴張復興的策略非常相似。同樣到場的阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮表示，阿迪達斯會為銳步輸送熟悉中國市場的人才、提供針對這裡的營銷建議、幫助開發針對中國顧客的產品。

不過銳步選擇和阿迪完全不同的定位復出。早在 2010 年和 2013 年，銳步就簽下了兩個小眾健身項目：CrossFit 和 Les Mills。就連那 500 家店，也被銳步稱之為 FitHub 健身匯。

CrossFit 是近年來發展最快的健身項目之一，擁有高強度、低成本的特點，過去十年間全球出現了超過 1.3 萬家 CrossFit 健身房；來自紐西蘭的 Les Mills 集體健身體系同樣是一種團體健身課程，任何健身房都可以通過申請、購買獲得品牌的授權，在健身房裡開設 Les Mills 的健身課。

「今天對銳步品牌來講意義非凡，因為要想成為世界最好的健身品牌，首先要成為中國最好的健身品牌。」銳步全球總裁 Matthew O』Toole 在發布會上說。

發布會也選在了北京大望路一家地下 2 層、主打 CrossFit 的健身房裡，這兒的年卡均價「差不多是大望路的兩倍」。發布會中的很長一段時間，所有銳步阿迪的高管和工作人員、媒體以及合作夥伴都得坐在健身房的 CrossFit 區域，聆聽銳步大中華區三位最新代言人之一的王德順介紹他的健身生涯，並以過來人的身份給年輕人打雞血。

除此之外，你還能看到銳步發布的一系列品牌廣告—— 2 個月前簽約的銳步中國代言人的王德順在鏡頭前苦練肌肉。這位 81 歲的原啞劇演員因為兩年前在中國國際時裝周上的半裸走秀而爆紅網路，現在已經有了時髦的 title 「形體藝術家」。而演員袁姍姍和吳磊的形象也和健身有關，袁姍姍因 40 天練就馬甲線的故事在網上吸引關注，微博粉絲 2600 萬；吳磊年僅 17 歲，經常在微博上曬自己的健身照，他宣布成為銳步代言人的一條微博就獲得了 38 萬個贊。新的品牌廣告語叫做「煉出至我」（Be More Human）。

「現在是一個絕佳的時機。在中國甚至全世界都在掀起一場健身的革命。」銳步全球總裁 Matthew O』Toole 告訴《好奇心日報》，全球的健身市場目前價值 800 億歐元，中國政府也計劃投資運動健身行業，在 2025 年達到 3 萬億人民幣的規模，「我們不覺得這是一個小眾市場。」

Matthew O』Toole 會把這個定位描述為銳步 2010 年轉型後的成果。從 2007 年至今的十年，銳步只有其中 4 年實現了年營收的增長，其餘時間都在下跌，過去四年在最重要的北美市場幾乎沒有增長，市場份額也從十年前的 8% 下跌至 2%，還屢次出現要被阿迪賣掉的傳聞。

轉型後的銳步樂於談論自己健身方面的歷史：可以追溯到 1970 年代，當時銳步為女性設計的一款健身鞋 Freestyle 迎合了當時北美市場女性有氧操的風潮，不少年輕女性都跟著好萊塢影星簡·方達做有氧操（用 Matthew 的話說是「確實我們歷史上在健身方面有成功的根源」） ，到了八九十年代，銳步在健身品類方面佔據相當主導的地位。陸續和 CrossFit、Les Mills 等合作後，銳步在近五年內推出了各自對應的獨佔產品線。比如耐克想打入 CrossFit 社群就非常難，2015 年還被禁止出現在 CrossFit 錦標賽上。

銳步在中國的健身文化培育大約也是通過這些健身體系的合作開始的，而這一過程則和銳步在中國零售端的萎縮同時發生，2013 年，還有網友發帖聲稱，銳步在武漢最後一家專櫃月底撤櫃。

與此同時，CrossFit 和 Les Mills 認證的健身房裡有一群人正在默默受到這個品牌的影響。如果你熱衷於健身，可能已經聽說了有幾個小圈子為健身用品鄙視鏈重新調整了位置：穿 Reebok 的鄙視穿 UA 的，穿 UA 的鄙視穿耐克阿迪的。

「我是那種會跑到杭州去買銳步的人。」Mika Zhang 在上海一家廣告公司工作，去年開始參加 Les Mills 的課程訓練，「參加這個課，你生活狀態會改變，你會變得很積極，像加入一個邪教一樣的。」

Mika 說，他在參加這類團體健身課之前，穿 H&M 去健身也無所謂，但現在他一定要穿課程對應的制服去上課，不然「會顯得非常業餘」。前前後後，他花在銳步裝備上的錢已經有了四五千，而這些 Les Mills 的合作款會比銳步的普通產品貴上 20%-30% 左右。

「作為一個廣告人你知道早起有多可怕嗎？早上第一節課七點半，意味著我六點就要起來，但是我願意。」採訪時，Mika 不止一次提到了凝聚力、健身課程的歌很好聽、而且通過上課「認識好多朋友」，他們「都很積極有自己的工作」。因為銳步在上海沒有門店的關係，不久前，Mika 還特地跑到杭州購物，「店裡的銷售把我加到了一個全是去杭州買 Reebok 的人的微信群，有一百來人。」

而這正是 Matthew 希望達到的效果——「我們希望健身是一個社區性的活動。」

但是放眼整個健身圈，UA 還是站在口碑的頂端。黃明希還記得，他人生第一雙籃球鞋就是銳步的。他現在在北京一家外企工作，一周習慣去健身房鍛煉三次，「健身房的話我是 UA 的粉絲……這就相當於，牛逼踢球的都穿耐克，牛逼健身的都穿 UA。」

Under Armour 如今也在加緊中國的開店計劃，2015 年它們宣布，打算一個月內在中國開 30 家門店，而其中國的第二大旗艦店則在今年 1 月剛剛在湖南長沙開張。

銳步北京藍色港灣店

「我不想評論競爭對手，但我們認為自己有三個很重要的點。」當被問到相比 Under Armour 的優勢時，銳步大中華區總經理查偉文（Chad Wittman）給出的三個答案是：好的產品、迎合本地市場以及優秀的代言人。

這是一個放之四海皆準的答案。不過銳步可以複製阿迪的招數。

去年10 月，阿迪達斯集團的新任 CEO Kasper Rorsted 上台，他率先提出的計劃並非關於阿迪達斯，而是要重振銳步品牌。這項「全面整改銳步」的計劃包括：一次性投入 3340 萬美元，把銳步位於馬薩諸塞州 Canton 的總部遷往波士頓以提升對年輕僱員的吸引力，關閉虧損門店和一半的 Outlets，重建一支全球品牌團隊，專註銳步的運營。

爆款當然也是要的。2016 年 10 月，銳步正式簽約著名模特、健身達人兼網紅的 Gigi Hadid 作為全球代言人；和潮牌 Vetements 推出限量聯名款之後，又緊接著推出「平民版」的 Engine 款；而 2 月剛剛問世的銳步經典鞋款新系列 Zoku Runner，除了採用現在最流行的編織鞋面，講故事的方法也非常接近阿迪的 NMD：設計靈感來自銳步 70、80、90 三個年代的三款銳步鞋。

Reebok x Vetements Pump Supreme

銳步現在將鞋類產品排在了所有投資中的最高優先順序。根據阿迪達斯集團 2016 年財報中的數據，去年銳步 73% 的鞋類銷售都來自 2016 年新上市的產品，公司 2020 年的目標是讓鞋類產品佔到總體銷售的 25%。

「4 月份我們會上新一款鞋，用了 Boost 底那個公司生產的另外一種緩震科技。」銳步中國 8 家門店之一的北京索拉納藍色港灣店，一名店員這麼向顧客劉曉宇做著推薦。「我們和阿迪達斯一個集團的，科技都是共用的。」

店員的前半句話不完全正確，阿迪達斯目前並不會和銳步共享 Boost 科技，這款即將上市的跑鞋叫做 Reebok Floatride，用到的 Floatride Foam 泡棉是銳步簽約獨佔的一項緩震科技，來自生產 Boost 鞋底的同一家德國公司巴斯夫。

不過後半句是對的——「我們和阿迪達斯是一個集團的」，如今看起來是個再適合不過的策略了。換在 12 年前，事情就完全不同。

銳步創立於 122 年前的英國。創始人約瑟夫·福斯特發明了世界上第一雙釘鞋用來跑步，在 1980 年代這個品牌達到頂峰，業務重點是籃球和跑步，並推出「世界上最酷」的 Reebok Pump。1991 年，銳步的簽約球星迪·布朗穿著 Pump 在 NBA 賽場上擊敗了邁克爾·喬丹，他每次比賽前都會手動給 Pump 充氣，這個樂趣無窮的動作讓球迷為之瘋狂。

Pump 是一項很有意思的科技，在所有人都在研究緩震、研究球鞋中底技術的時候，銳步研發的 Pump 卻是一種鞋面包裹性系統，簡單說就是在鞋面上添加氣囊，以達到貼合腳面和腳踝的效果，就好像是鞋面上的 Air Max。

即使放到今天，Pump 鞋的氣囊造型也看起來相當前衛，但在職業運動場上，它已經不如當年那麼實用了。和 Air Max 一樣，Pump 鞋一直是潮流鞋圈和各種限量聯名系列的座上客，在銳步沉寂於職業運動場的好些年，基本上只有它還能出現在潮流鞋店裡。

常年推出聯名潮流款的 Reebok Pump Fury

在千禧年最初的 5 年，銳步依然維持了一往無前的勢頭，簽下了 NBA、NFL（美國職業橄欖球聯盟）、NHL（美國國家冰球聯盟）三大讚助合約，包括 2001 年簽下的 NBA 球員艾弗森、2003 年簽下的姚明，都是銳步為人所熟知的重要原因。但隨後 DMX 氣墊技術的告敗和營銷方面的失誤，銳步離高端籃球市場越來越遠，並於 2005 年接受了阿迪達斯 38 億美元的收購。

幾乎是在收購一結束，阿迪達斯就搶走了銳步的 NBA 贊助合約，和聯盟簽了長達 11 年 4 億美元的合同，聯盟方面也認為來自德國的阿迪達斯更有利於 NBA 在歐洲和亞洲的推廣；五年之後的 2010 年，隨著市場份額的縮小和走勢下滑，銳步也沒能保住 NFL 合同，後者和耐克續簽。據花旗銀行的統計，來自 NFL 的收益可觀，甚至一度占銳步總收入的三分之二。

銳步自此銷聲匿跡。記得它的人依然把它和籃球維繫在一起。

「初中高中的時候你把運動品牌排出來，就是耐克阿迪，銳步彪馬。」今年 25 歲的黃明希說。

如今銳步和阿迪達斯試圖把這些歷史抹去，讓你著眼時髦的健身市場——但是是和精於本地渠道的百麗集團合作。這個過去佔據女鞋市場半壁江山的集團同時也是眾多運動品牌（包括耐克阿迪）的代理商。

百麗國際體育事業部滔博運動副總經理馬磊向《好奇心日報》透露，銳步與之合作的開店計劃要求符合兩個方向：一是在高級別城市逐漸往下滲透，先在一線二線城市（開店）；二是店鋪的選址盡量希望和耐克阿迪在一起。今年，百麗還會開設一到兩家店內包含 CrossFit 健身區域的門店，「前場是店鋪，後場是 CrossFit 的會館，一百平米左右。」

2016年，銳步在大中華區僅有 8 家店，銷售額為 670 萬美元，僅僅佔到品牌總營收的 3.8%。即將問世的 Floatride 很可能會是銳步的下一款高利潤產品。目前，銳步的產品線當中賣得最貴的仍然是 Pump Fury 這款潮流鞋，而目前主推的 Pump Plus 訓練鞋售價並沒有突破千元大關。

Reebok Floatride

銳步的影響力依然小眾而分散。即便是新粉絲 Mika 也提到，銳步的衣服就是普通的快乾面料，「會買那麼多純粹是信仰問題。」《好奇心日報》 探訪銳步北京門店時隨機採訪到的回答也大多是：對銳步可能無感，無論 TA 是否在健身。

就連代言人的選擇也並不如大中華區總經理查偉文說的那樣保險。

「我覺得荒謬。」Mika Zhang 在採訪的最後說，「喜歡銳步的人並不是因為他們。」

（應採訪對象要求，黃明希為化名）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！