符號學！在Logo設計中的運用

文/陳靜文 圖/Google

標誌最初是從符號等發展起來的，而符號的起源是勞動。它是利用一定的媒介來代表或者指示某一事物。

在春秋戰國時期，我國的著名思想家莊子在其著作《莊子外篇》中就已指出：「言者所以在意，得意而忘言」即：在語言和事物之間存在著表徵物與被表徵物的關係，語言是事物的表徵物，事物是語言的被表徵物，語言的任務是事物信息的被傳達，語言的角色是傳達信息的媒介。

符號正是利用一定的媒介來代表或者指示某一事物的東西。 讓我們以代表企業的標誌為例，整個標誌本身是描述體，標誌在使用者頭腦中產生的效果是釋義，而標誌代表的企業就是客體。

可以說，符號是負載和傳遞信息的中介；同時 ，它也認識事物的一種簡化手段。符號學家、德國哲學家卡西爾認為，整個文化都是人類符號活動的結果，各種文化現象都是符號形式表示出來的人類經驗。人類以符號為媒介來認識外在世界，從而形成了語言哲學、宗教哲學、藝術哲學等等。那麼，標誌設計中的視覺符號作為一種非語言符號，通常來說，可以把設計的元素，如線條、圖形、色彩等看作符號，通過對這些元素的加工與整合，實現傳情達意的目的。

單純地從視覺傳達中的圖形構成元素來看，視覺符號大體可分為具象符號和抽象符號等形式。

具象符號

運用具體形象表達特定的含義，其優點是易識別、易記、便於語言傳達，給人以直觀的感受。比如水果店門前水果形象的標誌，代表這是一家水果店。希臘和羅馬神話中，雅典娜和密涅瓦（智慧女神）都把貓頭鷹作為自己的象徵，那麼，在西方的書店門口的貓頭鷹的標誌，就很容易地讓人理解這是一家書店。再如，蘋果電子產品的蘋果標誌家喻戶曉。推薦閱讀：優秀Logo設計！「物形」的運用

抽象符號

一般說來，人們的視覺總是容易被那些由不規則曲線構成的圖形所吸引。由點、線、面等元素構成的圖形符號極容易讓人們的視覺所感知。比如：對於沒有具象性的標誌設計，運用幾何形式，使之具有符號性的可視形象，有時會比運用具象形象更能反映事物的本質特徵。比如美能達相機的標誌，幾條有寬窄變化，規整排列的橫線，很好的體現了電子工業產品的科技感、精密感。

從符號與它指涉對象（即其指向與涉及的事物或領域）的關聯上，在符號理論研究領域普遍認為可以將符號（視覺傳達設計中的視覺符號同理）區分出以下三種不同的類型，同時也是視覺符號的三個層次：分別是圖像符號（ICON）、指示符號（INDEX）、象徵符號（SYMBOL）。

圖像符號

圖像符號是通過模擬對象或與對象的相似而構成的。如肖像，就是某人的圖像符號。房地產商的一張待售住房的照片也是一個圖形符號。人們對圖像符號具有直覺的感知，通過形象的相似就可以辨認出來。

指示符號

指示符號與所指涉的對象之間具有因果或是時空上的關聯。如路標，就是道路的指示符號；而門則是建築物出口的指示符號。一個玻璃杯的圖形在外包裝箱上，它的意思很可能是「小心輕放」。而時空轉變，在商業步行街上，一家餐廳門外的玻璃杯形象，則可能表示這是家「酒吧」。

象徵符號

象徵符號具有較強的抽象成分，其寓意的內容往往是間接的、隱含的，它與所指涉的對象間無必然或是內在的聯繫，它是約定俗成的結果，它所指涉的對象以及有關意義的獲得，是由長時間多個人的感受所產生的聯想集合而來，即社會習俗。

上述三者，是符號的三種類型，它們也是符號逐步深化的三個層次，一個符號由圖像符號至指示符號再至象徵符號，其程度不斷深化，是信息含量更加豐富的過程。符號的這三種類型，既是符號逐次深化的三個層次，同時也是相互並存，且不可相互取代的。這一點，在標誌設計中尤為突出。標誌是採用或具象或抽象且概括的視覺圖形來傳達信息的象徵符號，為受眾起到指示、識別、警告的傳播作用。

以中國農業銀行的標誌為例，在我國諸多銀行標誌中，中國農業銀行的標誌是具有可視形象的代表之一。通過這一個標誌，我們可以看到標誌是圖像符號，因為這個標誌通過模擬與農業相關的對象 -- 麥穗、古錢，找到與對象的相似而構成的。標誌也是指示符號，標誌上的圖形、文字與所指涉的對象 -- 農業銀行之間具有因果上的具體的、物質上的關聯。同時，標誌也是象徵符號，中國農業銀行的標誌具有較強的抽象、概括成分，其形象上力求簡潔，四粒麥穗，三根麥芒，以一當十地構成一顆麥穗，且從其寓意的內容上看，古錢象徵銀行，麥穗象徵農業，這種象徵是間接的、隱含的，與所指對象——農業銀行沒有直接的聯繫，它是約定俗成的結果，即社會習俗。

從視覺傳達中的圖形構成元素來看，中國農業銀行的標誌屬於視覺符號中的具象符號形式，通過對客觀形象進行加工變化，用形象的圖形更好的象徵事物，給人以直觀的感受。

普遍的受眾也許多半會力求在圖形中找到自己的思想意識或情感中的某種符號解釋。標誌設計不是設計師的「獨白」，為了與受眾更好的進行視覺交流和對話，設計師應該開拓思維，不斷地發掘視覺符號的潛能，將豐富的視覺符號融入設計中，讓視覺符號在標誌設計中發揮巨大作用，服務於客戶、消費者和社會。 推薦閱讀：優秀Logo設計！對稱形式的運用