前所未有的200億美元電影玩具浪潮來襲，你是誰的死忠粉？

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撰文：Kim Bhasin、Polly Mosendz

2017年，捆綁宣傳周邊玩具的電影約有25部，這一數字對於規模為200億美元的玩具行業而言是前所未有的

「電影帶動了大量的消費者和零售商需求，這反過來又為我們的電視節目和經典特許大IP帶來更多需求」

在近期的紐約玩具展(New York Toy Fair)上，三個巨大的小黃人來來回回地在地面上滑行，與孩子們一起擺造型拍照。這是一場與下一部《神偷奶爸》(Despicable Me)有關的高調推廣活動。在唱歌小黃人與神秘小黃人套裝旁邊展示的還有坐著的小黃人玩偶和毛絨玩具。孩子們在地板上快樂地遙控著小黃人，讓它們相互撞擊。

2017年紐約玩具展

這是迄今規模最大的《神偷奶爸》玩具系列，將在該系列動畫電影第三部上映之際全面上架。在《神偷奶爸3》中，史蒂夫·卡瑞爾(Steve Carell)為棄惡從善的搞笑奶爸配音。在展廳的其他地方，環球影業公司(Universal Pictures Ltd.)還展示了旗下其他玩具產品，比如《速度與激情》(Fast & Furious)主題的汽車模型與人偶、《木乃伊》(Mummy)主題的玩偶以及有著炫麗髮型的《魔發精靈》(Trolls)彩色玩偶。

周邊玩具

過去，一年會有七八部電影捆綁宣傳周邊玩具。2017年，類似的電影約有25部，這一數字對於規模為200億美元的玩具行業而言是前所未有的。其中包括：三部漫威漫畫公司(Marvel Comics)的電影，兩部樂高公司(Lego)的電影，兩部DC漫畫公司的電影、《賽車總動員3》(Cars 3)、《加勒比海盜》(Pirates of the Caribbean)新續集、《變形金剛》(Transformers)新續集、《藍精靈》(Smurfs)新續集以及真人版《美女與野獸》(Beauty and the Beast)。

「這是電影製片公司引領的潮流。製作面向家庭的、孩子們想在家裡玩的電影正成為重要的收入來源。」

」

電影玩具大行其道

華特迪士尼公司(Walt Disney Co.)曾是電影玩具領域的王者，通過迪士尼公主(Disney Princesses)、漫威以及現在的星球大戰(Star Wars)等利潤豐厚的特許品牌賺取了相關玩具收入。長期以來，該公司旗下的皮克斯(Pixar)系列電影在玩具方面一直做得很好。如今，華納兄弟影片公司(Warner Bros.)、環球影業、二十世紀福克斯影業公司(20th Century Fox)和其他電影公司正紛紛效仿，它們在一定程度上都獲得了華特迪士尼公司的幫助。

而其他較為領先的電影製片公司也不乏深諳迪士尼電影衍生品經商之道的高管。2014年，環球影業聘請了前迪士尼全球玩具業務主管文斯·克拉塞斯(Vince Klaseus)擔任其消費產品和遊戲部門主管。2016年，華納兄弟影片公司聘用前迪士尼高管帕姆·利福德(Pam Lifford)擔任其消費產品業務主管，並聘用前迪士尼時尚和家居產品部門高管Soo Koo擔任首席創意官。2017年1月，20世紀福克斯影業聘用迪士尼元老吉姆·菲爾丁(Jim Fielding)擔任其消費品業務主管。

「電影狂熱」

由於2017年授權玩具多得鋪天蓋地，美國玩具業協會(Toy Industry Association)已經將「電影狂熱」列為2017年的大趨勢之一。在每年的玩具展期間，該協會都會發布一系列奠定行業趨勢的議題。該協會的發言人阿德里安娜·阿佩爾(Adrienne Appell)說：「對於家庭友好型電影來說，這是個大年。」她還稱，由於許多電影都在年初發行，這有助於提振假日季之前的玩具銷量。「大多數玩具銷售的確發生在第四季度，但年初上映的電影會促使人們光顧商場的玩具貨架。」她說。

電影大片也有助於提振整個授權玩具行業。市場研究公司恩帛源集團(NPD)稱，授權玩具在所有玩具銷售額中約佔30%。但在《星球大戰：原力覺醒》(Star Wars: The Force Awakens)上映的2015年，授權玩具銷售額佔比達到31.3%。2016年，這一比例降至29.6%。

這個變化可能是遞增的，但對於一個價值逾200億美元的行業而言，這意味著許許多多的玩偶、毛絨玩具和數不清的信用卡刷卡次數。

2017年「在電影上映量方面感覺確實非常猛。但有些電影就是比其他電影更有『玩具味』。」恩帛源集團的玩具分析師朱莉·勒奈特(Juli Lennett)說，「《賽車總動員3》是一部非常具有『玩具味』的電影。還有《星球大戰》、《變形金剛》那類電影。」考慮到今年富有「玩具味」的電影扎堆，授權玩具的銷售勢頭可能會與2015年一樣強勁。

奇怪的是，《速度與激情》(Fast & Furious)和《木乃伊》(Mummy)等受父母歡迎但可能不適合孩子們的電影也在提振玩具銷售。勒奈特解釋道，喜愛這些系列電影的家長更有可能為自己的孩子購買相關的電影衍生品玩具。在一個玩具預告活動上，環球影業展示了一系列以范·迪塞爾(Vin Diesel)主演電影為主題的產品，包括面向兒童的小型玩具車、面向成人收藏的玩具車和一個服裝系列。

「我們的玩具產品線正在不斷擴大。」華納兄弟影片公司消費品部門負責全球玩具業務的副總裁朱利安·蒙托亞(Julian Montoya)說。

「電影帶動了大量的消費者和零售商需求，這反過來又為我們的電視節目和經典特許大IP帶來更多需求。」

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當一部電影爆紅時，樂高玩具公司(Lego)也會更獲裨益。該公司負責品牌關係高級總監邁克爾·麥克納利(Michael McNally)稱，各大IP的品牌樂高內容「表現非常好」，為公司營造了「光環」效應。麥克納利特別提到2014年首映的《樂高大電影》(The LEGO Movie)：「我們整個品牌的銷售額全面上升，而不僅局限於某個單一主題。」

他還說，該公司希望剛剛發行的《樂高蝙蝠俠大電影》(LEGO Batman)會有類似的影響力。

此外，還有各種逆向授權。當一款玩具真正成功時，製造商會推出娛樂內容來匹配它。比如製造小收藏品的各大Shopkins就推出了一個網路系列的玩偶。

近年來，孩之寶玩具公司已經在玩具的啟發下製作了9部真人劇情電影，其中包括《超級戰艦》(Battleship)、《死亡占卜：惡靈始源》(Ouija)、《特種部隊》(G.I. Joe)和《變形金剛》(Transformers)。其他製造商還已經為美泰公司的芭比(Barbie)、Monster High以及MGA Entertainment的Bratz等玩偶發布了數十部錄像帶首映片或電視電影。2017年的《樂高忍者大電影》(Lego Ninjago Movie)、 《彩虹小馬》(My Little Pony: The Movie)和《變形金剛》新片都是在玩具的基礎上製作的。

「由於YouTube和網飛(Netflix)等渠道的存在，內容的上市價格已經有了很大的變化。」勒奈特說，「我們能確定的是，內容是有助於推動玩具銷售的。」阿佩爾也表示贊同：「我們看到玩具公司在很多方面真的像娛樂公司那樣運營了。」

編輯：劉馨蔚

翻譯：徐子軒

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