八卦廣告史 | 當阮玲玉之死，被消費成一場吸金直播秀

TOPYS編者按：

「八卦廣告史」專欄，是TOPYS網站的常設專欄，作者劉一融。專從歷史黑幕里打撈廣告真相，宜下飯，宜開腦洞。

又名「哪個品牌小時候沒有一堆黑歷史」，曾用名「100個激發靈感的好創意穿越中」，別稱「八周刊廣告版」。

紀念逝於三月的阮玲玉，關於媒體、商業與廣告如何殺死一個人，並將她的自殺消費成一場吸金直播秀。

願人言不再可畏，廣告不再傷人。

誰也沒想到，在1935年3月8日凌晨發生的這一幕，會在半個多世紀後仍是話題。這天，阮玲玉在上海新閘路的家中服安眠藥自殺，年僅25歲。

她的自殺，讓中國人第一次見識到明星的力量：

阮玲玉停靈的三天，膠州路周邊從早堵到晚，前往萬國殯儀館瞻仰遺容者有十萬人之多；阮玲玉下葬那天，有三十萬人送行。如此場面，只有孫中山國葬時可與之相比。

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《美國時報》稱：「這是世界上最偉大的哀禮。」

可能是中國有史以來第一起粉絲自殺事件也在發生：

當月，上海有五名少女選擇自殺，有人留下遺書：「阮玲玉死了，我們活著還有什麼意思？」

▲ 《電聲》阮玲玉紀念特刊：多人因阮玲玉之死自殺。

阮玲玉的死，八十年來從未被遺忘。但有一點卻少有人提及：

商業是如何將阮玲玉這個品牌消費至死——阮玲玉是默片時代最傑出的演員，但「明星阮玲玉」首先是個被無數人消費的品牌，MADE BY 中國第一代造星流水線。

第一節 | 造星年代

電影公司、媒體與可口可樂

阮玲玉生平很簡單：窮人家女兒，16歲出道， 19歲演《故都春夢》成名，在1930年代成為中國一線花旦；有據可考的戀情不過兩段，16歲起交往的那個，分手後阮玲玉還一直在給生活費。

在當時的演藝圈裡，胡蝶八面玲瓏，徐來以標準美人著稱，而阮玲玉的主要特點就是業務能力強大。有導演說她是「感光最快的膠片」，演丫鬟都能讓小姐黯淡無光，當時人甚至封她「古往今來演技第一人」。

聽起來像是天才順風順水的人生，然而——阮玲玉剛出道時也是被雪藏過的。

1920年代流行武俠神怪劇和豪門師奶劇，主流人設是「白富美」，不怎麼需要發揮演技。但在1930年代，阮玲玉趕上好時候了……

看阮玲玉主演電影的廣告語，就頗耐人尋味：

1930年《大破九龍山》：「阮玲玉女士，最善於風騷的表演。」

1933年《城市之光》：「阮玲玉在這裡確立了藝術生命，放射了萬丈光芒。」

到1934、35年，電影打阮玲玉三個字就足以賣座。

是怎樣神奇的年代，把以「風騷」、「狐媚」標籤出道的非標準美人，變成了全民女神呢？

翻開1930年代的雜誌，會有種身在21世紀的錯覺

——在廣告里，女人們嘗試游泳、抽煙，執著於健身。媒體天天喊著婦女解放，勢頭和如今知乎天天上演的女權話題大戰差不多。女校長、女博士、女律師、女飛行員陸續出現，職業女性們在頭條上過著酷炫的人生。

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1930年代《圖畫晨報》美麗牌香煙廣告：

女人們開車、釣魚、遛狗、游泳、玩樂器，裝扮時尚

可惜，以上只是1930年代的A面。

在廣告基本忽略的民國B面里，普通民國女性買一件胡蝶、阮玲玉都愛用的化妝品，得攢上好幾個月錢，情形和買腎6差不多。

如今的熱門情感話題是斗小三，但民國女性的常見困惑是該不該允許丈夫納妾。政府和公司通常只有底層職位對女性開放，最好的職業是小學老師，一個月賺十二塊。

阮玲玉這樣的電影演員一個月就能拿五百塊，比教授工資還高，二十齣頭就過上了別人想過的人生：拍電影，穿著時尚，看似獨立又富有。

順理成章地，演員們都成了明星。過去略顯「狐媚」的阮玲玉，在1930年代反而成了潮流代言人。

那個年代，明星穿什麼，全國都跟風，黎明暉剪了波波頭，胡蝶做了電燙髮，這兩樣都風靡民國。至於阮玲玉，她是個旗袍控，直接拉動了半袖高領改良旗袍的銷量。後來阮玲玉自己琢磨，穿上BRA再穿旗袍會更好看，於是BRA就在咱中國流行起來了。

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阮玲玉以旗袍形象深入人心

所有的生意都圍著明星轉。

媒體熱衷於造星。

1931年，《玲瓏》與《攝影畫報》聯合發起「中外電影明星選舉大會」，共收到近十萬張選票，胡蝶奪冠。《電聲日報》辦過「電影明星影片空前大選舉」，胡蝶和阮玲玉佔據了中國十大男女明星前兩名。這些選舉活動經常一辦就是好幾個月。沒辦法，有電影明星話題就有銷量，這是當時媒體人的共識。

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1930年代，各種明星選舉層出不窮

國外大品牌也喜歡找中國明星當代言人：

陳燕燕代言勞力士手錶，王人美代言歐米茄，徐來出現在4711香水廣告中。那時候可口可樂剛進中國市場，很多人認為可樂是種味道怪怪的汽水。怎麼辦呢？可口可樂找到阮玲玉上海報……

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阮玲玉可口可樂廣告海報（圖片源自網路）

邀請胡蝶、阮玲玉、徐來等明星集體代言的力士香皂，還發起過「力士香皂獎電影明星競選」，凡購力士香皂者，皆可投選舉票，銷量也是一路高漲。

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力士香皂阮玲玉代言廣告

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家庭工業社無敵牌化妝品明星廣告

（第一排右起：胡蝶、徐來、袁美雲、白虹，第二排右起：阮玲玉、王人美、陳燕燕　談瑛，第三排右起：黎莉莉、黎明輝、胡萍、葉秋心，轉載自南京圖書館）

30年代的明星熱，成就了一批阮玲玉們，他們不僅帶貨能力超群，還是年輕人心中的夢想KOL。

不過，真正讓阮玲玉成為TOP2級別影星的原因，其實很電影——後人眼中紙醉金迷的30年代，社會主旋律卻是憂國憂民：日本佔領了東三省，全國人民都在談愛國。

於是30年代流行起了左翼愛國電影，主流人設是「新女性」，女主角職責多樣，邊下農村、進工廠、鬧革命還得邊談戀愛。

動蕩的年代和多樣化的角色需求，讓擁有無死角演技的阮玲玉脫穎而出。

在《野草閑花》里，她是有歌唱天賦的貧困賣花女，在《神女》里，她是為撫養兒子賣身的妓女。在《三個摩登女性》里，她是投身勞動運動的護士。在《新女性》里，她是知識分子單身媽媽。這些角色都有同樣的特點：堅強、獨立、為命運不屈奮鬥——妥妥的新女性啊！

「明星阮玲玉」就此誕生，她的產品定位是新女性，盈利模式包括拍電影、拍廣告和前衛生活方式軟性代言，目標受眾有視她為人生偶像的年輕女性和把她當女神的各年齡段男性觀眾。在商家心中，她是移動的印鈔機；在媒體心中，她不止是銷量保障，還是「處於領導婦女提高婦女地位、伸張女權的宣傳者、負著重大使命的電影明星。」

當個1930年代的女明星不容易啊，不止要做走在時尚尖端的弄潮兒，還得是引領道德風尚的老幹部！

第二節 | 人設崩塌

明星阮玲玉的品牌危機

可惜，戲中人，並不是阮玲玉本人。

在1935年初，「明星阮玲玉」迎來了品牌危機。

聯華影業拍了一部揭露媒體黑暗面的電影《新女性》，由阮玲玉擔當女主角——緊跟社會熱點，這個電影題材很30年代。

媒體憤怒了，他們開始圍攻並抨擊主演阮玲玉的私生活。極品前任張達民乘勢跟進，誣陷阮玲玉偷盜，狀告阮玲玉和她的男友唐季珊。現任唐季珊堅信他本人的名聲不能受損，執意法庭上見。阮玲玉的戀情讓媒體炒了好幾個月——為了眼球無所不用其極，這種媒體作風也很30年代。

可惜阮玲玉本人並沒有那麼30年代，她是個好演員，但並不是好明星。她自認沒有胡蝶那份拼勁，經不起別人對自己好，也一向搞不定感情。同事說她與世無爭性情和善，倔起來又是把名譽看得大過天，她就死在這一點上了。

她不全是屏幕上的那個她。可當時的人們只關注到一件事：阮玲玉你可是新女性的代言人，怎麼可以感情生活如此混亂？這種感覺叫做「人設崩塌」（PS，當年對私生活的標準比現在嚴格得多）。

有人安慰阮玲玉，女明星難免要陷入官司，胡蝶不也經歷了類似的事嗎？但阮玲玉不是胡蝶。據傳在自殺前一晚，阮玲玉在晚宴上微笑著和所有人告別，阮玲玉問導演費穆：「我是不是一個好人？」費穆回答：「你是一個太好的好人。」沒有人知道這個「好人」在面對什麼，她選擇一死了之。

阮玲玉的死引起了輿論的反轉。

曾唱衰阮玲玉的媒體，紛紛反思起新女性的不公待遇。

很多粉絲無法接受，有人呼籲：「姐妹們！奮起勇敢的精神……要安慰這位用自殺求解放的女性！」

「明星阮玲玉」，成了「新女性」的殉道者。

「新女性」這個產品定位，當然沒有被放棄掉。

當阮玲玉去世之後，聯華總經理羅明佑認為：「阮適於婦女節自殺，絕非一般自殺可比，實為婦女解放及社會正義而呼喊。」

聯華為《新女性》打出的廣告語則是「阮玲玉為女性作吶喊之尾聲」。

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1935年3月26日《北洋畫報》阮玲玉遺作廣告

阮玲玉的死，引發了又一波關於「新女性」的爭論熱潮。

第三節 | 消費至死

阮玲玉品牌遺產瓜分案

然而，當婦女解放、打倒封建社會等無數熱點落在同一個人、同一件事上，事情也就再度失去了控制。作為殉道者，「明星阮玲玉」的商業價值反而被推到了前所未有的高度。

於是，民國傳播史上最醜陋、最令人難以想像的一幕也就出現了——阮玲玉的死，被消費成一場吸金直播秀：

萬國殯儀館在喪禮上賺足了錢，其宣布弔喪者必須身佩小黃花，每朵小黃花售價一元。

有國貨公司在春季大促銷時舉辦了阮玲玉女士遺影展覽，順便推國貨旗袍特價每件三元，此前阮玲玉在電影《神女》中的高領半袖旗袍形象，曾讓旗袍風靡一時。

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借阮玲玉之死賣綢緞的中國國貨公司

有書局登出廣告，同時購買《女明星的日記》和《女明星的情書》兩本書，就加贈一本《阮玲玉自殺與小傳》。

有報紙軟文透露，阮玲玉生前主演電影《香雪海》，是在杭州冠生園梅林拍攝的，如今「物在人亡，冠生園梅林正欣欣向榮，陳皮梅源源出貨，而阮女士則香消玉殞，與世長別。吾人食冠生園陳皮梅時，阮女士之玉影，每縈迴於吾人之腦海中。」嗯，這是取景地營銷。

▲ 《

玲玉香消記》以展覽情書血巾為宣傳噱頭

以阮玲玉自殺為題材的文明戲在上海和南京風靡一時，而這些戲的主打噱頭都很一致：劇中所用阮玲玉絕命書是真的。當這些戲上演時，總有人在門外派「阮玲玉並沒有死」的傳單吸引人去觀看。

走過路過聽到的評劇、彈詞小調也無不演唱阮玲玉的故事。

至於阮玲玉的前夫張達民，由於缺錢的緣故，出演了一部講述阮玲玉生平的電影《誰之過》，在片中演回了自己。

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張樂平在漫畫中諷刺利用阮玲玉自殺事件牟利的人

誰也無法阻止這個世界消費「明星阮玲玉」，這恰恰正是1930年代的縮影。

在廣告的世界裡，1930年代的女人可以成為任何人。

但在現實中，一面是戰火紛飛的局勢，一面是消費至死又人言可畏的世界，阮玲玉們又該往何處去呢？

參考文獻：

1、侯艷興《上海女性自殺問題研究》，上海辭書出版社，

2008

年

2、侯凱《上海早期影迷文化史

(1897

—

1937)

》，上海大學，

2015年

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