徐志高：手游同行中那些讓我欽佩的努力，和讓我無奈的下三濫

2017年3月7日，第四屆中國國際互動娛樂大會(以下簡稱CIGC)在廣州拉開帷幕。會上，作為主辦方的三七互娛發布了2017年手游、海外、頁游等主要業務線的全新戰略。

隨著人口紅利的消失，手游市場競爭異常激烈。37手游總裁徐志高在大會上演講表示，在接下來的1、2年時間裡面，騰訊、網易搶佔50%—60%的市場份額，剩下30%多的市場一定只會被5—10家公司瓜分，整個產業鏈不同環境里，會有劇烈的競爭，接下來時間裡會更加慘烈。

「在2017年里，如果堅持自己的核心競爭力、將其放大，就能走向2018;接下來產業還會有更多的抱團案例，不再以取暖為目的，而是『控盤』，控制用戶的流向。」

徐志高認為，「在研發端，頭部遊戲搶佔越來越多的用戶，資源往極少數的巨頭身上聚攏，留給後部、尾部遊戲的用戶變少，因此，更小的遊戲商或許聚焦更細分的市場份額，或是深耕內容研發。」徐志高透露，對於三七互娛來說，「我們更加聚焦騰訊網易之外30%的市場份額。」

在發布會之後，徐志高接受了游久網的採訪。

買量還有未來嗎？

游久網：徐總，您在上午演講過程當中有一個觀點，覺得在手游產業當中研發商、發行商、渠道商鏈條會存在，近一年時間內，碰到很多人都說發行商這個角色會消失掉，原因很簡單，這條鏈條太長了，分的錢太少了，IP方到最後大家都不賺錢。

還有發行商跟研發商一直長期以來合作問題，相互配合會有問題，基本上未來大家會覺得沒有發行能力的研發商會死掉，沒有研發能力的發行商會死掉。所以您為什麼會這樣看，您為什麼覺得研發做好研發就好了，發行商做好發行就好了?

徐志高：我這個觀點有一個蠻重要前設條件，在我的理解裡面，未來以發行商為例，我覺得能活下來只有五到十家，至少從我的節點來看，跟我們合作的研發商沒有人跟我們吐槽說我們不行，有可能不排除一些研發商在過往跟發行合作裡面，有一些不愉快，不愉快是難免，兩個人過日子也有不愉快，這種不愉快上升到不合作的角度，就此產生一些想法，如果真的碰到這種情況，只能說嫁錯人了，他找到能力不是太強的發行商，這是我很重要的前提假設。未來市場競爭應該是各塊鏈條裡面的某一塊，最終剩下五到十家，在這一塊去看，還是要有自己的核心競爭力。

第二個觀點，其實也是一樣的概念，我不認為從手游發展到今天為止，早期還有自研自發，到今天還是誰做自研自發，騰訊、網易我不認為他是自研自發。或者研發商說做中國的騰訊、網易，可以，可以，去做吧，不是騰訊和網易，有幾家這樣的實力。在我的概念裡面，為什麼我說騰訊、網易不是自研自發，騰訊為例，研發公司一批，發行互娛在弄，是完全不同的體系，網易也是一樣。以三七為例，當然我們體量差距還非常大，在我這個體量層面，《永恆紀元》我不認為是自研自發，因為我只看到37手游的今天，37手游的明天。

《永恆紀元》的研發商只是眾多合作夥伴當中一個，唯一不同大股東是一樣，僅此而已，他和我在外面投資的公司本質上沒有任何區別，或者他跟我核心的研發合作夥伴也沒有任何區別，所以我發自內心不認為研發商能夠干好發行的事，因為術業有專攻，除非他的體量真的大到足夠去開闢新的戰線，這樣應該不叫自研自發，請公司去做發行的事情，但是在此時此刻當下中國手游環境下面，有幾家有這樣的實力。我不敢說一隻手數不過來，但兩隻手一定可以數的過來，沒有這麼多家，五到十家，所以我覺得觀點只能說他心虛了，他覺得干不好研發的事，或者說他發現很難找到靠譜的合作夥伴，至少你應該跟他講，請找三七合作。

游久網：現在整個買量市場非常凶，在單價上漲到一百多一個A，在今年競爭過程中會成為什麼樣的結局?

徐志高：上午我也說到這個話題，因為確實場合比較大，這個問題沒有敢說的太透。

在我看來當下這種廣告無外乎成本飆升確實是蠻厲害，有幾個方面的原因。第一個原因，有些廠商上演最後的瘋狂，在我們理解裡面無非儘快找到好的下家，賣了得了，所以在這個概念之下不足為慮。還有一些有可能有些資本商訴求，過去靠自充的方式，但今天這種方式顯然存在較大的風險，可能換一種模式，比如說把錢弄到廣告帳號裡面，到廣告帳號裡面消耗，在遊戲裡面凈利，把價值提高，這是第二個產生的一種原因。第三種原因，確實蠻規範的操作，比如說在充值方面的處理，比如說在榜單運作上面的處理，單價相對來說可控，而且產出會相對更高，這樣競爭門檻就可以拔高一點，因為多了那部分的分成比例，可以把那部分的分成比例可以轉嫁到廣告上面。

這個我們講的聽起來危言聳聽，其實另一方面，確實這樣看下來整體手游產品品質在提升，有些不健康因素，也有本身產品發展因素影響，大家的品質都開始高起來之後，過去一個用戶最終產生100塊錢的價錢，現在產生120塊錢，對應的廣告單價一定會漲，至少漲1.2倍，只不過現在問題漲的不是1.2倍，長的很高的狀況。在這種情況之下，我覺得前面所講的類似於這方面的因素影響，我感覺也佔據比較大的原因。

另外確實越來越多人往這個領域涌，他們搞不清楚，在搞不清楚的情況下先砸一千萬，權當交學費，也是一個原因，這個原因很複雜。

流量運營，到底是什麼？

游久網：今天你在演講中提到流量作為核心競爭力，37在流量運營方面有哪些個人之處，帶來怎樣的分享?

徐志高：之前很少人談這個問題，從去年開始說北方企業、華南企業這樣去界定，其實沒有必要一定糾這個說法，一些北京的發行也有在做流量化運營。我的理解華南運營模式，更多代表以流量以經營流量為主體的思路，經營流量有不同的套路，有的流量可能比方說在前面說到的比較粗放的方式，刷寶、工會拉人都是不同的套路。回過頭說三七用什麼套路?項目開始發的時候給自己明確界定，早期沒有跟工會有任何合作，我們會選擇自己的方式。你剛剛問了我們的流量經營，今天我講了一些點，最主要的幾個點我重複一下，再往裡面剖析一下。

第一個說流量經營不代表品牌產品，產品始終是基礎，流量經營的起點是在產品端，這是第一個觀點。

第二個觀點，流量經營不代表廣告採買，流量經營是系統的事情。

第三個觀點，流量經營是貫徹始終，流量經營前端把用戶帶進來，更重要怎麼樣經營好用戶。

在這個概念舉一些最簡單的例子，前面單從用戶獲取來看，遊戲產品的選擇非常重要，我們說一些發行的遊戲可能會有不同的發行策略，比如說有些遊戲天然很吸量，有些遊戲天然受關注，作為流量採買角度看這個問題，我們只有一個標準，就是這個標準LTV到底能到多少，何謂LTV，這個遊戲帶來正常用戶，不說很高端的用戶，不說低端用戶，正常用戶在遊戲裡面、生命周期裡面到底能夠貢獻多少錢，這樣流量經營的核心思路就出來了，其實就在算加減法的事情。

如果預判生周期貢獻一百塊錢，會決定前期流量導入策略，比如說控制50塊錢，這樣用50塊錢成本能不能帶來用戶，如果不能，這個買賣就不能做，如果50塊錢可以帶來用戶，這個買賣是賺錢的，可以做，這個端上把相當一部分產品卡在前面。前年我們已經明確說了不做卡牌遊戲，因為卡牌遊戲的LTV到不了，除非是極大的IP，我們分析過帶有相當強烈不確定因素。

所以在產品端上面要做一個強篩選，為什麼我們會以頁游化ARPG為主，以SLG為輔，其實就是打這個點，思路非常清楚。到後面產品開始推了，涉及轉化。

再往下說開始推了，用戶開始進來，用戶怎麼進來，機型是否適配，這會篩掉一部分用戶，他怎麼會點你東西，又篩你一部分用戶，各個裡面都會刪減，從曝光到下載要形成體系。據我所知，真正細到這個層面去研究不多，不敢說沒有，但至少不太多，而且很少很少。用戶進來之後用戶體驗和感受，《永恆紀元》辦了好幾次嘉年會，其實就是做用戶後續維護，包括有一些大用戶管理，都在服務和服從於流量經營這四個核心，是一整套，不能單單看一塊，如果片面看成採買廣告就不行，沒有產品策略，你們買用戶50塊錢，你買用戶40塊錢，但是你還會打不過別人，這是三七流量經營。

下三濫的手段，很無奈

游久網：今天不管台上，還是採訪訪環節，多次提到同行下三爛手段，對你來說感觸很深。我想問問您，行業還有哪些現象很惡劣，最讓你無法忍受的是哪些?

徐志高：兩個事情，我開個服一堆工會跑進去拉人，這個就很煩，這種情況蠻不好，這個情況目前我看了幾個遊戲都有這樣的遭遇，而且趨勢越來越烈，早前沒有那麼明目張胆，某種程度不犯法，那怎麼辦呢?當他真正形成一個，再這樣發展下去，大家會意識到這是有問題，希望一起有自律性的東西，這種只能說是流氓、下三爛，集體封殺他，這是我看到最為惡劣的事情。自己好好做業務不好嗎，幹嗎跑到人家家裡搶人家的東西。

第二個，我搜索一下《永恆紀元》，出來一個什麼遊戲，包裝跟你搞的還差不多，這事令人髮指。當你找到他的CEO，結果他理直氣壯，說我不知道，我趕緊去查一下，他不可能不知道，你說怎樣看待這樣的企業，這是我身上真實發生的事情。這家公司之前有合作，而且流水還不少，後來我說了直接拉入黑名單，永不合作。

游久網：現在怎樣應對這樣的現象?

徐志高：第一個事情我是無能無力，期待行業裡面有些自律。第二個事情，碰到這種我就不跟他玩。

游久網：今天你在演講中提到接下來有一個趨勢，可能抱團取暖，但是大家抱團取暖的目的以困局為目的，困局具體怎麼樣理解?

徐志高：我說的是抱團，不是取暖，抱團是為了控盤，因為怎麼說呢，相對來說他是有前提，基於前一個市場趨勢預判，在我理解裡面，渠道也好，發行也好，研發也好，最後只剩下一小部分，比如說發行可能就那麼幾家，十家以內，渠道也可能是這樣，在這種情況之下，慢慢會形成一些更會交融的合作模式，因為相對來說大廠，比如說研發為例，大廠成功率更高，這樣的話你把流量資源給到大廠還是小廠，這種情況會越來越強，而且越強就越強，慢慢會形成類閉環的一種模式。

我們知道其實合作模式不僅僅是給你流量的單一合作模式，還需要對用戶經營，在這種概念下，很多用戶經營跟不上，很多公司客服只有一兩個人，所以也是會存在一些風險。所以慢慢怎麼辦呢?其實還有一句潛台詞，是騰訊太強大了，這個話題就不展開說了。

游久網：去年3月7日說了一句話，冬天很冷，感覺很熱，今天3月7日對於2017年手游市場，用自己比較簡短的話預估感受是怎麼樣?

徐志高：這說明去年的判斷還是對的，雖然冬天很冷，但是感覺挺熱，2016年的市場真的很好，發自內心認為2016年至少大家願意沉下心來做遊戲，所以其實挺好的。

如果一定要對2017年做一個感覺，我剛才條件反射幾個字，就是「各掃門前雪，梳理核心競爭力」，把自己的事情做好、做透。

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