化妆品行业改变了女性的什么？

　　文/陆九

　　每年的这一天，化妆品行业的存在似乎就是打折促销。事实上，三八妇女节设立的本意是让女性能争取到平等和自由的权利。从这两点来看，化妆品行业的贡献也不容忽视。

　　不可否认，这些贡献的驱动一部分来自利益的驱动，但整体来看，化妆品行业演变的进程不只是改变女性外表，也在一定程度上影响了女性的思想和精神，从女为悦己者容到女为悦己而容。

　　大红唇曾是女性

　　争取自由的标志

　　十九世纪之前，西方人的审美标准是清爽自然的外貌，使用「脸部油彩」和其他一些化妆技巧，会让人将此与妓女联系在一起（1月24日青眼微信号《青眼FM|曾被认为不道德的彩妆是如何被大众所接受的？》），尤其是口红。因为从生理上来说，红色代表女性处于性兴奋的状态，所以擦口红会有性暗示的意味。

　　于是在古希腊，只有妓女才涂口红。到了天主教统治的中世纪，在禁欲主义的宣导下，涂鲜艳口红和妆容的女性甚至会被认定为「撒旦的化身」。当时，英国还有这样一条法律：任何女性用化妆将英国男人骗进婚姻，婚姻将无效，并且她会受到处刑。

　　当然，这一点对于社会上流阶层的女性并不适用，埃及艳后克里奥佩特拉和伊丽莎白一世就是著名的口红控。

　　同一时期，男性使用口红在内的彩妆并不受限，相反还是男性地位和身份的象征，在波旁王朝统治时期的法国尤甚。

　　因此，使用口红在内的彩妆这件事，一开始是有阶级和性别差别的。但随着化妆品行业的发展，使用方便且廉价的彩妆品向全社会普及，同时也让使用者从以男性为主，变为女性为主。从某种程度上来说，追求美的权利或许是女性首次获得的平等。

　　20世纪六十年代，美国女性解放运动风起云涌时，红唇就是女性平权的象征。

　　香水广告

　　宣扬女性独立

　　不仅是彩妆，在那一时代，所有的化妆品广告和营销活动都在声援女性运动。

　　当时的社会，重新开始推崇那些具有独立精神的职业妇女，女性越来越多地参与到了传统上由男性垄断的职业领域。1970年推出的香奈儿19号，其定位就是要吸引那些能够掌控自己生活、具有决断能力的独立女性。雅诗兰黛和蜜丝佛陀在70年代推出的广告活动中，也都体现出了同样的女性形象，例如展示女性从自己拥有的豪华运动跑车走出，还有那些精致妆容的女性都是一些公司的主管而不再是办公室的秘书。

　　当然，广告中也时常展示出更为传统的女性形象，但是针对这类女性，广告也开始宣扬他们比以往拥有更多更宽广的关于生活方式的选择。

　　其中最值得称道的，是女性香水广告。一改以往罗曼蒂克式的两性诉求，彼时的广告，无论是直接诉求还是间接隐喻，都不约而同地开始强调女性已经能够在某些情况下从致力于吸引男性转为致力于掌控自己和生活，这一点表现得非常明显。

　　代表是露华浓推出的查理香水，场景之一是一个女性在拍打男人的臀部，广告语直接又大胆：放肆的查理，旨在吸引一些独立的有决断力的女性。尽管当时的《纽约时报》拒绝登载，指责其有强烈的性别歧视倾向，但总体而言，对职业女性的推崇，显然是化妆品行业对女性平权和自由的最好声援。

　　女性平权

　　历程的侧影

　　不过，随着妇女解放运动的进一步发展，部分女权主义者开始反思化妆品行业的影响。因为消费主义社会下，支持女权的种种表达不过是营销需求，同时批评这个行业没有留给女性任何自由的选择，反而是不断激励女性要变得更年轻更有魅力，让那些没能保持年轻容颜的女性，觉得自己简直就是生活的失败者。

　　受这一思潮影响，化妆品公司再度思考消费者的需求，目标消费者也不再只有年轻族群，越来越多品牌在关注45岁以上的消费者。1999年，雅诗兰黛针对40至50岁甚至更年长的女性推出了全新护肤产品。

　　同时，对于美的标准，行业也进行了重新定义和阐释。部分人强调，即使脸上布满了皱纹，身体变得肥胖，看上去不再年轻了，但仍然不应该因此觉得自己不再美丽。

　　坚持这一理念的先锋就是美国直销品牌Natura。1992年，其推出了「真正美丽女性」概念，公开宣告美丽并不是年龄的问题，更多的是自我尊重的问题。这种观点逐渐被大公司引用，联合利华在推广多芬时，就是如此。

　　2002年，联合利华进行了一次关于女性美丽标准的调查，3000多名参与的女性中只有2%的人认为自己是美丽的。2005年，多芬在美国推出了一系列广告，最终汇总成「Real Beauty」（真实的美丽）广告运动。

　　这些营销活动，在很大程度上说明整个行业已在对审美观进行调整。

　　近两年，随着女性整体社会地位和经济能力的上升，化妆品行业关于美丽的观念再次改变，从以往「女为悦己者容」转而推崇「女为悦己而容」。

　　这一点，在选择代言人的改变上表现得尤为明显。过去，广告代言人都是采用美貌的女性暗示使用者能获得同样的美貌，以及赢得异性关注；现在，代言人多选用男性，让消费者因为偶像买单，在追求美貌的同时，还能愉悦自我。

　　更重要的是，化妆品行业的发展让更多不同阶层女性有了追求美的权利，并满足感情等更多需求。这，就是对女性争取平等和自由最大的贡献。

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