人性與文案：竟然所有10萬＋爆文的標題都在套用這條公式？

前言：相信大家都看過很多關於怎麼寫文案的文章，是否真的有效果這個就只有自己清楚了。我特地去研究了這類文章，我發現很多觀點都是不斷翻炒同質嚴重：多用疑問句，多用數字，多蹭熱點，XXX式標題……這類教程文章其實很不好，講技法層面的東西，適用性會很局限不能普適所有類型的文案並且太複雜不易記憶，看完後到頭來什麼也記不住。這讓我感到很沉悶，我得做些什麼，從根本上告訴大家「如何取標題？」，其實所有五花八門的技巧追根求源就一個共性——人性。最後不管你學的是名門正派還是三教九流，今天這篇文案就給大家正本清源，希望對大家有用，多多指教！

一篇文章的流量往往取決於文章的質量，而文章通常包括了標題和內容兩部分，只有標題與內容同時出色，文章才能獲得廣泛傳播。今天從人性的角度給大家講講第一部分：標題。信息量爆炸的當下，標題好壞的重要性是不言而喻的。好的文案標題決定了文案的打開率以及媒體渠道分發的實際曝光度，可以這樣說，文案標題決定了文案的廣度，而內容決定了文案的深度，想讓自己的文案成為流量吸鐵石，這2者缺一不可。那麼用戶為什麼要點擊你的文案呢？這個點擊的行為的背後潛藏的是怎麼樣的深層邏輯？

【文案要回歸人性再來談文案本身】

人類最底層的需求是什麼？生存！在原始社會時期，我們人類的祖先並不像我們現代人一樣站在食物鏈的頂端，還具備一定的抗自然本領。那怎麼辦呢？為了對抗老虎獅子這樣的猛獸以及天災橫禍等各種各樣的生存威脅，人類進化出一個優於其他物種的本領——更健全的大腦。為了減少生存的威脅，大腦就要裝載更多的信息用以判斷風險，這就要不斷去探索新的事物，而驅動人類不斷地在探索新事物的動力來源就是——好奇心。因為有了好奇心使得人類祖先更好地生存，躲避了更多的潛在生存威脅，所以說好奇心是支撐人類生存的基本保障。我們都留意到現實生活中小孩子喜歡經常問為什麼？對一切都很感興趣。其實這就是人的本能，從遠古時期祖先基因中繼承下來的生存本領。好奇心是為了強化自己對抗外界未知事物生存威脅的最原始動力。

同時美國俄亥俄大學的一項研究表明，人類所有的行為都是由15種基本的慾望和價值觀所控制的。著名心理學家和精神病學教授Steven Reiss把這15種基本慾望歸納為：

也就是說，我們人類任何一項行為背後其實都可以找到一個基本慾望來做支撐。很明顯當我們看到一個文案的標題點擊打開這樣的行為，就是跟我們好奇心這個基本慾望有關的，它是由好奇心主導的行為。如果能夠預測甚至控制好奇心，這對人的行為判斷，商業營銷的成功率，更有效率的教學都會起到莫大的幫助。那麼究竟什麼是好奇心呢？是否可以人為影響好奇心的強烈程度？

心理學認為：好奇心是個體遇到新奇事物或處在新的外界條件下所產生的注意、操作、提問的心理傾向。好奇心是個體學習的內在動機之一、個體尋求知識的動力。在此基礎上我再補充一句我的觀點：好奇心是為了強化自己對抗外界未知事物生存威脅的最原始動力。

好奇心首先是一種驅動力，這種驅動力永遠都向著未知事物的方向前進，並且是不可逆的。人類的交通工具變化從走路到馬車再到汽車飛機；活動半徑從村莊到城市到國家再到飛出地球探索月球；信息傳遞從書信郵寄到電話再到互聯網等等變化都在說明一個道理：只要是未知的事物，大腦就會馬上產生一個填補這個信息空缺的慾望，繼而引導我們的行為探索。所以，影響好奇心的第一個先決因素：信息空缺。

每個人好奇心驅動力的大小存在個體差異，是人所有慾望疊加的綜合結果（參照15種基本慾望）。比如有些人渴望得到更高的社會聲望，那麼他對如何提升社會聲望的方法就比渴望平靜生活的人具備更強烈的好奇心。拋開這種個體差異，針對同一個個體，決定他對周遭不同事物好奇心強烈程度的影響因素會是什麼？

當你面前出現的標題是用你看不懂的葡萄牙語寫的，儘管這是未知事物，大部分人依舊不會去點擊。你是做新媒體工作的職員，你面前有2本書，一本叫做《從0自學新媒體，月薪3000飆升到10000》另外一本叫做《相對論》，2本書裡面的內容對於你來說都是未知的，但是你的好奇心基本會引導你選擇第一本書而不會選擇相對論。再看第三個例子，有2個問題，第一個是「中國有多少個民族？」第二個是「什麼樂器被發明來模擬人唱歌的聲音？（答案是小提琴）」相信大部分人都會對第二個問題的好奇心更強烈，因為第一個問題的答案是普遍已知的。用這三個例子來說明，在面對同樣的未知事物，都存在信息空缺的時候，要想讓我們的好奇心上鉤，信息空缺既不能太大（相對論&葡萄牙語），又不能太小（56個民族），好奇心的最佳點似乎是信息的中庸水平。已知的跟未知的信息距離既不能太長也不能太短，所以，我們得出第二個結論：決定好奇心強弱的關鍵因素為信息差距。

【懂了人性後再來回到文案本身】

記住所有能吸引你去點擊的文案標題，你點擊這個行為最深層的邏輯是由於你的好奇心驅動的。既然是由好奇心主導的，那麼就一定跟2個因素有關：信息空缺和信息差距。因此可以說網上所有的讓你有慾望點擊打開的標題其實都包含了「信息空缺」以及「信息差距」這2個因素。化繁為簡，真相推到最初點往往只有一個，其他的都是很表層的，諸如那麼多的「XXX式標題法」，本質還是好奇心，通過下面的案例進行實際操作。（至今對於好奇心的研究就像好奇心本身的無盡性一樣可能還是冰山一角，想要完全引導好奇心是不可能的，但是好奇心是可以被影響的）

案例訴求：引導別人去看西遊記名著，重讀經典

原標題：《西遊記》修改後：《俊俏小生，不要紅顏美眷，與三醜男子上西天》

第一步：創造信息空缺。創造信息空缺其中一個比較簡單的辦法就是，分解人/事形成各種各樣的標籤。因為標籤的指向性往往都不是單一的，指向性不明確就會產生信息空缺，引發人的猜想。如下圖演示：

第二步：調整信息差距

信息差距就是已知信息跟未知信息的距離，最好的信息差距是這個信息仍在你的生活圈內能夠跟你已有的信息有所關聯。比如減肥、賺錢、愛情、身體健康等信息都屬於你的生活圈內並且關聯你現在的肥胖、錢少、單身/戀愛等已知信息，屬於適當信息差距；而登上月球，探測太陽系等可能屬於是你生活圈外的信息並且沒有關聯，信息差距太大需要調整。

根據第一步創造的信息缺口，美男子和醜男子，引申可以得到的信息差距為愛情。結合起來最後《西遊記》的標題就改成《俊俏小生，不要紅顏美眷，與三醜男子上西天》，這樣就影響了用戶的好奇心從而提升點擊量。修改的技巧在於把已知的信息變成未知的信息，這樣就會讓用戶產生好奇心「俊俏小生是誰啊？難道是在講西遊記？點擊確認一下先」。

所以，想要寫出一個能夠引起用戶好奇心的標題。一定離不開：信息空缺+信息差距適中。我們不妨再看看網上其他平台其他媒體人講授的方法，是不是最終都得回到上面那2個因素。

1.所謂的製造矛盾法：《為什麼少女們都迷這個糟老頭》

「糟老頭」是一個標籤，指向性不明，他是誰？創造信息空缺。信息差距是感情。

2. 所謂的誇張法：《男生一說這10句話，我就想報警》

「10句話」也是一個標籤，指向性不明，具體哪10句呢？創造了信息空缺。

3.所謂的對比法：《月薪3000跟月薪30000的文案區別》

「月薪30000的文案」很多人沒有，什麼樣的文案呢？創造信息空缺。

4.所謂的比喻法：《讓她每時每刻都在你身邊，無論你想做什麼？》（充氣娃娃）

「她」、「做什麼」指向性不明確，創造了信息空缺，信息差距是性

不管哪一種技巧，其實很多好標題本質都是一樣的，不贊成大家去用那些淺層技巧來取標題因為越強調技巧本身就會越局限自己的想像力，還是要從根本上去判斷一個標題的好壞。本質上所有的爆文標題最終還是得回到人性的好奇心上，在我們自己擬標題的時候，一定要留心影響好奇心的2個因素：信息空缺以及信息差距。如果沒有信息空缺標題就會很平庸。

用一張圖來總結一下：

就像前面說的，要完全引導好奇心就目前而言那是不可能的，好奇心遠沒有想像中那麼簡單，至今科學也沒有對好奇心有一個相對完美的解釋。不過多從生活中去觀察一些現象，就總會找到一些規律，接近真相，雖然不能完全引導好奇心，但是好奇心是可以被影響的，通過本文所闡述的方法擬定有信息空缺的文案標題，從而影響用戶的點擊行為。希望這篇文案能給到大家不僅僅是文案標題的啟發，還可以發散到品牌營銷上（第二部分會講到）。最後，希望能跟大家做一個互動：評論回復，曬出您看到的好文章與好標題（記得帶上文章鏈接）我們一同分析。

記得配合互動哦，下期告訴你答案

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！