她們活成了女生想要的樣子：買買買，美美美，但這是事實嗎？

她們影響著這一代的年輕女性

潮水的一種方向

從左到右分別為黎貝卡、於小戈、石榴婆

顏值、才華、金錢三位一體的時代

27歲的孟冰來自廣西一個三線城市，在北京工作五年成為一家遊戲公司的公關總監後，她認清了一個現實：

這是一個顏值、才華、金錢三位一體的時代。如今要把一件事情做成，三者缺一不可。

顏值，或者說一個得體的外表的重要性，在三個要素中越來越往前提。孟冰時而無奈地感到職場的「殘酷」：那些長得漂亮的，工作能力往往越強。

意識到自己在審美教育與認知上的匱乏，她這些年一直處於體貌、品味焦慮中。但她認為自己找到了一條「捷徑」：鑽研和自己身材、氣質相符的時尚博主的穿搭，跟隨他們的品味。

在時下中國無數的年輕女性中，孟冰絕對不是一個個例。應試教育體系下，年輕的女孩會被鼓勵「好好讀書，不要把時間浪費在打扮上」，從而和時尚絕緣了十幾年。進入大學、職場後，她們又會很快發現，提升自己的外表和提升內在一樣重要。

這個過程造成的巨大美育缺口，成為時尚博主的風口。彼時又趕上了微信公眾號的黃金時期，時尚博主們層出不窮。在這個行當里，並沒有科班出身一說，更需要的是在穿搭、美妝、護膚相關領域有著自己獨到的理解、強烈的風格與個人魅力，能夠不斷提供消費指南和倡導年輕人喜愛的生活方式。

無數個像孟冰一樣的人成就了他們，其中不乏因深諳用戶而年收入幾千萬的時尚博主們。

孟冰現在儼然一副「職場白骨精」的模樣，她感謝那些幫她提升魅力的時尚博主：

「特別省事兒。」她說。

中國最火的時尚博主煉成記

時尚博主一般分為這麼幾類：依靠奇裝異服吸引眼球的，憑藉犀利毒舌引爆話題的，通過有特色的街拍和日常穿搭出名的。但近三年伴隨著自媒體一起火起來的卻是另一類時尚博主——

他們幾乎不依靠個人形象贏取關注，而把主要精力放在與時尚相關的內容創作上。

孟冰喜歡的黎貝卡、石榴婆、包先生都屬於此類博主。他們的微信公眾號有上百萬粉絲，創作的頭條內容篇篇10萬+，與粉絲的關係類似「閨蜜」。

黎貝卡

對於時尚圈來說，他們在互聯網自媒體上的震動「重塑了時尚界」，也讓人思考一個問題：為什麼以輸出內容為主的時尚博主會有這麼大的影響力？

關注度較高的黎貝卡、石榴婆轉身時尚博主之前，都在老牌報社工作了十幾年。前者在《南方都市報》從時政線跑到電影線，從普通記者做到了首席；後者是國際新聞記者，採訪過美國、法國、英國的幾屆總統大選，深諳內容創作之道。

一次黎貝卡新招的內容助理問她，為什麼其他自媒體的內容總顯得那麼輕巧，而他們總是做得這麼「重」——一篇文章寫十幾個小時是常有的事。呈現得輕巧，並不代表創作過程就輕巧，黎貝卡如此回復，她更願意用傳統寫作要求的角度、節奏、邏輯等來規範自己和團隊。

石榴婆

十幾年的記者生涯也讓他們習慣於每天寫稿，保證內容的持續生產。黎貝卡要求自己無特殊情況每天更新，自己主筆，「保持一種寫作的手感」。

半路改道時尚行業並沒有那麼難的原因，還有他們對時尚的愛好和敏感似乎與生俱來。石榴婆從初中開始閱讀國外的時尚雜誌，對時尚品牌的價格幾乎過目不忘。「誰說做社會新聞就要穿得普普通通？」黎貝卡此前在報社就常因為靚麗的打扮成為焦點，日常下樓倒垃圾她都會畫個全妝。

但把愛好變成工作後，他們在時尚方面的專業度難免受人詬病。在粉絲的眼中，這反而成為優點。他們了解普通人的時尚苦惱與訴求，分享自己走過的坑，這些經驗更容易被普通人借鑒或模仿。

或許正由於「外行」，也意識到年輕女性在追求美的背後，其實是對「我是誰」、「想要什麼」的思考，這些時尚博主並不局限於告訴粉絲如何變得更美，還輸出價值觀和態度，這在一定程度上解決了博主們的內容同質化問題。

「你會在他們的內容中讀出一個年輕女性關愛自己、追求自我的路徑。」孟冰說。

所以條條內容10萬+的背後其實沒有秘密，時尚博主的日常都是三頭六臂身。黎貝卡、石榴婆兩者的微信公號文章通常在晚上九、十點發，此後接近凌晨的這一段時間，他們會用來篩選和回復粉絲的留言。「看留言比我每天閱讀國外網站尋找選題靈感還重要，這個過程讓我了解讀者在想什麼，喜歡什麼。」石榴婆說。

影響力超越明星超模

時尚博主正在成為奢侈品牌的新寵。在石榴婆合作的推廣客戶中，不乏愛馬仕、迪奧、fendi等商家。過去這些品牌最愛超模名人，現在誰有龐大的社交媒體粉絲，誰就是寵兒。

他們開始不斷被邀請到國際時裝周上看秀，座位是頭牌客，這可謂對過去只有社會名流、明星才能坐頭排的極大顛覆。

一條推廣品牌的微信內容，價格6位數，各大牌的廣告主已經排隊到幾個月後了。黎貝卡還在去年與幾大品牌商推出了聯名款產品。與故宮合作的首飾、手賬，另一聯名款產品馬鞍包，在斷貨後仍有不少粉絲留言「求補貨」。

黎貝卡、石榴婆均表示所有的推廣產品會親自試用，並在文章標題上就標註「推廣」二字，讓粉絲一目了然打開的就是一條廣告。忠誠的粉絲一眼就能看出一篇推廣內容博主是出於自己的興趣和熱愛而寫，還是純粹被某一家品牌商的金錢所裹挾。

黎貝卡與故宮文化珠寶合作的首飾不到半小時售罄

時尚博主們似乎正在迎來春天，但從商業角度，僅憑內容的吸引力，能否讓自身的業務具有可持續性，對博主們來說是個現實課題。國內奢侈品電商第五大道聯合創始人孫多菲表示，無論是國際奢侈品牌，還是國內的時尚品牌、電商網站，在當前的經濟形式下，會越來越要求傳播要能直接促進銷售。

「如今一些奢侈品的新品品鑒會，會要求公關公司承擔一定的包銷任務，即請來的名媛、時尚博主、意見領袖要能當場下單，以此來考核傳播的效果。」她說。

微信的紅利期過後，時尚博主們的對促進產品銷量的轉化率如何，還有待驗證。

她看好博主們推出自己的品牌，但也擔心博主前期可以依靠商業直覺——對粉絲的熟悉程度來設計產品，而後期要可持續運營需要有一定的商業邏輯。

「博主更擅長的是內容傳播和營銷推廣，可對產品市場需要的把握、供應商的選擇、供應鏈的把控則是另一個專業緯度里的事。」

石榴婆

儘管如此，這些時尚博主們一步步接近自己的夢想，活成了很多女生想要的樣子。在我們的採訪中，不管是黎貝卡還是石榴婆，都表示他們在做微信公眾號之前，已經通過其他方式實現了他們所認為的財務自由。如今每天十幾個小時耗費心力的工作，多是為了人生社會價值的最大化。

所以即使你熱愛時尚，有一定的寫作技能，這些時尚博主的路徑依舊很難複製。

本文僅代表作者觀點，不代表本刊立場

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