「日本消費史」系列開篇：中國的果蠅

充電寶和無人售貨機火了，幾個朋友都參與其中，暗自慶幸：「終於趕上了這一波風口」，問我意見，我認為渠道成本是關鍵。本質上，中國是一個渠道國家，封地為王、諸侯相爭本就是各個細分渠道的邊界之爭。梁山108將講的更是落草為寇，控制區域，對抗壟斷企業，最後併購內訌的故事。渠道，是中國無論政治模式還是商業模式中都無法迴避的重要課題。

既然渠道是消費投資的核心之一，那麼變得是內容，不變的是渠道。無論KTV、娃娃機、咖啡機還是橙汁機，後面的VC不同，但是前面的各地渠道商卻是相同的。在過去30年發展中，各地渠道商依靠個人魅力和複雜的人脈關係，壟斷著商場、物業、機場等人流密集區域的渠道，什麼賺錢，就上什麼。娃娃機賺錢，上兩台試試，不賺錢，就換KTV。不一樣的故事，卻是相同的租子，這就是渠道的商業模式，今年的消費升級，與其說是品牌和質量的升級，倒不如說是新消費渠道和供應鏈的升級，阿里的盒馬鮮生、永輝的超級物種、家樂福的Easy超市，CC的便利蜂，無不試圖搶佔新的渠道機會。

而渠道本身，正隨著用戶獲取成本的變更而更迭。最典型的例子就是過去線下通過單一消費品類聚集的方式降低用戶獲取成本，比如手機一條街、古董一條街，又比如百腦匯，國美。這些消費品類渠道正隨著起品類本身的標準化程度由高到底被電商+專營店的方式一一代替。

那麼這些渠道和消費業態的變更過程是否有跡可尋？

如果我們研究遺傳學，我們一定要直接避免研究人類，因為人類至少20年左右才能繁衍出下一代，遺傳學這因而需要很長的時間才能了解其中變化的各種前因後果。相反，我們研究果蠅，因為他們朝生暮死，在25℃，60％相對濕度條件下，只需要大概10天，就完成了括卵、幼蟲、蛹和成蟲四個完全變態的發育周期。

那中國消費發展的果蠅在哪裡？

消費，歸根到底是人的消費；社會的消費變遷，也就是一群人的消費變遷。而作為人，無法逃脫的就是生命周期——時間。5歲看葫蘆娃，25歲看瀧澤蘿拉，55歲只能看鄧麗君了，時間不同，階段不同，需求和消費自然不同。

從全美的平均年齡支出數據來看，26歲買公寓，31歲換過渡房，42歲終於買下改善型住房，51歲支出大學學費，65歲度假養老，77歲看病救命。人的一生，逃不過生離死別，逃不出成住壞空。

而人的消費頂點就在46歲，所以美國人口學家丹特曾經提出來一個46年理論，及人口生育高峰推遲46年既是社會總支出高峰，如果把將通脹計算在內的道瓊斯指數和推延46年生育率數據做對比，我們能看到極高的吻合度：

這就意味著，個體的生命周期特徵在群里社會經濟發展中是有研究價值的，那如果我們把社會整體的人口作為研究對象，社會消費就會和當時的人口數量、教育水平、社會經濟、家庭結構都有很大關係。特別是家庭結構，這是很多人所忽略的地方。外賣市場過去的3年的高速增長，很大程度上也得力於中國家庭結構的變化。中國最小家庭單位，正在從過去傳統的5口之家，變為3口之家，再變成兩口之家，接下來的每年高增的離婚率讓很多兩口之家變為一口之家，其中北京，上海等一線城市尤為明顯。也就不難解釋過去兩年一線城市個人護理和家居品類的高速增長了，畢竟，過去兩個人用一瓶，現在一個人就要用一瓶了。

當最小家庭單位從3人降為1人，消費群體的關注點，消費品類的選擇以及消費習慣都會有變化。比如日本來看，1990年出生的女性的終身未婚率將增加到23.5%（終身未婚率，簡單說就是到了50歲還未結婚的比例）。而1955年出生的女性中，有離婚經驗的人的比例，到了50歲是18.4%，然而對1970年出生的女性調查結果中，35歲時有離婚經歷的女性比例就達到了18%。如果按照這個比例增長速度進行下去，1990年出生的女性，到了50歲是，有離婚經歷的概率可能高達36%。

也就是說，1990年出生的女性到了50歲時，將有23.5%的人未婚，剩餘86.5%的人中有36%有過離婚經歷，也就是整體的27.5%。這樣來說，整個社會有51%的女性為單身、單身母親。

這種極度單身化的社會結構將加速整個消費習慣的遷移，比較典型的就是家庭消費個人化，個人消費共享化。家庭開始以個人主體去消費，而個人卻在生活中願意以共享公寓等方式獲得安全感和陪伴感。隨之而來的就不同品類和消費渠道的變革。而這一切，中國正在發生。究其相似性，之前幾位先生的文章都有提及。

在過去接近106年的日本消費歷史中：

他們經歷了工業化帶來的物質極大豐富，別人有的自己也要有，而且要更大，更貴；

他們經歷了城市化帶來的人口數量激增，海外品牌和大型百貨商量席捲全國；

他們經歷了第二代「嬰兒潮」帶來的自我消費認知的強化，消費趨於品牌化和個人化，大型百貨增長停滯，專營連鎖商店開始進入快速增長期；

他們經歷了離婚潮和單身潮，個人消費成為消費主體模式，便利店和無人售貨機行業蓬勃發展，陪伴和共享的消費心理需求與日俱增。

這一切如此相似，這一切似曾相識，中國正在經歷，或者即將經歷。日本，一隻中國消費變遷的果蠅，已經完成了消費個人化、過度化、簡約化和共享化的完整周期。

當然，哥本哈根學派說，「世界的本體是不存在的，存在的只是我們觀察到的世界」。

在接下來的2個月中，我們將在這裡分享我們收集和觀察到的日本消費史的片段。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！