如果必須在蘋果和微信間二選一：你選誰？

可能間接是迫於蘋果的壓力（但蘋果官方並沒有申明），微信官方今天宣布取消iOS版微信公號讚賞功能，這意味著那些通過蘋果手機閱讀微信訂閱號文章的用戶，將再也無法向作者打賞——如果作者沒有在文章末尾放置那一排方方正正、有礙觀瞻的打賞二維碼作為替代的話。

我敢肯定，你多半不會因此棄用蘋果手機——對你而言，打賞不是一個剛需，也許你還會高興終於有了一個不用打賞的名正言順的理由——因此，那些指望著通過你的閱讀來賺取成就感和影響力、以及繼續通過二維碼打賞（儘管效果和體驗會打折扣）來賺取收入的訂閱號作者，也不會放棄蘋果手機，包括我本人在內——縱然有萬般不滿。

如果被迫下架的是微信訂閱號呢？你也許會有一些不滿意，但你是否會因此放棄蘋果手機，轉而使用安卓手機？這取決於閱讀在你的生活中的重要性，以及是否有其他替代閱讀模式，比如你也許覺得今日頭條已經夠了也說不定，但總的來說，你可能仍然不會因此拋棄蘋果。

但在這種情況下，你會通過其他閱讀終端來獲取內容，這時微信乃至騰訊可能會處於相對不利的地位，因為用戶在閱讀時離開了微信或騰訊體系，轉而將更多的時間用在另一個產品上。但同時，你也仍然可以用微信的其他功能——相比它們，訂閱號只是一個處於次要地位的功能。

這時，決定你選擇的，將是兩個產品在你的用戶價值優先順序中的排名，就筆者個人而言，我可能會轉而使用安卓手機，因為微信給我創造的價值要比蘋果手機更有不可替代性，我也不喜歡同時帶著兩部手機。

這種假設只是一種極端的情況，對蘋果而言，在大多數情況下，微信並不會威脅到蘋果手機的市場競爭地位，反而會提高其價值，因此，蘋果關心的是，它能不能從微信上越來越多的交易行為中分一杯羹，而不是封殺它，就像機場對每一個候機室的商戶擁有的想法。

據說這也是這次微信公號讚賞「慘案」發生的根源——蘋果希望將讚賞納入其程序內購買的範疇，從而可以從每筆讚賞中抽取30%的分成。蘋果該不該收這筆分成？如果公號加入其內購程序後，能夠帶來收入的增加，那麼只要最終公號作者的收入超過之前，它分成就無可厚非。

在通常的情況下，用戶必須支付費用才能繼續使用某個收費應用的功能，這種「強迫」購買行為就是蘋果創造的價值，而這種價值的基礎是，用戶認可了蘋果手機的價值，而且即便扣除掉為購買應用而支付的價格，仍然會超過在安卓系統上獲得的價值。

但這並不適用於打賞，因為打賞並非用戶閱讀文章的前提，是用戶閱讀文章後的自願行為，因此內購系統的「強迫」功能在此沒有價值，蘋果又沒有採取其他措施來增加文章的閱讀和打賞率，相反，繁瑣而緩慢的支付過程，還會讓收入大打折扣，而蘋果還要從中分成。

只要微信提供的替代方案給作者創造的收入不低於蘋果內購方案，微信就在道義和市場行為中處於一種相對有利的局面。否則，也難免有綁架用戶的嫌疑，而這最終會傷害微信給用戶的價值感。就目前來看，在用戶價值的天秤中，微信處於更為有利的一邊。

當然，也有一種說法，就是蘋果拿微信訂閱號讚賞功能開刀，真正的深意是表達對微信版App Store圖謀——小程序的不滿，因為這會動搖蘋果的根基。

對蘋果而言，它的根基有兩個：一是差異化的用戶價值，包括設計與體驗一流的手機，App Store提供的多種應用選擇，軟硬結合帶來的體驗提升，以及品牌識別價值，二是因為差異化而體現的手機溢價能力，和因為App Store的絕對主導地位而產生的分成等收入。

而「微信版App Store」則可能會使它在兩個根基上都面臨挑戰（儘管App Store在創造蘋果的差異化方面的價值，相對於幾年前已經大為降低）。

因此，如果小程序對騰訊的戰略價值也非常重要，則未來兩家公司的進一步衝突是必然的，但是否會上升到讓用戶二選一的程度，則取決於兩家公司各自的戰略價值與因此對用戶價值帶來的傷害的比較，以及雙方對變通方案的接受程度。

就蘋果而言，看不到有任何讓步的可能——戰略價值太大了，而且它只有一個iOS，而對微信而言，雖然目前還看不太清楚，但至少它有安卓和iOS可選。在攤牌之前，兩家公司都會積蓄各自的用戶價值規模與不可替代性，以及戰略的備份機制。

在文章寫完後，我發現微信公號後台出現了一個讚賞選項，不知是真是假，姑且勾上一試。

這篇文章在微信公號上發表兩個小時後，微信再次對打賞規則做出調整---放置二維碼轉賬的方式也被取消了---這多少反映了背後博弈的激烈程度。

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