產品經理看過來，健身社交爆款KEEP的用戶分析與產品定位

各類互聯網+體育產品如雨後春筍般的競相出現在大眾視野，競爭異常激勵。以健身服務為主的運動管理類產品，包括跑步為主的跑步社交工具，代表產品有悅動圈、咕咚、悅跑圈；還包括以健身為主的健身社交工具，比如Keep、火辣健身、FitTime等。

KEEP，2015 年2月份上線，上線3個月後的Keep依靠初期積累的400種子用戶迅速將用戶數做到了百萬量級，同年11月，用戶數達到千萬量級。2016 年 10 月， 用戶量突破 6千萬。

今天，我們對這個健身社交爆款產品Keep進行產品分析，挖掘其數據陡增背後的產品邏輯。

用戶分析

keep用戶25歲到35歲居多，遍布19-49歲，都市白領，男女比例各為50%。

用戶集中在35歲以下，這個人群的健身目的也大致相同。他們表層需求是減肥、增肌，身體健康；深層需求是成為身體健康，體型優美的人；人性需求則是得到他人的尊重、讚賞，滿足虛榮心。

根據每個人的健身意願、堅持健身時間的長短，對各種健身動作細節的掌握，可以將人群分割成觀眾、菜鳥、高手、專業等幾類部分：

（1）觀眾：有健身需求，在線上、線下或有意或無意的注意到健身相關的事物，給其造成視覺、心理衝擊，綜合自身狀況以及對「未來健身後的自己也會這麼性感」的臆想，於是產生想要健身的衝動，開始鍛煉前的準備工作，買裝備，收集健身知識，準備開練。

（2）菜鳥：完善收集到的健身知識，開始進入到實質性的鍛煉階段，鍛煉場景不限，可能在家也可能在健身房，在鍛煉的過程中，通常會遇到如下幾個問題：

堅持不下去；動作細節掌控不到位導致身體損傷並且無產出，到處尋求解決辦法；減肥減不下去，增肌增不上來，遇到瓶頸；3分練，7分吃，怎麼吃？

（3）高手：男性體魄強健，女性體型優美，總之就是性感。健身時間較長，對練、吃已經有了正確的習慣和方法論，可以在任意場景無壓力秀身材、指導他人鍛煉。

（4）資深：職業健身教練、健美運動員。

產品定位

傳說，Keep的CEO是個胖紙，下定決心減肥，在減肥過程中該踩的坑一個都沒少，之後經過大量的學習和鑽研，掌握了一套健身和減肥的方法，最後減肥成功。而Keep就誕生於該CEO的減肥經歷。

今天，很多人都習慣把Keep總結為一款健身工具APP或健身社交APP，但是當前的Keep已不僅僅是一款小巧的APP，而是由一個APP上升到了一個品牌。同時，Keep作為一款產品，我們也可以根據它的發展軌跡為其定義出數據記錄、教育學習、社交分享、電商、品牌幾個標籤，便於我們更全面的了解它。

（1）首先，它是一個工具

Keep是一個健身工具，移動健身工具，初期主打工具屬性的Keep，重點在數據記錄和教育學習，讓大家認知它。彼時，任何功能都不能弱化產品的工具屬性，Keep的目的是讓用戶可以隨時隨地，利用碎片化時間進行健身和學習健身動作。

再根據不同健身階段的用戶為其推薦相應的訓練課程，並把用戶的訓練數據記錄並匯總，使用戶對自己的訓練強度以及訓練歷史有一個量化的認知。

一方面，每個人的訓練數據匯總在一起，為Keep提供了大數據進而挖掘信息價值。

另一方面，伴隨著訓練數據的產生，用戶在APP內消耗了大量的時間，而這些訓練數據，則成為用戶在這些時間裡在APP內留下的痕迹，當用戶對Keep的綜合投入成本（時間、精力、金錢）越來越多時，就會越來越珍惜，此時，產品的用戶粘性是越來越強的；相反，綜合投入成本越低，產品就會處於可有可無的尷尬境地，用戶粘性越來越弱。

（2）然後，它的社交屬性被強化

Keep的社交屬性被強化之前，發布一條動態的門檻是很高的，用戶需要完成一次訓練才可以發布一條動態，目的則是強化產品的工具屬性，弱化社交屬性，讓用戶專心於訓練，培養良好的APP使用習慣。

門檻的提高相當於變相為社區設計了一套內容過濾器，為社區後續的開放打下良好的基礎。之後，開放社區，發表動態的門檻降低，用戶不再需要完成一次訓練才能發表動態，社區的內容越來越多，也越來越繁榮。

動態區滿屏幕的荷爾蒙無時無刻都在刺激著用戶、激勵著用戶、吸引著用戶，當用戶開始厭煩微信朋友圈的微商、曬孩子、曬飯局、心靈雞湯，還有什麼會比滿屏幕的性感肉體更吸引人？

用戶的綜合投入成本越來越高，留下的痕迹越來越多，於是，社交屬性的強化增強了用戶粘性，為電商環節的變現提供了良好的基礎。

（3）最後，它想成為一個品牌

後移動互聯網時代，社交和電商成為眾多產品突破重圍的法寶。工具 → 社交 → 電商 → 盈利成為越來越多產品的發展套路。

做成了工具和社交後的Keep，在電商上卻相對克制，結合自身的運營狀況並沒有一股腦的上線大量運動周邊的商品。在APP內的商城中，我們現在可以看到很多帶有Keep字樣的運動周邊商品。

而在2016年的年中，Keep發布了一個簡短的宣傳片，在這部宣傳片中並沒有去刻意宣傳Keep這款產品（APP），而是站在品牌的角度去傳遞品牌價值觀：自律給我自由。

此時Keep對標的，再也不是同類的競爭對手亦或其他的互聯網公司，而是傳統的運動品牌霸主，Nike。

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