內衣是互聯網上賣得最慢的商品，不過亞馬遜還是打算試試

內衣是一個總價值達 130 億美元的市場，每年以 3.3% 的速度緩慢增長。它同時也是一個高度壟斷的行業：儘管不斷有新的競爭者加入，如強調真實身材的 Aerie、以極簡著稱的 Negative Underwear 以及內衣電商 Adore More 和 ThirdLove，但 Victoria』s Secret 的母公司 L Brands 仍佔據了近 62% 的市場份額。

亞馬遜最近以一個新進者的身份加入了這場競爭。根據時尚媒體 BoF 以及《華爾街日報》的報道，亞馬遜自有內衣品牌 Iris & Lilly 已經在英國上線， 並且計劃於數周內進入美國市場。

Iris & Lilly 網站截屏

亞馬遜宣傳圖

Iris & Lilly 主打的賣點和亞馬遜過往推出的 8 個自主服裝品牌類似。首先是廉價——藉助電商平台的規模優勢，亞馬遜對供應商有很高的議價權，一件內衣的價格最低僅為 7 美元。相比之下，維密單件內衣售價在 40 美元左右，而 H&M 的內衣也要 18 美元。

另一個優勢是用戶數據支持。亞馬遜佔據了全美線上零售總額的 43%，而根據 Morgan Stanley 去年對 2000 名消費者做的一項調查，有 58% 的人表示在過去 6 個月中曾在亞馬遜買衣服。這意味著如果「粉色蕾絲 bralette」的搜索量飆升，亞馬遜能夠比它的競爭對手更快地對潮流變化以及顧客反饋做出反應。

各品牌內衣單價排行，圖片來自 wsj.com

亞馬遜在全美線上服裝銷售中佔比最大，圖片來自 businessinsider.com

亞馬遜曾一度想向「高端時尚」靠攏。4 年前，它簽了上百個現代商業品牌及設計師品牌，包括 Michael Kors、Vivienne Westwood、Catherine Malandrino、Jack Spade 以及 Tracy Reese 等，同時建立高端品牌「閃賣」網 MyHabit 和當時如火如荼的同類網站 Gilt Groupe 競爭。過去兩年，它還先後贊助了印度時裝周及紐約時裝周，並且表達出希望與 LVMH 等奢侈品集團合作的意願。

按照亞馬遜創始人 Jeff Bezos 當時的說法，它們的新策略「不是狠打折，而是讓設計師品牌們滿意。」

但現在看起來，亞馬遜正在嘗試一條更符合大眾電商平台定位的路線：盡量多地增加時尚產品的細分品類，並且主打基本款和性價比。

在 BoF 報道的一則聲明中，亞馬遜表示：「保證顧客能夠準確找到他們想要的東西是很重要的。所以我們嘗試在不同分類下創造新產品，豐富亞馬遜提供給顧客的產品選擇。」

迄今，亞馬遜推出的 9 個自有品牌涵蓋了男女裝、童裝、女士內衣及配飾。這包括男鞋品牌 Franklin & Freeman，男性服裝及配飾品牌 Franklin Tailored、Buttoned Down，女裝品牌 James & Erin、 Lark & Ro 和 Society New York，女性內衣品牌 Iris & Lily，女性配飾品牌 North Eleven，以及童裝品牌 Scout + Ro。

單就內衣市場來看，Iris & Lilly 的挑戰還是比其它品類更大。內衣是時尚品類中網路滲透率最低的領域之一——消費者更看重是否舒適、是否合身、質量如何，因此也更傾向觸摸、試穿實物，而且一旦有喜歡的牌子就不太願意頻繁更換了。為了解決這個問題，自 2011 年興起的一大波內衣電商都會強調自己的消費者數據積累以及免費退換貨政策。

按照內衣銷售顧問 Kimmy Caldwell 對《華爾街日報》的說法：「回頭客可能會想在亞馬遜上買，但新顧客不一定會被吸引進來。」

另一個問題是亞馬遜的大眾品牌形象可能對一部分女性來說沒什麼吸引力。雖然性價比和實用性適用於電子商品等標準化商品的銷售，但女性在購買內衣時可能還有其他需求。

「她們想知道為什麼你設計這件單品，為什麼它是更好的選擇，品牌為社會公益做了什麼。亞馬遜沒有這個。」內衣電商 ThirdLove 創始人 Heidi Zak 如此對媒體表示。

不過根據諮詢機構 Technavio 的報告，全球內衣市場的價值在 2020 年前將超過 580 億美元，並且以 17% 的年增速增長。對於一心想擴張時尚業務的亞馬遜來說，及早抓住這個市場時機可能才是最重要的。

題圖來自 glamour.com，配圖來自 businessinsider.com、wsj.com

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