漢化 主播 朋友圈 為何有些Steam遊戲一天火遍中國

對中國的Steam玩家來說，一款遊戲突然之間刷屏的情況屢見不鮮。似乎在一夜之間，你的微信朋友圈、你關注的UP主，你加入的那些群，甚至你不玩遊戲的小夥伴，都在反覆提到它。這裡面到底有什麼套路？這個問題，其實開發者比玩家更關注，畢竟火了才有銷量嘛。本文就從開發者的角度，來分析一下，想要在Steam國區賣得火，該從何入手。

本文編譯自《Gamastra》，原文作者為Chris Priestman，本文有刪節。

不久前，Steam中國區的玩家已經突破了1800萬人，中國早已是Steam上玩家人數排行第三的大市場了。這樣的數字足以讓國內外遊戲開發者矚目，想要來分一杯羹。但由於很多開發者並不了解中國市場的實際情況，所以顯得心有餘而力不足。遊戲支持中文，這僅僅是一塊敲門磚。要想在中國市場賣掉更多的遊戲，還需要熟諳這裡獨特的遊戲文化。

想要成功打入這個誘惑力十足的市場，開發者除了需要考慮遊戲的類型、角色設定、藝術風格這些基本的問題之外，還需要想一想，是否要進行市場營銷。遊戲要怎麼推廣，要不要付費推薦，要不要和專業的代理商合作？每個問題答案都不唯一。對開發者來說，在財務預算允許的基礎上，找到最適合的方案，才是最重要的。

一個利潤豐厚的風口，但是能持續多久？

可能還沒等開發者們反映過來該如何取悅中國的Steam玩家，這個風口就會消失了。雖然目前Steam在中國的地位非常特殊，沒有像其他單機遊戲平台那樣受到方方面面的限制，但我們並不知道這個時間會持續多久。

《GTA5》在國內其他平台上難見蹤影，但在Steam上的銷售並沒有受影響，甚至在Steam上，這款遊戲中國的購買量排在了世界第二。Niko Partners的分析師Daniel Ahmad認為，Steam目前在中國是處於灰色地帶的，這種局面也能夠被輕鬆打破。簡單來說，雖然大部分遊戲都能夠被喜加一，不過如果某款遊戲被國內發行商代理並在其他平台上發行的話，那麼Steam就會受影響。

因此，想要來中國掘金的開發者還是要時刻注意相關政策的變化。目前雖然國內對於Steam平台沒有太多條條框框的要求，什麼類型的遊戲都能賣，但一旦有規定出台，這塊「法外之地」就不是那麼自由了。

驚人的銷量

前一陣Steam上有一款很火的遊戲《隱藏的人（Hidden Folks）》，這款手繪風的「找茬」遊戲憑藉其有趣的配音和玩法贏得了中國玩家的喜愛。遊戲41%的銷量來自中國，這讓其開發者Adriaan de Jongh也十分意外。

《隱藏的人》各地區銷量比例

De Jongh的這款遊戲支持中文，除此之外，他並沒有做任何推廣。怎麼會賣到這麼火呢？De Jongh是這麼認為的：「有人說過Steam上支持中文的遊戲並不算多，尤其是跟英文的相比。根據這個情況，那麼當一款有中文的遊戲發售時，不知不覺就已經吸引了大批有中文需求的玩家了。」

De Jongh還注意到，Twitch上一些中國主播直播這款遊戲對銷量有一定的帶動作用。除此之外，他也分析不出還有什麼理由促進了遊戲的銷售。「我知道中國有很多類似的直播平台，比如鬥魚，但我並不懂該如何找到它們，更不懂怎麼在上面為我的遊戲做推廣活動。」De Jongh這句話其實代表了大多數國外獨立遊戲製作人的認識。

另一款銷售情況同樣讓開發者震驚的遊戲是丹麥獨立工作室M2H的《Marooners》。這是一款可以和眾多好友亂斗的小遊戲，在Steam上玩家們給出的評價也很不錯。這款遊戲18%的銷售額來自中國，到目前為止國區已經賣出3205份，占遊戲總銷量的24%。

《Marooners》去年9月在過去的銷量激增

遊戲開發者Mike Hergaarden和他的團隊也在研究，這款遊戲究竟哪些地方吸引了中國玩家？最初遊戲的商店頁面也是英文的，只是在語言選項中顯示了支持中文。而有中文，正是這款遊戲和《隱藏的人》能火的共同因素之一。

不過，Hergaarden也非常誠懇地提到了，這款遊戲最初的漢化並不是很理想，一開始只是偶然使用Fiverr進行了簡單的翻譯，水平近似機翻。後來他在一個中國論壇中注意到了玩家們的吐槽，並進行了改進，商店頁面也加入了中文描述。同時，他也注意到了類似的論壇對於遊戲銷量的影響。

除了要在商店頁面上列出來支持中文，Hergaarden還總結出《Marooners》能火的另一個因素，他覺得遊戲可愛的畫風也順應了中國的遊戲文化。他對比了自家另外兩款遊戲——一戰主題射擊遊戲《Verdun》和多人賽車遊戲《Crash Drive 2》，兩個遊戲也都支持中文，但銷量表現遠不如《Marooners》。

中文化，什麼該做，什麼不該做？

顯然，通過上面兩個例子可以說明，支持中文對於Steam上遊戲在中國的銷量有著非常重要的影響。然而簡單的機翻文本已經越來越無法讓中國玩家買賬了。除此之外，關於是否要支持中文語音，以及簡體中文和繁體中文的區別，也需要開發者深思熟慮。

從語音方面來說，中國玩家其實更喜歡原汁原味。心動網路負責海外事務的Brandy Wu分析稱，中國核心玩家們這麼多年來都是聽著原版語音來玩遊戲的，很多人能夠理解其內容，並且對於聲優們也有著執著的喜愛。這就像是我們看電影喜歡看原版、中文字幕一樣，換成國內的配音，總感覺多少會丟失一些原版的味道。所以，對於開發者來說，中文語音並不是一個必選項。不過，中文語音其實也可以做成一個加分項。Indienova的Luis Wong對這點感觸頗多，他認為中文語音其實是一把雙刃劍，選對了聲優、配音品質一流的話會吸引更多玩家關注，否則可能會適得其反。

從繁簡體方面來說，這其實面對的是更細分的市場。簡體中文的受眾是大陸的玩家，繁體中文則是港澳台玩家。顯然大陸玩家龐大的群體更為誘人。

在漢化這件事上，還有一點非常重要，那就是採用的翻譯人員是不是真的懂遊戲。Another Indie是一個專註於給中國玩家帶來更多好遊戲的發行商，《失落城堡（Lost Castle）》就是他們聯合心動網路發行的作品之一。其市場總監Iain Garner就強調道：「最重要的就是翻譯人員要根據遊戲語境進行漢化，而不是對照一個表格來做翻譯工作。有太多遊戲是由非玩家翻譯的，最後出來的翻譯就非常突兀。」

《失落城堡》

綜上所述，在漢化這一點上，國外的開發者有兩種選擇。要麼和專業的發行商合作，對方全權負責翻譯、本地化推廣等工作。要麼就是找個人或者代理機構，簡單的出份錢進行漢化。

除了中文，中國玩家到底想要啥？

現在，支持中文文本就能夠打開中國市場已經逐漸成為Steam上遊戲的共識。不過，想深挖這塊金礦，要做的遠遠不止這點。

首先，中國玩家對於遊戲的類型有著自己的偏好。上文提到的分析師Ahmad調查認為，大部分中國玩家還是更喜歡MMO、MMORPG、MOBA這些類型，尤其是免費的。回顧2013年，V社當時是通過Steam平台來發售《Dota2》的，許多那時就加入Steam大軍的玩家也是為了這款遊戲而來。他們也更容易嘗試類似的遊戲。另外，Roguelike類的遊戲在國區也非常火爆，這或許是得益於其重玩性高。

其次，從遊戲的藝術風格來說，中國玩家更喜歡東方化的藝術風格。Another Indie的Iain Garner以兩款很火的國產遊戲為例，談到了像《失落城堡》那樣有趣的Q版角色以及《ICEY》那樣動漫風角色也很受歡迎。除了精美的動漫風外，像《紀念碑谷》、《隱藏的人》這種具有獨特畫風的遊戲也能讓人眼前一亮。不過，西式的卡通風並不是很受國內玩家喜愛。

《ICEY》

再次，是否能聯機也是中國玩家比較看重的。在中國文化中，競爭是很重要的一部分，反映在遊戲文化上也是這樣。一位國內獨立工作室的開發者表示，受這樣的文化影響，有PVP元素的網路遊戲更容易吸引中國玩家。而Steam上玩法多樣的遊戲也拓寬了玩家們的視野，比如現在國內就非常流行開放世界生存類的遊戲，《H1Z1》、《絕地大逃殺》就是這類的代表。

其實，中國玩家對於遊戲類型的喜好也在不斷的發展變化。Roguelike類很火，生存遊戲更是有一大批愛好者，自由度更高的沙盒類市場也不小，當然，還有《GTA》和《巫師》系列這樣擁有龐大開放世界的3A大作正在迎來越來越多的玩家。

定價，很有講究

在國區，如何定價可是一門藝術。雖然中國玩家對於免費遊戲仍有很大的需求，不過隨著Steam的流行和發展，越來越多的玩家也開始形成了付費購買自己喜歡的遊戲的習慣。

因為是低價區，Steam國區發售的遊戲一般會比美國直接降價40%左右，甚至半價。許多售價60美元（大概是人民幣400多）的3A大作在中國發售時，一般都會賣199元。而獨立遊戲的價格會更低一些，集中在50-100元這個價格帶。

關於國區的價格，還有一個有意思的現象，那就是很多售價以「9」結尾的遊戲會賣的更好，比方說29元、39元。Brandy Wu表示，這樣定價也是有科學研究的。99元和100元只是1塊錢的差距，但前者顯然更容易被人接受。

除此之外，遊戲預售階段打折促銷很常見，也很有效。作為玩家的我們對此應該深有體會，在此就不展開說了。

找個好的合作夥伴，事半功倍

大部分獨立遊戲開發者對於發行和運營的門路還是比較外行的。在這種情況下，選擇一個比較專業的發行商可以事倍功半。目前國內有不少專註於協助海內外獨立遊戲推廣的發行商，他們通常會提供從漢化、審批到宣傳、發售的「一條龍」服務。

除此之外，中國還有一些非常有特色的自媒體渠道。比如微博大V、知乎大神、刷爆朋友圈的微信公眾號等等。如果能夠找到這些自媒體，精準投放，也會引發不小的轟動。例如《H1Z1》，這款遊戲發售的時間也不算短，突然在今年又火了一把，其中的緣由心照不宣。

利用好社交網路

中國雖然沒有油管和臉書，但卻有類似的平台。不過，開發者們憑一己之力想要找到上文提到那些大V，似乎也不是一件容易的事。那怎麼辦呢？其實自己開通個微博也不失為一個對策。

對於預算比較少的開發者而言，至少還可以用谷歌翻譯把想發的內容機翻出來。國外也有像Fiverr這樣的網站，可以付費來讓人翻譯想說的內容。中國玩家對於開通微博的開發者還是很友好的，哪怕是機翻也有一種莫名的親近感。開通微博會讓玩家們覺得受到了重視。

在國內，另外一種很流行的社交網路就是微信了。搞個微信號也可以很方便的和玩家交流。

還有一種方式就是利用Steam自帶的玩家社區，只不過這種方式得到的回饋要比前兩者少得多。許多玩家都會看Steam上的評測，但是對於遊戲本身的玩家論壇卻很少關注。相反，有一個論壇卻很火，那就是SteamCn。不過，要想在這樣本地化氛圍濃厚的論壇中與玩家互動，就要更加重視漢化。如果承諾了漢化不兌現，或者翻譯質量比較差，很可能會適得其反。

主播的力量

在中國，優酷、B站、鬥魚、戰旗、熊貓TV等平台上的遊戲主播已經成了把一款遊戲帶火的幕後力量。當一款遊戲各處都在播的時候，它也就成為了主流。

小一點的獨立遊戲完全可以借勢直播的浪潮來進行推廣。不過這個行業也存在著一個現象，那就是，雖然越來越多的人加入直播大軍，但僅有少數人能夠吸引到足夠多的流量。另外，想要讓人通過直播來推廣遊戲，通常也不是無償的。實際上，簡單的給個遊戲激活碼甚至也不足以讓一些主播心動。

分析師Ahmad還提到了另外一個問題，那就是直播平台本身對於遊戲的限制。國內已經開始大力整治直播平台，對於一些僅僅在Steam上發售，但並沒有真正在國內發行的遊戲來說，它們可能並沒有機會在直播平台上嶄露頭角。

儘管如此，遊戲主播還是有相當大的帶動力。以一款非中文、非Steam平台發售的遊戲《動物餅乾（Animal Crackers）》為例，他的開發者Muhammad Abdul-Rahim在看到B站上一次直播的數據時就非常驚訝。因為這款遊戲沒有中文，並且涉及到許多專業知識，例如美國的某些政策等等，主播在直播時還需要查詢百科之類的來給觀眾講解，以防一些梗get不到。即便如此，仍然吸引了超過95000人次觀看。

B站up主謎之聲甚至把視頻的1P命名為《美國政治英語課》

Abdul-Rahim這款遊戲僅僅在itch.io上發售，是免費的。他本人發現B站這個巨大的流量源也是因為網站追蹤到了這裡引流來的巨大下載量。遺憾的是，由於遊戲是免費的，他本人並沒有太多收益，也沒有積累下更多粉絲，但這讓他意識到了，在中國，有這樣一股不可忽視的力量。

總結

對遊戲開發者而言，如果能夠克服重重障礙，找到合適的主播進行遊戲的推廣，那麼將會帶來非常可觀的銷量增長。同時，關注度如此之高的遊戲，最好要自帶中文，並且有一個合理的價格。

而想要保持熱度，持續銷售，那麼遊戲本身的素質也要過硬，重玩性高。從上面的例子中不難總結出，Roguelike或者沙盒類的會更受歡迎，含有網路聯機元素能加分。而且，開發者還要想辦法與中國玩家交流，重視他們的反饋，能夠根據玩家的想法來改進當然更好。這一點對於國內外的開發者來說都是一樣重要的。

與此同時，開發者還要綳著一根弦，那就是，Steam在中國仍然處於灰色地帶。這個紅利會否有變化，誰都說不好。