網易催淚樂評、新世相丟書大作戰……為什麼都發生在那班開往春天的港鐵上？

廣告做得好，LOGO 再小也沒用。

人們常說，「地鐵幾號線的廁所還挺乾淨的」，「XXX 那站安檢隊伍太長」。

如果你經常坐地鐵，可能會習慣用顏色、舒適度來區分各條線路，但很少會對線路的運營者有明顯的感知。進出站、看書、聽點或者聊點什麼……日積月累的相似流程。生活規律的，經常還能認出車廂里常碰面的乘客。

地鐵站就是地鐵站啊，背後還能有什麼很酷的故事？

但就像脫口秀演員遇到好笑的段子就會立刻記下來一樣，即使在人們習以為常的地方，一些優秀的營銷案例也能激起敏感者的神經反應。

比如前段時間非常火的「樂評專列」創意，2000 個微信公眾號緊跟了熱點，營銷效果可以說是非常突出了。在這個廣告中，網易雲音樂副總裁李茵和團隊篩選出了 5000 條點贊最多的樂評，並精選出 85 條印滿了杭港地鐵的一條列車，把網易系的 UGC 優勢發揮到線下，也讓樂評本身成為了品牌的代言工具。

網易雲音樂方面對極客公園表示，杭港地鐵每年都會策劃創意類相關事件，今年他們的傳播需求剛好有「春天、音樂」這塊傳播點，和網易雲音樂的想法不謀而合，可以說是一拍即合的合作。

在北京，新世相的營銷事件「丟書大作戰」在社交媒體引發病毒傳播，一條視頻的「迎面」廣告、騰訊新聞的「凡人日記」等廣告，以設計感強烈的視覺和以素人為主的「平民感」讓很多人感覺到了不同。

如果你留心觀察，會發現這些廣告的合作方，均是「京港地鐵」，它目前負責運營北京地鐵的 4 號線、大興線、14 號線及 16 號線。

「京港地鐵」是國內城市軌道交通領域首個引入外資的合作經營企業，與北京市政府之間是 PPP（Public-Private-Partnership）的合作模式。06 年，雙方簽下了《北京地鐵四號線項目特許協議》。

在上海、杭州、深圳、瀋陽，港鐵（MTR）同樣也與政府簽有特許經營協議，並將它近 40 年的優秀管理經驗輸送給了這些城市的地下血脈。

感受一下京港地鐵克制且文藝的畫風：

臨近年底，「迎面」廣告用素人呈現了來自不同地區的「麵食特產」，比如炸醬麵、熱乾麵，給人親切的回鄉之感。

同樣使用素人的「凡人日記」系列，打的還是故事和溫情牌。優秀的創意可以被反覆使用。

「香蕉土豆豌豆茄子」等農產品君系列的地鐵安全廣告，以視頻和燈箱方式呈現。

與單向空間合作的「大師言」系列。在一眾推銷廣告中，好像就和外面的妖魔鬼怪很不同了。

作家楊絳去世，京港地鐵上線了紀念她的燈箱廣告。許多人因此而注意到這家地鐵獨特的營銷方式。

事實證明，廣告做得好，LOGO 再小也是沒用的。

許多互聯網公司做宣傳，都喜歡「迅速直白切痛點」，道理是沒錯，但從我們多年的生活經驗來看，好看的廣告真是不多，因而人們才容易對那些「填鴨式口號」的路牌廣告視而不見，而被所謂的高級感、共情感或者是趣味性所馴服。

奧美創始人奧格威曾在《自白》中這樣表達對「喊喊口號」的厭惡：有朝一日我從麥迪遜大道隱退，我定要發起組織一個秘密的環境維護者社團，蒙著面騎乘無聲摩托車走遍世界，在黑夜裡砍倒一切路牌廣告。

環境改變人。公共空間的切割和呈現，會在潛移默化中塑造城市、甚至是城市人的性格。好的地鐵環境如同扮演了連接器的角色，每個從中來來去去的人，都是網中的一個節點。

這可以解釋為什麼谷歌、蘋果、阿里巴巴這樣的科技巨頭，也都在追求極致的辦公環境。

合理的空間可以激發相應生產生活所需的能量。在創意產業，流動性和私密性被合理配比的空間，對打破思維桎梏可能更有幫助。投射到公共交通空間，尤其是地鐵、公交這樣相對密閉的環境中，陪伴感、溫暖感會更具人文價值。

沒有人會拒絕更高級、更用心的東西。然而，回顧中國互聯網廣告的發展史，大部分都是「奪大多數者奪天下」的套路，在資本力量的催化下，充滿了野蠻的淘金氣質。

「京港的營銷做的很好，或者說是其它家的都太差了。很多廣告牌都不是商業廣告，以及很多即使是商業廣告，也會是有點類似單向街風格的。」從事設計工作、常常乘坐京港地鐵 14 號線的公司人張屾說，「從這個我隨手拍下的告示排版，可以看得出他們的設計很模板化，也就是說，在很前期就有把品牌思維放到運營裡面去。」

「氣味相投」是一方面，母嬰產品篩選工具「童辦」的品牌負責人徐妍妮曾同時做過（北京地鐵）1 號線和（京港地鐵）4 號線的燈箱廣告投放，她認為，「怎麼設計傳播路徑，以及後續的營銷活動也很重要，這部分還是要依靠品牌與廣告代理公司的創意，就我們跟地鐵方面銷售人員的溝通來看，他們只是賣點位的。」

京港地鐵非票務收入總管高翔在《好奇心日報》的採訪中表示，在 20% 的高峰期里，安全快速地通過是首要的；但在 80% 的平峰時間裡，人們會有潛在的非交通需求，而京港地鐵希望在軟性層面上帶來一些友好的體驗。

對於地鐵這樣的承載空間，「日復一日」的場景反而是它的獨特所在。他曾對 CHINA ADVERTISING 說：

我們沒有能力去提升什麼，大家都是平常人，是平等的。我們不想通過公益廣告在地鐵內灌輸、提倡或宣傳什麼，我們只是去收集整理或者布置一些內容，就像尋常的上班路上拐個彎兒遇到了一束花，就像早上出門發現下起了第一場雪，就像在平常的一個夜晚，你感覺到了四時變化之樂，讓乘客在平常中去發現不一樣的元素，去喚醒它不平常的一種互動和感覺。

在高翔心中，他也更願意把「地鐵廣告」稱為「地鐵媒體」，同時在公益（內容）和商業（廣告）中維持一種微妙的平衡，這種廣告理念和當下品牌主們喜聞樂見的原生廣告其實非常相似。

人文公益、公共藝術雕塑、「追熱點」，也許正是這些從早期就介入的品牌理念，為京港地鐵帶來了更多的「自來水」。因為線路上的硬需求，人們當然不會因為「廣告做得好」就特意去做坐哪一班地鐵，但在如何提高廣告到達率這一點上，這班有著香港基因的地鐵，無疑給我們提供了恰當的參考。

推薦你高翔在 CHINA ADVERTISING 的這篇自述體特稿，非常動人：《地鐵里的日久天長》（http://www.docin.com/p-1476530494.html）

編輯：蔣鴻傑

頭圖來自京港地鐵

本文由極客公園原創

轉載聯繫 xiangyunqi@geekpark.net

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