當植入好萊塢成為一場聯合營銷，植入《速8》的中國移動和QQ贏了嗎？

《速度與激情8》再次火了，除了擠進投資方的中影，最大贏家莫過於植入其中的中國移動和QQ了。

上映至今，《速度與激情8》始終佔據大盤超過90%的票房，首周末票房累計10.88億元，打破了由《魔獸》在去年創下的內地進口片5天破10億的紀錄，而接下來的周一也出現了罕見的工作日1.7億票房，能否超越前作《速7》24.27億的票房成績，似乎指日可待。

相比三年前伊利舒化奶植入《變形金剛4》時的「粗暴」露出，中國移動、QQ此次的露出較為隱蔽。

三年前始於《變形金剛4》的中國品牌方大肆植入好萊塢，可以說是中國廣告主品牌覺醒下全球化擴張的寫照，也讓好萊塢看到了中國資本的狂熱以及渠道的張力。如今，在《速8》，這種選擇不得不說越來越「實際」。

參與此次品牌方與《速8》聯合營銷的世紀鯤鵬戰略中心總經理鄧琪告訴數娛夢工廠，相較於授權所獲得的收入，好萊塢更注重的是在產品品類符合要求的情況下，品牌方的硬廣資源是不是強大，平台資源是不是夠豐富，能為其提供多少營銷資源。

世紀鯤鵬是一家成立於2006年的娛樂營銷代理公司，主營業務是做影視內容植入、聯合推廣，目前也涉獵影視內容製作等，此次負責配合獲得《速8》形象授權的某品牌在影院的地面推廣。

可以看到，此次《速8》與中國移動和qq的娛樂營銷也並沒有停留於電影中的LOGO露出，還包括品牌授權、聯合推廣在內的全方位合作。騰訊坐擁微信、QQ兩大社交平台，覆蓋用戶超過8億；而中國移動於2015年成立咪咕文化，探索移動互聯網業務專業化運營，後者涵蓋音樂、閱讀、視頻、動漫和遊戲五方面的內容，成立第一年，總用戶數突破5億，渠道價值不言而喻。

「聯合營銷的目的就是各自有曝光效果，然後各自去做轉化。」 鄧琪告訴數娛夢工廠。

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中國移動、QQ都植入了《速8》

在票房盛宴之外，電影的火爆當然也能讓將產品植入其中的廣告主滿意，各類豪車品牌當然不會缺席這部滿屏特效和爆炸飛車的動作大戲，而讓人意外的是，兩家中國品牌中國移動和QQ也悄然入局。

QQ在《速8》的植入主要分為兩種，一種是內容植入一種是海報植入，且最大的亮點是全部採用了AR技術。如果在影片中，掃描QQ廣告牌就會出現一段AR視頻，然後會自動跳入到一個賽車遊戲H5。除了影片外，海報也隱藏奧秘，掃描豎版電影海報，會出現遊戲；掃描橫版電影海報，可以獲得優惠券。

這並非QQ在好萊塢大片中的第一次植入，在《獨立日：捲土重來》中，男女主角使用地月通話軟體中斷後的一句系統提示語音就是「Thank you for using QQ」，當時在電影尚未開拍時，代理公司就介入談判。顯然在QQ年輕化、國際化的戰略下，《獨立日》中的品牌植入只是一個開始。

和QQ一樣，中國移動在《速8》中的植入同樣隱蔽（就在QQ廣告牌的上方）。在影片奪取核密碼箱時，街道旁出現了碩大的廣告牌，也可以看到車窗上倒影的中國移動的LOGO，但出現的時間很短。除了內容植入外，4月14日，由中國移動咪咕公司獨家改編並發行的官方同名手游同步上線。

儘管這樣的做法已經具有十足的話題度，不過，上述業內人士認為，此次品牌植入並不能算成功，品牌植入必須要保證觀眾能夠反覆看清楚，而不是一閃而過。而無論品牌植入中埋藏了多少彩蛋，觀眾都不可能在看到的當下馬上去實現。

世紀鯤鵬戰略中心總經理鄧琪告訴數娛夢工廠，其實好萊塢電影植入廣告的玩法還是和中國電影有很大的不同，此次QQ和中國移動的廣告植入更偏向於「話題性」的露出，而並非廣告性的露出，品牌方也做了很多線下的營銷活動。

同時，鄧琪也認為，中國品牌植入好萊塢電影中相對來說風險還是比較大的，需要基於好萊塢版權方、投資方對品牌的認知，品牌的露出機會也比較少，之前某品牌舒化奶植入《變型金剛4》也是毀譽參半，他們一般會建議顧客去和片方做聯合營銷。

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當植入好萊塢成為一場聯合營銷

好萊塢對中國市場的重視不言而喻，雖然《速度與激情8》看上去並沒有在創作上特別討好中國觀眾，但加入中國演員或者中國「土特產」的廣告，顯示對國內宣傳資源的渴求依然強烈。

北京銀幕智慧執行董事侯寶忠透露，好萊塢在挑選品牌植入方時，除了會關注品牌本身的影響力之外、是否選擇現金支付之外，配套的媒體價值也是考慮的主要方面之一。

按照好萊塢慣例，植入廣告費用並不會太高，和一部全球頂級大片進行植入合作的費用，通常百萬美元就可以做到很不錯的程度，電影也並不以此盈利。此次《速8》製作費用高達2.5億，品牌植入的費用只是區區小數。

鄧琪認為，和傳統廣告相比，娛樂營銷是相對性價比更高的一種做法，和觀眾的互動性更強，而好萊塢一般在做授權的時候，在考察品牌的同時，也會考慮品牌背後的硬廣、平台資源是不是夠強大，包括是不是夠強，前面幾個條件已經足夠刷掉很多品牌了，好萊塢更想要的還是聯合推廣的資源。聯合營銷的目的就是各自有曝光效果，然後各自去做轉化。

可以看到，此次《速8》與中國移動和qq的娛樂營銷也並沒有停留於電影中的LOGO露出，還包括品牌授權、聯合推廣在內的全方位合作，騰訊坐擁微信、QQ兩大社交平台，覆蓋用戶超過8億，而中國移動於2015年成立咪咕文化，探索移動互聯網業務專業化運營，後者涵蓋音樂、閱讀、視頻、動漫和遊戲五方面的內容，成立第一年，總用戶數突破5億，渠道價值不言而喻。

在QQ與《獨立日：捲土重來》的合作中，除了電影內容植入，還配合QQ空間、QQ錢包、QQ會員、興趣部落等QQ一線資源，全面為電影造勢，而此次中國移動旗下的咪咕文化同樣於《速8》展開了包括咪咕遊戲、咪咕影院、閱讀等方面的多種協同推廣。

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電影低潮下娛樂營銷不會熄火

事實上，中國品牌植入好萊塢大片近些年頗為頻繁，當然隨之而來就是各種利益相關方的博弈。

比如品牌方可能花了錢植入效果不佳，或者根本沒有植入，比如某土特產植入《變形金剛4》，最後同樣經歷一閃而過的呈現效果，導致品牌方不滿，而某合作景區的廣告甚至都沒後出現，最後還是以官司收場。

侯寶忠認為，好萊塢大IP都是經過市場反覆驗證過的，基本無風險，而國產電影票房風險較大。一定程度上，國內品牌熱衷於好萊塢大片的植入也情有可原。

鄧琪認為，從整體來說，娛樂營銷近3年以來其實一直都是在更新，而且是越來越好玩，而且覆蓋面更大。之前可能電影，好萊塢大片上看到更多，但現在電視劇、網劇的和娛樂營銷玩法也很多，娛樂營銷在大盤上面是一定會越來越有意思的，它是互動性強的營銷方式，區別於傳統的填鴨式的溝通方式。

同時鄧琪也認為，娛樂營銷的好處在於，一個是有亮點、有熱點，比你生生去想一個創意更有趣的是，可以藉助話題性，比如《三生三世》，《人民的名義》中達康書記的杯子、達康書記的GDP，有很多話題點可以做。娛樂營銷是一個包裝，讓比較乾巴的營銷語言，以更具互動性的方式進入到公眾的視野。

數娛夢工廠現已覆蓋

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