這家做了8年兒童遊戲的公司 憑什麼讓騰訊首次合作成立IP製作委員會？

在百漫文化這家公司，帶著濃濃港漫風的《西行紀》登上騰訊2017年度發布會之前，很多人甚至並不知道這家公司。而騰訊首次對一個外部IP做如此深度的全版權運作——百漫文化和騰訊影業、騰訊視頻共同成立IP製作委員會，統一對《西行紀》IP的開發、授權進行規劃，更讓這家公司充滿神秘色彩。

騰訊2017年度發布會 宣布與百奧達成戰略合作

百漫文化成立的時間確實不長，2016年1月註冊，至今僅僅一年多時間。但提到其母公司百奧家庭互動（百田），或許有些人就不再陌生了，尤其是已經為人父母的朋友，這是家已經做了8年兒童市場的公司，研發了《奧比島》《奧拉星》以及《奧奇傳說》等頁游產品。目前，百奧家庭互動旗下頁游業務現有有效註冊用戶3.26億，季度活躍用戶4550萬。而表現在股市上，自踏入2017年以來，百奧家庭互動股價已連續上漲3個月，累計漲幅122.59%。

這是一家有著濃厚「兒童市場」基因的公司，然而仔細研究百奧家庭互動此次與騰訊合作的項目《西行紀》，發現其中有些「蹊蹺」。

《西行紀》的漫畫、動畫、手游，目標人群都並非是兒童。並且據龍虎豹了解，在2013年這個手游市場爆發的重要節點，百奧家庭互動的入局，並沒有從基因出發以兒童手游為切入點，而是從二次元領域出發打開局面。其手游業務子公司天梯互娛也是直到2016年上半年，隨著第一款產品《造物法則》的上線才出現在市場面前。

於是有三個疑問自然而然地浮現出來，為什麼百奧家庭互動手游業務不從深耕多年的兒童市場切入？為什麼2016年才上線第一款手游產品？又靠什麼模式開拓新用戶，以至於與騰訊達成了如此深度的戰略合作，共同成立IP製作委員會？

這是對百奧家庭互動發展方式的疑問，也是對這家公司是如何突破固有用戶群，開拓全新市場的解答。

為什麼不從深耕多年的兒童市場切入？

第一個疑問，為什麼百奧家庭互動在頁游轉手游的關鍵階段，不從基因出發，以兒童手游來切入。這首先得從當時的市場環境說起。

2012年，手游市場迎來爆發前兆，作為一家頁游公司，轉不轉手游？怎麼轉？是當時很多頁游公司需要面對的課題，如今回過頭看，有轉型成功的，但也有不少轉型失敗的。

百奧家庭互動當時也面臨這樣的問題。成立於2009年的百奧，一直專註兒童市場，那麼在開拓手游市場的時候，是否可以直接把現有的兒童頁游改編成手游？

百奧家庭互動副總裁鍾虹對龍虎豹表示，當時他們也一直在探討這個問題，並且過程有些糾結。一方面如果以兒童手游切入，無疑這是他們最了解的受眾群，並且有現成的配套資源，但另一方面，是當時兒童手游市場的不成熟。

百奧家庭互動副總裁 鍾虹

2012-2013年的時候，兒童的手機普及率和智能化都相對較低，據鍾虹他們的調研，當時「小學生」使用手機的時間是非常受限的，與如今的狀況存在著天壤之別，並不是一個絕佳時機。

而且，兒童市場是有天花板的，一是投入時間上，兒童的遊戲時間是受家長管控的，這是個天然的天花板。二是付費能力上，低齡兒童顯然不具備自主付費能力。三是渠道政策上，以App Store為例，對於兒童類別的應用程序有著嚴格的要求，其中也包括遊戲。比如APP內不可以包括指向其他應用的鏈接和付費入口，以及其他可能會吸引兒童的不適合的內容，除非提供家長監控和開啟的能力，這意味著如果在遵守規則的情況下，低齡兒童的移動遊戲付費是完全受家長控制的，在這種情況下做內購付費並不明智，而如果做下載付費，市場基量和普及度又是個問題。

除此之外，在手游剛開始爆發的時候，「快」是一個至關重要的因素，而兒童手游的研發需求的是 「既懂遊戲又懂教育」的研發人員，在當時的環境下這樣的人才有多少？對於百奧來說，面臨的也是這樣一個狀況，或許作為一家在兒童頁游深耕多年的公司不存在研發上的難點，但對於市場大環境是脫不開的。

再有一點是鍾虹提到的百奧在手游領域的願景，他們想做一個全領域的手游公司。他們的做法也很直接，沒有成立「百奧手游」，而是「天梯互娛」，初衷就是為了區分原有的兒童業務，賦予全新的定位，和眾多手游公司在同一起點上，走入手游市場。

老的套路百奧已經摸得很熟悉了，而當時鐘虹他們想知道的是，如果不面向兒童市場，到底具不具備精品研發的能力？當走進一個大眾市場的時候，是不是還能站住腳？這對團隊是個驗證，也是可以走得更遠的一種選擇。

為什麼2016年才發布第一款手游正式入局？

在轉型的時候要面臨的兩個問題，其一「方向」上文已經解答，其二「時間節點」，百奧旗下的手游公司天梯互娛是在2016年才走進大眾視野的，距離手游爆發已經3年時間過去了，甚至已經到了人口紅利的末期。這會不會，太晚了？

大家在討論寒冬，在熱議騰訊和網易對手游市場的佔比，在拚命尋找下一個增長點，在紛紛投入摸不清底的買量業務，在煩惱用戶獲取成本越來越高，在糾結今年的業績「不好看」怎麼辦，再具體一些，年終獎還發不發得下來、還能發多少，這些是行業現狀。而天梯互娛的第一款自研自發的手游就是在這樣的環境下上線的。

天梯互娛自研自發的手游《造物法則》

在與鍾虹的交流中，龍虎豹了解到其實天梯互娛是在2013年底、2014年初開始組建的，手游研發項目也是同期啟動的，但並沒有對外公布，直到2016年產品研發完成，有實質性的成果和進展了，才開始走向台前。這確實說明，天梯互娛的布局事實上並不算太晚，只是沒有在產品尚未成型之前，就「大聲嚷嚷」。

但也有很多公司是與天梯互娛一樣在2013年初底才開始布局的，而他們的產品早已上線，因此這並不能很好的解釋，天梯互娛第一款手游產品2016年12月才上線這個時間節點。

事實上，龍虎豹覺得能讓天梯互娛有底氣在這樣一個時間節點，才開始推出自己的第一款產品，與兩方面是分不開的。第一方面，仍然是市場大環境，第二方面，則是天梯互娛，甚至百奧家庭互動的整個運作模式。

我們先說第一方面，2016年的手游市場，確實如上文所說有種種「不盡如人意」的地方，但這是在手遊人口紅利期野蠻增長之後，回歸內容導向和健康市場環境所必須面臨的洗牌，在這個過程中，秩序在重新構建。

因此這種情況下，按照老的套路再去做已經很難了，市場成本太高，但對於天梯互娛來說，又不得不進。鍾虹他們真正的切入點，是學會如何從用戶角度出發，發現他們需要什麼樣的內容。

以對手游類型的劃分為例，過去的分類是很細的，比如回合制、橫版格鬥等，是按照玩法來細分，很「理性」，而如今我們在看遊戲類型的時候，出現了日式和風、二次元、獨立遊戲等等。

有點像電影市場，有很多「感性」的元素，更多的用戶進來了，市場更大了，有了更多的評判標準，也真正從更多套路化的競爭中，來到了內容導向的時代，並且是以「情感點」為付費點的時代，即用戶會為了情節、角色等等一些能讓他產生情感的點去付費。

或許天梯互娛不佔有先入局者的用戶和資源優勢，但在逐漸有序化的市場環境下，靠著百奧的模式，還是可以先找到一方立足之地，然後從長計議。這條路或許有些難，但天梯互娛也必須要走。

拓展新用戶的的模式是什麼？

讓天梯互娛有底氣在2016年底才上線第一款手游，「模式」是第二方面的原因。而這個模式，既是天梯互娛做手游的模式，也是整個百奧家庭互動拓展新用戶的模式。

對於天梯互娛來說，既然不以兒童領域作為手游的第一切入點，那麼面對的首要問題，就是新用戶是誰？又怎麼獲取這群新用戶。

天梯互娛的選擇是比兒童拔高一層的青少年，針對高中生和大學生，並且聚焦在覆蓋了很多青少年的「二次元」上。這部分新用戶的獲取過程，很漫長，以至於天梯互娛2013年底就開始布局，2016年底第一款產品才上線。鍾虹也坦言，這個轉變的過程，特別是針對新用戶做手游發行的過程很痛苦。

因為這些新用戶，對於天梯互娛也好，對於百奧家庭互動也好，真的都是「新」用戶，是從零開始，以往的用戶轉化率並不高。鍾虹透露，如今天梯互娛的用戶群體構成，只有一小部分是從此前百田的頁游產品所轉化過來的用戶，因為有些兒童成長為了青少年並成為百田的「情感用戶」，他們稱百田為「田叔」，而更多部分的用戶都是全新的。

這部分全新用戶的獲取，百奧是先從漫畫、遊戲做起，一點一點積累起來的，並且沒有選擇買IP，而是原創IP。

以天梯互娛自研自發的手游產品《造物法則》為例，事實上，這個項目應該稱之為百奧旗下的IP產品，2014年Q1，《造物法則》漫畫、《造物法則》手游同時立項，但採取了漫畫先行的策略。

《造物法則》漫畫 用戶評論「玩了遊戲才來看的」

在2015年年中的時候，《造物法則》漫畫開始上線連載，時隔一年多，2016年12月手游正式上線，當時漫畫連載到了中期，已經積累了一定的粉絲群體。

而漫畫和手游這兩個項目組之間的互通，用鍾虹的話說，不僅僅是頻繁，而是相輔相成。比如《造物法則》手游的主策劃，實際上就是《造物法則》漫畫最早的一個編劇。因此漫畫和遊戲之間的聯動非常密切，《造物法則》手游上線的主力推廣點就是「一部可以玩的漫畫」。

《造物法則》漫畫在騰訊動漫、有妖氣、快看等平台上，都積累了相當多的用戶，其中包括手游的目標群體，而手游的發行也和B站以及各大垂直媒體等達成了合作，在這個過程中也找到了漫畫的用戶。第一批「新用戶」就在漫畫和手游，這兩個產品的交叉發行中一點一點積累了起來。這個過程是一個IP的創作過程，一個長達三年才初見成效的過程。

《西行紀》在騰訊動漫的連載頁面

再以百奧此次與騰訊達成的合作項目《西行紀》為例。《西行紀》這個漫畫上線時間並不長，但在上線不到一個月內，在騰訊動漫平台上的點擊量就超過了1億，目前總點擊量30億。在漫畫嶄露頭角時，騰訊滿世界的找《西行紀》的製作公司，才發現原來是百奧旗下的。

最終達成了深度合作，借鑒日本動畫製作模式，百漫文化與騰訊影業、騰訊視頻成立「《西行紀》IP製作委員會」，按照動畫、影視、遊戲、漫畫周邊、文學等領域逐級增值的規劃節奏進行打造，統一對IP的開發、授權進行規劃。這是百奧第一次接觸這樣的模式，也是騰訊第一次為一個「非騰訊系」IP下如此大的精力。

什麼是IP？用三個月時間靠刷數據刷出來的是不是？短期內，也許賣個了高價錢，但長此以往，也沒有哪家公司會一直在坑裡當冤大頭。行業開始向有序化發展的時候，一個IP的培育過程，3年、5年、10年都有可能，這個過程很漫長，但必須要經歷，如同現在市面上的「經典IP」一樣。而《西行紀》只是個開始，百奧的這個模式也只是個開始。

基於青少年群體輻射到更多的內容創作，在更大的市場走的更遠。這條路，或許百奧家庭互動現在走的還不是特別好，但至少，已經走出了特別穩的一步。

採訪實錄精選

龍虎豹：天梯互娛入局的時間是16年上半年，這個時候手遊人口紅利下滑很嚴重，這個過程應該挺難的？

鍾虹：這個時候入局確實蠻難的，很痛苦，用戶成本很高，我們真正開始自研自發是《造物法則》，同時也有一些不同類型產品交給不同的夥伴，尋求價值最大化。

經過去年這個狀態下的入局過程，我們發現對於未來，百奧想往前走，不可能用以前的老方式，比如買量之類的，必須真正從用戶角度考慮，能給到用戶什麼內容，基於「情感」衍生更多產品，這是為什麼各廠商都在提IP，這樣才能從情感、內容角度獲得用戶，以前太生硬，用戶也很疲憊。

龍虎豹：百奧是怎麼克服這些困難的？

鍾虹：我們不是一進來就做手游，而是先做內容（比如原創漫畫），先讓用戶為內容買單，我們再做遊戲。我們去年也有很多坑，市場成本很高，沒辦法。最終必須要走一條內容為導向、情感為導向的路，讓用戶能夠以更低門檻、更高認知，去喜歡我們的遊戲。這條路可能有點難，但是還是要做。

龍虎豹：情感為導向這一點，怎麼解釋？

鍾虹：以去年火爆的二次元遊戲《FGO》《陰陽師》來說，B站在分享的時候也提到，過去玩遊戲購買的是數值商品，而現在用戶更多購買的是「情感」，買的是一種愛，為一個產品的顏值付費，為背後故事付費。並且這個情感體驗，不僅是漫畫動畫中，在遊戲中也要更關心給到用戶的情感體驗，而不是以前數值的體驗。

以我們的產品來說，《造物法則》和《西行紀》，情感點可能是從漫畫動畫中衍生出來的，做內容過程中找到觸動用戶的點，角色也好，情節也好，讓用戶覺得有意思，並沉浸進去，從而產生情感和付費。

龍虎豹：再具體一些，到底怎麼讓用戶產生情感？

鍾虹：以《西行紀》來說。現在對於多數的青少年來說，提起英雄就是漫威，美漫、日漫，這些影響太大，反而對東方英雄認知比較少。我們想做的一點，是希望能真正樹立東方英雄這個理念。

《西行紀》漫畫截圖

《西行紀》根據《西遊記》改編的， IP是什麼，是一個具有豐滿人物的故事，而這些人物，是具有鮮明性格和故事的英雄人物人物，孫悟空也好唐僧也好，總是引起我們心中對他的認知，從而賦予它情感。我們希望通過這樣一個東方故事，塑造更深刻的唐僧、孫悟空的形象，讓東方英雄的理念出現在大家心目中。

講故事，通過漫畫、動畫、真人劇、電影、遊戲這一系列的作品來講。漫畫是平面展示，把最精彩的部分做成動畫，加深印象。接下來是用戶接受面廣和接受程度高的真人影視劇，再接下來是電影，最後是有互動性的遊戲。

做IP需要耐心，做一個好IP不是一兩年，要學學迪士尼，他們做了100年，我們用五年、十年去打基礎，做出我們的東方英雄。

龍虎豹：從兒童市場到青少年，到全品類，百奧的預期是什麼？

鍾虹：首先是兒童市場的部分，我們肯定不會放下，百田會繼續做，天梯互娛也會做，今年也會推出全新系列，針對6歲以下的兒童的早教產品。為什麼百奧叫家庭互動娛樂？是希望從兒童，輻射到家庭。

在其他的市場，我們是想基於基於青少年群體可以輻射到更多的內容創作，希望受眾群得到擴大，走的更遠。這條路我們現在走的或許還不是特別好，但是至少走出了特別穩的一步。