平面設計的藝術形式！

廣告的設計是廣告藝術表現的關鍵，為了使廣告更有效地表現和傳達信息，要注意它的設計原則並加以利用，繼而發揮它應有的作用。 廣告設計不是一門純粹的藝術，但是設計者要把廣告的抽象內容變為具體形象作用於人們的視覺，需要運用一定的藝術表現手段，這樣，才能達到既傳達信息又滿足人們審美需要的目的。因此，廣告離不開藝術表現。

廣告是向大眾傳播信息的手段。隨著我國市場經濟的不斷發展和經濟全球化進程的提高，市場機制進入精神生產領域，在激烈的市場競爭中，各種商品的文化含量以及由此帶來的文化附加值越來越成為經濟的強大競爭力。在這種形式下，藝術指導的使命是要尋找藝術手段來正確地表現廣告信息，廣告的設計是廣告的藝術表現的關鍵。為了更有效地傳達廣告信息，我們在廣告設計的藝術表現上應注意以下幾項設計原則。

對稱

廣告設計的藝術表現要素很多，在編排設計時要合理安排與配置，以到達視覺印象的對稱平衡。平衡分為對稱平衡和非對稱平衡兩種形式。對稱平衡是將重量相同的物體放在離中心相等的兩面，主要掌握畫面中重心的合理布置和構圖的平衡關係，視覺中心是在廣告畫面中心點之上的三分之一處，或者在廣告畫面的三分之二處，這個視點，距畫面兩邊相等，這也是消費者首先看到的畫面中心。

廣告設計時，文字的安排、配圖的尺寸和色彩的運用都會影響整個畫面的平衡。如果一幅廣告的組成部分都集中在廣告的垂直線上，文字和圖畫具有相等的「重量」，這就是形式上的對稱平衡。對稱平衡有助於產生安全、穩定、莊嚴、高貴、可信賴的感覺。非對稱的平衡是一種不以中軸來配置，而利用各種裝飾元素進行變化，造成視覺的呼應與和諧的平衡形式。這種平衡是通過改變各個組成部分的「重量」而達到的，也會使人感覺新穎、活潑、運動感強，具有一定的號召力。

動勢特徵

動勢的目的有兩點：一是使消費者看到廣告就想看下去，二是使消費者看到廣告的全部。動勢大概基於這個事實來設計，在我們文化中，人們看圖畫或文字時，眼睛是從左向右移動的。這樣，人們的眼睛也就養成按這個方向移動的習慣，我們記住這點，就能恰當地運用動勢來提高藝術表現。動勢運用包括直接動作和間接動作，也可以使兩者相結合。

運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特徵，並把它鮮明地表現出來，將這些特徵置於廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使消費者在接觸廣告畫面的瞬間很快對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買慾望的促銷目的。在廣告藝術表現中，這些應著力加以突出和渲染的特徵，一般由富於個性產品形象與眾不同的特殊能力、企業標誌和產品的商標等要素來決定。突出特徵的表現方法在廣告藝術表現中運用十分廣泛，它是突出表現廣告主題的重要方法和不可忽略的藝術表現價值。

想像誇張

一個成功的廣告，必須確信能誘發贊同的反應，為做到這一點，它需要某種超出拘泥於概念的東西，它就是想像。藉助想像，使本來很平凡的事物變得神奇，不同凡響。對廣告中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行想像誇張，來加深對這些產品特徵的認識。同時，準確把握好生活中充滿情趣、引人聯想、耐人尋味的情境和瞬間藝術表現。誇張是構思新奇，立意獨特，在新奇中求變化，通過虛構把對象的特點和個性更鮮明的誇大和美化，賦予人們一種新奇與變化的情趣，使產品通過這種藝術表現給人留下更加鮮明深刻的印象。

對比變化

對比是指有效地運用任何一種差異。也是一種趨向於對立衝突的藝術美中最突出的表現手法，把廣告中所描繪的產品通過大小、形狀、方向、明暗以及情感變化等對比方式來表現，達到借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化，把消費者的注意力吸引到廣告畫面主體上。

對比的目的是突出廣告中的重要部分，同時也就突出了整個廣告。缺乏對比的廣告設計單調乏味，缺乏視覺衝擊力，難以引人注目。對比是相對的，它是消費者視覺的作用。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受，一切藝術都受惠於對比表現手法，廣告藝術表現中使用對比手法能引起消費者注意。變化的表現方法有布局的變化、空間的變化、黑白灰色塊變化、色彩的變化、字體的變化等。只要合理運用好對比與變化的藝術表現手法，就能使貌似平凡的畫面變成蘊含著豐富的意味，也體現和展示了廣告主題藝術表現的不同層次和深度。從而到達引人注目的效果。

統一協調

廣告設計的藝術表現是由多種形式美法則要素構成。每幅廣告的各個因素都應共同發揮作用，關鍵在於有統一的思想和協調的畫面，達到統一的目標，最好的方法就是盡量使版面簡潔、單純、明確。其中單純是廣告設計的一個重要原則。人們注視某一事物一般只有幾秒鐘。因此，在廣告設計中要注意形象生動、簡明扼要、信息傳達迅速。為了畫面的統一協調，設計上盡量避免運用兩種以上字體，文字和插圖也可運用重疊的方式，以求得廣告版面設計的連貫和統一。只有廣告畫面的統一協調，才能使廣告主體引起消費者的注意，並留下深刻印象。

插圖

廣告主要依靠語言聲音的「聽覺傳達」和文字圖畫的「視覺傳達」。其中圖畫起著極其重要的作用。每幅廣告對於消費者來講，圖畫所傳達的信息應該是最直觀可信的，超過了文字的表現力。廣告的插圖有照片或圖畫組成，通過插圖表現商品的特徵，向消費者展示廣告所傳達的重點和主題思想。

廣告插圖不是獨立的作品，其表現手法與一般的繪畫和攝影創作不同，不能單純注重畫面的藝術美，要完全服務於商品，樹立商品形象，傳達商業信息，畫面注重簡單、集中、一目了然，同時還要具有一定的誇張性、注目性和鼓動性。廣告插圖是通過繪畫和攝影的藝術表現形式，在廣告戰略指導下，依附於產品，同廣告用語結合，通過視覺語言表達產品本身、表達使用中的產品、表達實驗中的產品、表達產品的形象特點以及給消費者帶來的利益。指導人們的消費，有力地促進了商品的流通。

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