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西閃:為什麼謊言比真相跑得快

西閃:為什麼謊言比真相跑得快



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文 | 西閃


馬克·吐溫說,當真相還在系鞋帶,謊言已經跑遍了大半個地球。作家的話意蘊豐富,我試著展開一二。


謊言之所以比真相跑得快,一個原因如作家所說,那是由於真相要「系鞋帶」,它在傳播之時,有一個去偽存真的過程。然而,僅憑光著腳丫搶跑,謊言就足以勝過真相嗎?還是說,存在更多的理由。

表面上看,真相也好,謊言也罷,它們都是信息。而只要是信息,就得遵循信息傳播的規律。可是,如果我們簡單地以為,信息傳播只是一個由傳播渠道、媒介和傳播代碼構成的線性過程,那就錯了。因為在信息接收與反饋的那一端,往往對應著一團奇異的神經細胞:人腦。


拜自然所賜,人類的大腦卓爾不群。但這個思維的器官絕非無所不能。基於成本與收益的考量,大自然對人腦的信息處理機制進行了「改造」,來應付環境的巨變。所謂系統1與系統2的區分就是這麼來的。通常情況下,幫助我們處理信息的是快捷的系統1。它是自動化的、無需意識參與的低功耗模式。只有在複雜狀況下,我們才會動用高功耗的完整模式,也即自主控制的、有意識參與的系統2。


毫無疑問,大自然的改造非常成功,使人類具備了高度的環境適應性。然而就像任何生物的演化一樣,這種適應不是沒有問題的。它導致人類成為過於倚重系統1,捨不得動用系統2的「認知吝嗇鬼」(Cognitive Miser)。即便不算缺陷,這一認知功能的特點,也更有利於謊言而非真相的傳播,尤其在這個信息泛濫的時代。


心理學家埃利奧特·阿倫森(Elliot Aronson)認為,與謊言一樣,現代宣傳的基礎就是對「認知吝嗇鬼」的充分利用。這隻「鬼」在認知上的簡單、懶惰、偏見、刻板、情緒化、自滿以及自圓其說的天性,統統都是宣傳最需要利用的東西。


當然,阿倫森並沒有魯莽地把宣傳與謊言完全等同起來。但是就像他指出的那樣,宣傳的目的不是為了信息接收者的利益,更不是為了傳播真相或知識。這一關鍵點,把宣傳與謊言捆在了一起,而使它和教育區別開來。事實上,阿倫森給宣傳的定義很明確。那就是嫻熟地運用圖像、標語以及其他象徵符號,作用於人類群體的偏見與情感的「心理操縱」。它是一種主導現代社會的大眾勸導,宣傳者利用這種方式,其最終目標是讓人們神不知鬼不覺地接受他的想法,還以為那些想法是自己的。

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或許是因為「執行力」、「自控力」、「影響力」等概念很有市場,阿倫森與安東尼·普拉卡尼斯(Anthony Pratkanis)合著的《Age of Propaganda》(宣傳時代)被中國的出版社翻譯成了《宣傳力》,很容易讓人誤會這是一本管理學或成功學的書。其實不然,作者重點講的是,現代社會中權力關係的一種運作方式。這種方式有各種名稱:宣傳、營銷、廣告、公關、勸誡等等,實質上都是基於信息傳播的心理操縱。


讓一些人服從另一些人,離不開心理操縱。因而可以想見,宣傳的歷史源遠流長。不過「宣傳」(Propaganda)這個字眼出現得比較晚。1622年,針對宗教改革運動造成的人心浮動,羅馬教皇創立了一個最高級別的宣教機構,名為「聖道傳信部」(Sacra Congregatio de Propaganda Fide,即今天的萬民福音部),首次用「Propaganda」來表達勸誡和教育的含義。而在拉丁語中,這原本是一個農業術語,意思是播種或繁殖。明末清初,西方的傳教士借漢語里原指政令傳達宣布的「宣傳」對譯了「Propaganda」。當然,在新教徒看來,這可算不是褒義詞。


直到近代,源自宗教的宣傳概念才逐漸具有政治含義,而在第一次世界大戰之前,它的使用頻率相當低。宣傳一詞在戰爭期間以及之後盛行,本身就說明國家權力越來越強大的趨勢。相較於傳統的統治者,現代國家要對大眾施以無遠弗屆的動員、管理和規訓,沒有宣傳怎麼行。

有意思的是,《宣傳力》不認為1622年對於宣傳有多麼重要,反倒認定歷史教科書上不怎麼引人注目的1843年才是現代宣傳的正式「生日」。因為在這一年,一個名叫沃爾尼·帕爾梅(Volney Palmer)的年輕人在費城開設了第一家廣告代理公司。作者似乎在暗示,當褒貶不一的「宣傳」被中性十足的「廣告」代替,真正的宣傳時代才拉開了大幕。這讓我想起劉海龍在《宣傳:觀念、話語及其正當化》里說的話:「從宗教到政治再到商業,宣傳概念的含義變遷從一個側面反映了社會權力的轉移。」

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連著名的廣告人阿爾·里斯(Al Ries)也承認,我們這個時代的宣傳泛濫成災,「傳播過頭」了。一個中世紀的虔誠教徒一生才聽3000次佈道,而如今一個普通的美國人平生要接觸700萬個廣告。我大致估算了一下,依照2014年的收視率調查,平均下來,一個普通中國人一輩子觀看《新聞聯播》的次數約為8500次。還有一則新聞值得一提:《牛津英語詞典》宣布「後真相」(post-truth)成為2016年年度辭彙,這個詞的使用率比在2015年增長了2000%。所謂後真相,難道不是謊言的委婉說法嗎?

正如我在文章開頭講的那樣,《宣傳力》的重點不在羅列種種宣傳現象,而在於揭示宣傳中最緊要的一環:受眾心理。因為阿倫森等社會心理學家早就發現,謊言的效果很大程度上依賴於信息接收者收到信息時的心中所想。而那些人當時的想法,就「認知吝嗇鬼」的特徵而言,原則上也是可以把握的:大腦有限的認知能力使得我們在處理信息時偏愛直覺、依賴經驗,並總是把自己的思想和行為包裝得圓滿合理。只要圍繞這些東西做文章,宣傳既不神秘,也非難事。


希特勒在《我的奮鬥》寫道:「(宣傳)的效果在極大程度上必須瞄準情感,而只有非常有限的部分針對所謂的智力。我們必須避免對公眾智力有過高要求。大眾的接受能力十分有限,他們的智商很低,但是他們極其容易遺忘。基於這些事實,所有有效的宣傳必須被限制為少數觀點,並且必須對這些標語反反覆復老調重彈,直到公眾的最後一個成員都參悟道你通過口號想讓他明白的東西。」雖然手段有些過時,但希特勒顯然很早就明白,謊言必須利用人腦才能起作用。

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《宣傳力》細緻地揭示了謊言賽過真相的理由,可是就像作者哀嘆的那樣,欺騙無處不在無孔不入,人們根本沒有時間和資源去一一揭穿。怎樣抵禦謊言,如何警惕宣傳?300多頁的書,他們只拿出了十幾頁來討論,這實在太單薄了,希望有更多的學者投入到這一領域中來。


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