「斬男色」什麼的都是套路！把我氣到面呈豬肝色

「護膚是一門玄學」 , 這句話的意思是：你要是不用點超過自己經濟能力的產品，就沒效果。

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如果說房地產文案以其龐大的皇室系辭彙量稱霸浮誇廣告界，那麼有實力與之一決高下的大概也只有護膚品文案了。

美麗（精修）的女明星輕撫臉龐，訴說自己使用了代言品牌後的神奇功效：「肌膚水水的」、「皺紋不見了」都還算樸實，但「激活青春能量，年輕觸手可得」、」匯聚稀世能量，肌膚煥變奇蹟」說的都是啥？是遊戲角色的戰鬥技能嗎？

護膚品的產品命名也絲毫不遜色——「至臻致奐顏煥變賦活精鍊珍萃肌膚之黑鑰匙」等辭彙的排列組合，拗口到令人懷疑是繞口令演員轉型廣告人的手筆。

為了吸引人們購買，護膚品卯著勁兒去滿足「用最純天然無添加的潔凈成分，實現逆生長的神奇功效」的超現實人類訴求，但實際上，人人都知道這恐怕只有魔法才能做到……啊對，護膚品們也沒少說自己是魔法來著。

那消費者會買賬嗎？

根據好奇心研究此前做的一系列問卷調查及其他相關研究，我們發現：

年輕人在挑選護膚品時體現出明顯的學習型消費特徵，為了少走彎路會做很多功課，更加追求科學依據；不管是「永葆青春」還是「斬男轉運」，他們不太買護膚品的新舊宣傳套路的賬。

事實上，看穿營銷和廣告路數的年輕人並不會把護膚品的功效當做魔法，他們會調侃「護膚是一門玄學」，這句話的意思是：你要是不用點超過自己經濟能力的產品，就沒效果。

人們承認價格因素更多地作用於心理而不是皮膚本身，也清楚護膚效益還有很多其他的變數，比如作息、比如膚質、比如清潔不到位或者過度清潔，護膚品所宣稱的魔法功效幾乎沒有人會毫無保留地接受，其中暗含的老套邏輯也被更多人識破和摒棄。

年輕人在買護膚品這件事上沒那麼好糊弄了。在我們的調查中，我們整理了以下 19 個有關年輕人對待自己皮膚的具體觀察：

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1. 買全套一起用更有效果？那是媽媽才會做的事。好奇心研究所在 2014 年 11 月做的一項名為「你在護膚和化妝品上有哪些習慣變化」的調查顯示，16.8% 的人表示不愛買全套護膚品，只會買一兩件明星單品。

2. 更信賴自己主動搜索的護膚信息。大約十多年前，上一代二三線消費者獲知護膚品信息的渠道還只是縣城化妝品專營店的櫃檯銷售，信息極度不對稱，在對方的勸說下就抱回一整套本土品牌的精華面霜眼霜。而現在看看小紅書、什麼值得買等導購網站，或者只是隨便刷刷微博和知乎等種草平台，就能收穫一百種「親測有效」的單品安利。

3. 消費升級的趨勢下也使一些產品成為標杆性升級品，每個細分品類里都有一個購買後收穫的「生活品質真的大不一樣」感最大化的單品，之所以不用集齊全套，一方面因為貴，另一方面是它某種程度上成為消費升級的門檻，跨過和沒跨過的心理感受大不相同，而一旦跨過，擁有一個單品和擁有全套帶來的心理滿足感就沒那麼大差別了。

4. 希望更科學地對待自己的臉，但在營銷的迷霧叢林里找不到最基本的信息。根據我所「你在『折騰你的臉』這件事上都走過什麼彎路」的調查，受訪者察覺到自己最大的問題就是「到現在不知道自己啥膚質」，買護膚品主要憑直覺。

5. 此外，被護膚品品牌和民科們搞得頭昏腦漲的一個你必然會有的迷思可能還包括：去黑頭與收縮毛孔如何兼得？BB霜，AA霜，CC霜... what』s the difference? 男士應該怎麼選護膚品才不顯得娘？用化妝棉塗水臉疼，不用化妝棉嫌自己手臟，咋整……為了解決上述困擾人們會花大量時間做功課，我們對年輕人在購買護膚品時的消費習慣也做過相應調查，結果顯示，近三分之一的朋友都是要看遍護膚心得產品扒皮才下手的考據派。

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6. 年輕人希望洗臉、按摩甚至各種護膚品的吸收過程都變得專業可控。一個理想的富有科技感的清潔場景可能長這樣：科萊麗洗臉刷刷個臉，松下蒸臉器蒸，日立美容儀導入精華…… 熱衷於折騰自己臉的年輕人至少已經擁有或正在計劃購買這些家用美容儀器界的標杆性升級品中的一個，一切以把美容院搬回家為準。這樣你就能理解，為什麼洗臉儀和按摩儀的品類之多增長之快如此令人矚目。

7. 你說的無硅是什麼硅，水楊酸又是什麼酸——年輕人尤其關注護膚品的成分，也前所未有地容易獲知相關的信息。現如今化學和生物專業人士都願意分享「根據成分護膚」這類淺顯易懂的教學指南，於是普通消費者願意花時間去了解洗髮水裡的硅，護膚品里的煙醯胺、水楊酸都是幹什麼的。在使用美容儀器這件事上，除了參考知乎的推薦，他們甚至會追根溯源， 比如購買洗臉刷，他們可能會追蹤到 Clarisonic 新加坡力學生物學研究所刊登在 PlosOne 期刊上的研究：「機械刺激能夠對皮膚產生生物性效果」。當代年輕人買什麼都要先看測評，對於複雜一些的產品更加著迷於搞清楚背後的作用機制是什麼。

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8. 代言人啥也說明不了，真的堅持用了才有發言權。關注年輕消費者的市場調研機構YPulse 的一項調查顯示，年輕人認為廣告的幽默感、背景音樂以及情節都是令人感興趣的部分，而最沒有參考價值的就是廣告代言人。

9. 作為品牌聘用的一個宣傳形象，代言人並不和產品的品質效用直接掛鉤。就護膚品而言，人們不 care 代言人是宋慧喬宋仲基還是宋小寶，以及她們的皮膚狀態有多水嫩動人，但卻關心皮膚很好的明星私下裡用什麼產品，熱衷《王菲化妝台最強分析，30 個天后同款拿走不謝！》《景甜素顏直播一小時，我卻只記住了她用的保養品》等獨闢蹊徑的種草方式。

10. 薦購帖的真誠度很重要。對於美妝博主來說，現如今連「親測好用」都已太過蒼白無力，護膚品領域的意見領袖必須曬出本年度用完的空瓶，才能表達一種「我真的用了，這個平價版阿瑪尼是真·抗氧化/有皮膚愉悅感/雞肋」，只有「無限回購」才能博得眼球。

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11. 「直男斬」唇膏、「斬男盤」眼影、「前男友」面膜……在老成持重的品牌還在用「一把年紀還宛若新生」這種站不住腳的說法吹噓自家產品時，雞賊的意見領袖們已經學會用這些對異性施法式的黑話唬人了。有人買賬，也有人覺得很煩。好奇心研究所此前做過一項名為「哪些護膚美妝界的測評術語讓你看不懂這世界」，我們一共收到了 6054 次反饋，16.4% 的朋友對「前男友」面膜、發膜表示不解，13.1% 對用了這款沐浴露立馬有男人味的「凌仕效應」表示也是夠了。人們不解的主要不是這到底說的是啥，而是護膚品界這跑偏了的三觀奔放是咋回事。我只想洗把臉，你說我洗臉不就是為桃花運嗎來我幫你，Excuse me?

12. 跟上「無添加」「植物成分」的大潮准沒錯？那也不能瞎說。在好奇心研究所名為「你看透了商家的哪些『擺出來你就會上鉤』的努力」的調查中，我們收到 11533 次表態，其中 15.0% 的受訪者看透了護膚品主打「無香精」、「無酒精」只是一種「這麼說准沒錯」「這麼說就能避免被指責」的安全牌，對產品的成分仍然存疑。好奇心研究所另一項名為「哪些打著健康旗號吸引你的路數，你會多留個心眼」的調查收到 14561 次反饋，得票最多的兩個選項分別是：跟植物套近乎，護膚品包裝上有各種沒聽過的花花草草（14.2%）和宣稱「不含任何化學物質」的偷換概念型套路（16.1%），你倒是在地球上找個不含化學物質的東西試試。

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13. 男士護膚早就不是新鮮事了，根據尼爾森報告，男性平均護膚時長是 24 分鐘/天，比女性僅少了五分鐘不到。 然而男士護膚品還遠遠不能滿足男士的需要，近半數有日常護膚習慣的男性都曾經使用過他們異性對象的護膚品，多數是洗面奶（60%）和面膜（53%）。在我所「關於護膚，你都有哪些（作作的）習慣」的調查中，除了保持規律作息之外，得票第二高的選項即「作為一個男性，每次偷用女朋友的高級護膚品都覺得療效很好」。

14. 而人們對市場上男性護膚用品的敷衍路數也有所察覺。好奇心研究所的另一個投票「你對男士護理用品有哪些不滿意」得到了 8472 次反饋，結果顯示，一些調查機構及品牌想當然認為男性市場和女性大不相同，一味強調「省時高效」，為了顯得富有男子氣概加薄荷香、用深藍色包裝等，而在基本功效和使用體驗上敷衍以對，導致男士護膚舉步維艱。人們厭煩的男士護膚品套路包括：廣告一定是一個掛著水珠的肌肉男，就跟洗髮水廣告一定有個頭髮甩來甩去的女主和戀發癖男主一樣令人費解（18%）；號稱運動型就貴了一倍（14.2%）；預設男士都愛清涼感，八十種問題都只有「清爽強勁」一個對策，清涼到臉疼（13.6%）；多了一個薄荷的成分就從女款變男款（12.4%），只要是個藍色包裝就叫男士系列，非常敷衍。評論里多名讀者表示：男性選護膚品，首先要避開 for men 的系列。

（END）

- 題圖來自：林小妖 -

- 動圖來自：Giphy -

- 與有氣質的你共勉高尚趣味 -

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