歐萊雅Q1財報：亞洲奢侈品消費不跌反升？多虧了「網生一代」

探尋商業本質

預見商業未來

品途解讀：全球範圍內，年輕消費群體的消費能力已經愈發強勁，不僅是歐萊雅，各大奢侈品也在及時調整自己的市場定位。

文/美圻

歐萊雅集團 2017 年一季銷售強勁增長 7.5%，其中高檔化妝品部實現12.2% 的增長，在眾多化妝品牌被互聯網衝擊「掉隊」甚至「消失」的時候，依然注重線下渠道的歐萊雅是怎樣為傳統消費行業爭口氣的？

亞洲送上的意外驚喜

身穿黑色T恤和牛仔褲的泰勒·希爾(Taylor Hill)，在攝影棚的巨大射燈下變換不同的姿態，供時尚攝影師即興抓拍。

這個年僅20歲的女孩，已經是紐約時裝界炙手可熱超模，今年，她晉陞為Lanc?me蘭蔻的全新代言人。

對於選擇這樣年輕的女孩擔任高端化妝品代言人，Lanc?me蘭蔻全球總經理Fran?oise Lehmann表達出品牌對市場的期待：「對於年輕一代而言，她是一位極具號召力的女性，永遠探索未知，活力四射，用熱情追尋幸福。」

YSL創意總監Stefano Pilati曾預言：「品牌年輕化不僅是未來的趨勢，也是自然的趨勢。」越來越多的奢侈品品牌，正向年輕化扭轉。今年4月，歐萊雅的Q1度財報再次印證了這個預言：中國年輕消費群明顯拉動了Lanc?me蘭蔻、Armani和Yves Saint Laurent等在內的奢侈品部門的銷售增長。

財報還顯示，全球範圍內、特別是亞洲地區，集團奢侈品消費量增長迅猛。歐萊雅奢侈品部門的銷售量增長幅度達12.2%，這是自2012年第一季度以來最高的一次增幅，且高於分析師普遍預期的6%的水平。高端化妝品部門銷售額總計達21.6億美元（約合人民幣159.36億元）。

就在幾天前，Lanc?me 蘭蔻「Le Rose Powder 巴黎玫瑰光影粉」剛上市即成網上「爆款」。粉盒內的每一片花瓣都是細緻的珠光粉末，可以用作光影粉、腮紅，甚至是眼影。

用刷子或手指直接沾取玫瑰花瓣上妝，感覺唯美浪漫，這款光影粉也與Laduree 玫瑰花瓣腮紅的創意思路十分相似。除了Lanc?me不斷推出的爆款產品，歐萊雅集團旗下的YSL因為唇釉系列受到年輕女性的歡迎，Armani粉底液等也常常在T3免稅店賣斷貨，正是這些高端化妝品讓歐萊雅集團在2017年的Q1財報中，品嘗到意外的驚喜。

歐萊雅目前主要有四個業務部：

l 專業產品類（2B）：包括卡詩和歐萊雅專業洗護髮產品，主要供應髮型店；

l 大眾消費品類：美寶蓮、巴黎歐萊雅、NYX、美即面膜等；

l 高端化妝品類：Lanc?me、YSL，Urban Decay, Giorgio Armani、植村秀等；

l 活性化妝品類：薇姿、理膚泉、CeraVe等。

從歐萊雅集團目前的產品線分類來看，新一季度的財報中大眾消費品和高端線產品貢獻了第一季度78%的銷售額。其中高端化妝品增長顯著，同比增長17%。

根據財報顯示，高端化妝品線的增長主要來自亞洲地區，貢獻了24%的銷售額，同比增長8%。

中國成為高端化妝產品消費的主力軍。看到一季度財報後，歐萊雅首席執行官讓·保羅·安鞏興奮地表示：「在中國，一些高端美妝品牌異常受歡迎，同時也吸引著年輕人的目光，比如蘭蔻、阿瑪尼、聖羅蘭等。所以，目前的市場形勢對我們的高端品牌來說是個絕佳機會。」

據財報顯示，排除匯率波動及收購等交易影響，本季度大眾美妝品牌的銷售額同比去年上漲1.4%，相比上一季度也增長了4.2%。

這就意味著，歐萊雅旗下的大眾美妝品牌，如美寶蓮和卡尼爾等銷量正在逐漸回暖。安鞏也強調，從區域來看，亞洲地區和中國市場表現尤為突出，歐洲和美國市場表現良好，而歐萊雅本土市場(法國)卻表現相對疲軟，錄得的收入不及總收入的8%。

到了生死抉擇的時候

2016年，「接棒」歐萊雅中國的新任CEO斯伯涵顯然並不輕鬆。前任CEO貝瀚青帥氣、儒雅、健談，頗受媒體歡迎。他任內的2008-2015年，正趕上中國的經濟崛起時期，歐萊雅中國在銷售業績上有了量的飛躍。

2010年，歐萊雅中國躍居集團第三大市場；次年，達成全年100億人民幣銷售額，成為中國美妝市場六大領域的領先者。2015年，中國躍升歐萊雅全球第二大市場。然而，就在斯伯涵交接的時間點，中國零售業發生著巨大的變遷。

從2015年開始，「零售寒冬」不再只是新聞標題，而是殘酷的事實了。在互聯網經濟體系下，傳統消費品的渠道和營銷受到前所未有的衝擊。據第三方數據統計，2015年內43家大型超市與31家百貨店關閉。

此後，「關店潮」接踵而至。大型商超、百貨店的關閉直接影響到快消品的線下銷售渠道，尤其對依賴線下渠道，並以櫃檯為主的化妝品品牌影響最大。

從互聯網，到移動互聯，市場的變化讓傳統產業有些措手不及，消費習慣的巨變帶來機遇，更存在著危機。一些大型傳統企業因為轉型速度緩慢，出現「掉隊」現象。曾經因為在各大商業地產里充當「門神」，引以為傲的歐萊雅，隨著商業地產的衰退，也開始出現門庭冷落的現象。斯伯涵意識到，歐萊雅需要的是質上的變化，而零售業也到了「生死存亡」的關鍵時刻。

記得2016年斯伯涵接任CEO前，記者採訪歐萊雅集團，他曾因為頻繁往返於三四線城市，親自考察線下渠道而忙碌。2016年開始，歐萊雅已經逐漸將線下渠道下沉到新興的中小城市當中，斯鉑涵和CS渠道商進行零距離交流後得出這樣的結論：「零售進化」意味著要優化消費者體驗、進行品類管理創新和利用O2O提升客流量。

2017年，積極布局三四線城市的歐萊雅集團，並沒有減少線下銷售渠道的擴張，而進入中國20年來在渠道和市場上積累的豐厚經驗，形成歐萊雅集團在競爭中的優勢，如何運用好這個優勢，是否能在渠道的重新布局和規劃中完成「洗牌」任務，在年內將會得到答案。

「年輕」即是消費力

「我們希望可以提供定製服務。」「我喜歡上網收集資料去研究我需要的東西。」「我不喜歡隨波逐流的東西。」 這是歐萊雅最新的一則短片里，歐萊雅總部採訪到的全球各地小學生的消費的觀念。2016年起，歐萊雅已經將市場的重心逐漸轉移到年輕消費群上了。

2016年的直播風口期，歐萊雅代言人鞏俐第一次在戛納電影節上做了個人直播，坐後台和網友「賣萌」的鞏俐一下帶來3億閱讀量，並瞬間登上微博熱搜。

此次戛納電影節上，歐萊雅還首次推出了「明星朋友圈+直播」的營銷新玩法，活動期間累計進行了10場直播，共1465萬人進行觀看，點贊數超過1.64億，並嘗試了「即看即買」銷售模式，在京東和天貓兩家電商平台上48小時內銷售額超過1億元。就在這次的戛納電影節上，歐萊雅中國同時發布的紅包、現金、限量禮品等營銷策略，則在網友中不斷發酵。

之後，歐萊雅集團乘勝追擊，在美寶蓮贊助的紐約時裝周上再次如法炮製，歐萊雅中國邀請代言人Angelababy及張大奕等50位最有影響力的網紅，在9大熱門平台進行直播。此次直播在線人數超過500萬人，「即看即買」天貓當日唇膏單品銷量破1萬隻。

中國第一網紅PAPI醬也被邀請加入歐萊雅「直播大軍」，在「美即+PAPI」合作的直播當天，總播放量為2.25億，而PAPI直播參觀美即研發中心則產生了600萬觀看量，230萬點贊，直播期間美即面膜的銷量實現280%增長。

2017年，斯伯涵果斷的給出了歐萊雅與以往截然不同的關鍵詞：互聯網+、供給側、PAPI醬、網紅、直播、VR……從線下到線上，從以往的熟齡市場，到更加受到關注的年輕消費市場，歐萊雅通過數字化營銷手段，以網紅、直播等年輕人樂於接受的方式提升流量，帶動市場的消費能力，從而在2017年一季財報中收穫到一個「意外的驚喜」。

全球範圍內，年輕消費群體的消費能力已經愈發強勁，不僅是歐萊雅的高端化妝品部，奢侈品服裝、箱包等品類的成績也不容小覷，而各大奢侈品也及時調整自己的市場定位。

LVMH集團旗下的腕錶品牌泰格豪雅(TAG Heuer)宣布「小鮮肉」李易峰成為其品牌大使。紀梵希(Givenchy)則邀請到84年出生的「民選偶像第一人」李宇春作為品牌的代言人。英國高奢品牌Burberry和寶格麗腕錶不約而同的選擇吳亦凡，擔任品牌中國區代言人。

出生在1984-1995年出生的「千禧一代」也是「網生一代」，他們更容易接收來自全球各地最新的信息，因此只有針對年輕消費者的特性實施營銷策略，才能贏得年輕市場的關注。

歐萊雅中國根據對年輕市場進行大數據分析後得出的結論，對市場進行戰略調整，使其在中國和亞洲區獲得良好的回報。

在此次歐萊雅4月發布的Q1財報中還顯示：集團在營銷和電商渠道兩個方面，繼續加速數字化發展。

一季度電商渠道實現 27%的增長，占銷售總額的 6.8%。在一個依舊不穩定的市場大環境下，良好平衡的商業模式比以往任何時候都更加寶貴。而看到Q1良好表現的歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏自信地說：「歐萊雅2017 年將再次實現銷售額和利潤的雙增長。」

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！