和絲芙蘭搶市場？她做了一個「天然護膚品」嚴選平台

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儘管有絲芙蘭這樣的知名品牌，創立僅四年的Follain仍然殺出一條血路。

天然護膚用品良莠不齊，屢受質疑，Tara Foley於是創立「嚴選」平台。

這家商店通過線上線下渠道，培養了大批粉絲，自身也成為行業領軍者。

Follain創始人Tara Foley

文｜新零售智庫研究員 千尋

Follain是一個天然美容護膚用品連鎖店品牌。店員常常有機會聽到顧客的私人秘密，比如，她們懷孕了。「醫生往往建議懷孕的顧客停止使用含有某種化學成分的化妝品，於是她們立刻衝到我們店裡，尋找純天然替代品。」創始人Tara Foley說。

知名美國商業媒體《快公司》在最近發表的一篇特寫中，詳盡描述了這家總部位於波士頓的純天然美容護膚用品商店，如何讓充滿疑慮的消費者喜歡上純天然護膚品，又如何讓Follain成為天然護膚品的首選商店。

市場研究機構Euromonitor數據顯示，美國護膚美容市場規模約700億美元，其中，天然產品是增長最快的版塊，規模約140億美元。創立於2013年的Follain是天然護膚美容版塊領軍者。對一個創立僅4年的品牌來說，取得的成就頗為引人注目。

Follain商店

驅使顧客們前往Follain購物的原因，往往不是什麼好事情。比如有顧客說，她最近剛剛被診斷出嚴重疾病。治療方式，比如化療，會讓她們的免疫系統變得非常脆弱。「有些顧客這個時候才第一次意識到，原來她們往臉上塗抹的護膚品也可能是致癌的。」Foley告訴《快公司》。

化妝品巨頭往往用工業化方式，在實驗室里研發生產美容護膚品，原料往往不是純天然的。5年前，顧客們可能偶爾在健康食品店裡買一塊純天然的香皂，能成為主流的純天然品牌只有極少數。雖然諸如Beautycounter、Bite Beauty這樣的純天然護膚品牌已經獲得一些關注，但大量的純天然品牌還在為獲取客戶而苦苦掙扎。

Foley希望Follain給那些真正有希望的純天然護膚品牌提供一個平台。

Follain產品

「嚴選」：第一張王牌

Follain創始人Tara Foley曾經創建一個名為Naturalchemyst的博客，專門探討和自然護膚品相關的話題。博客的受歡迎程度讓她嚇了一跳，這也讓她嗅到商機。在法國的薰衣草田野和一家小眾護膚品公司工作一段時間之後，Foley創建了Follain。她想和那些既嚴格選用天然材質，又以科技和數據為基礎的品牌站在一起。

Follain創立之初，就要面對強生、雅詩蘭黛、絲芙蘭這些大品牌的競爭壓力。尤其是絲芙蘭，擁有大量門店，匯聚了全球的大牌護膚品。

「在絲芙蘭，如果你覺得一個品牌的產品不好，可以轉向另一個品牌，但是我們旗下的都是名不見經傳的品牌，一旦你覺得不好，可能就會覺得我們這裡所有產品都是不好的，甚至會去質疑『純天然』護膚美容產品。」 Foley說。

如今的純天然護膚品行業是一個嚴重碎片化的行業，魚龍混雜。那些真正天然、有效的品牌，和那些僅僅把水和食用油調和在一起，名為「奇蹟乳霜」的產品混在一起，讓人難以分辨。

因此，「嚴選」是Follain打出的第一張王牌。作為一個「天然美容狂人」，Foley身體力行，和團隊一起試遍了各種所謂的純天然護膚美容產品。她們對產品的選擇以嚴厲著稱，至今，Follain只出售57個品牌的產品。而且，即便在這57個品牌中，Follain也只選擇它們最天然有效的幾個產品。

《快公司》報道，Follian店裡的品牌中，有一些具有比較強的科學背景。比如True Botanicals, 這個品牌兩年前在加州創立，創始人Hillary Peterson和Christina Mace-Turner, 此前分別是李維斯（Levi』s）和蘋果（Apple）公司的管理人員。

二十年前，Peterson被查出甲狀腺癌，她後來意識到這和自己用的護膚品相關，還被美國護膚美容行業的混亂管理嚇了一跳。「美國美容護膚品公司用了許多對人體有害的化學成分，這些在歐洲都是被禁止添加的。」 這讓她萌發了自己研發一個品牌的念頭。其創始團隊花重金打造了一支研發團隊，同時和其他大品牌護膚品一樣，採用臨床試驗方式，讓那些口耳相傳的祖傳秘方以更科學的方式添加到護膚品當中。

True Botanicals的CEO Mace Tuner說，美容行業的現狀「讓她震驚」，許多品牌會選擇用效果接近的化學成分去取代天然成分。據介紹，她們公司的產品在祛皺方面比頂級大牌旗下的產品效果甚至更佳。不過，因為堅持用天然成分，成本是那些不用天然成分品牌的五倍。因此，這個品牌只能通過減少中間環節，更直接地銷售給消費者，來保證盈利。

還有一些品牌的「科學屬性」不是那麼強，這就要求Foley團隊去親測產品，並且解釋它們如何發揮功效。

比如，一款名為Blue Cocoon的護膚品，售價頗高，1.69盎司一瓶，價格180美元。這款於2011年推出的產品已經有狂熱粉絲群，據說其天然成分對改善濕疹和粉刺很有效，並且可以很好地改善皮膚質地。不過，品牌創始人May Lindstrom既不是科學家，也不是企業家，她做過廚師、模特和化妝師，在自家廚房裡研發出了產品。通過一系列數據，Follian讓它的功效變得可以量化，從而說服更多消費者下單。

「尋找那些尚未被發掘的寶石，讓它們在陽光下閃耀」，是Follain的信念。在Follain，產品不是按照品牌排列，而是按照品類排列，比如眼霜、爽膚水，「這樣的話，品牌就不會成為阻擋消費者嘗試新產品的一道牆。」

產品的包裝也很重要。Follain要求店裡的護膚美容產品包裝必須環保而且賞心悅目，讓購物過程成為一個「專註、愉悅自我」的旅程。

如今，Follain已經在美國紐約、波士頓等城市擁有四家實體店，同時在線上出售產品。而一些比較高端的品牌，比如來自義大利的Kjaer Weis，也開始尋求合作。

互動：不僅是教育消費者

在美國市場上，「天然美容護膚品」良莠不齊，Follain 如何讓自己成為消費者心中真正的天然美容護膚之選？

於是，Follain打出了第二張王牌：互動，教育消費者。在這方面，Foley和她的團隊可沒少花錢。

Follain將其網站打造成了一個消費者可以學習純天然護膚知識的地方，比如，山茶油防皺，金盞花殺菌。在其門店，也有駐店美容護膚專家，解答消費者的問題。

Follain駐店美容護膚專家Isabel

另據Observer.com報道，Foley還搞了一個在線皮膚護理測試，做完小測試之後，消費者的選擇就會聚焦在若干個產品上。如果還有進一步疑問，Follain的三分鐘美容顧問可以詳細地解釋每個產品的成分和功效。

如今，不管在線下實體店，還是線上，顧客都能享受到專業美容顧問「私人訂製」式的推薦。如果還是不清楚該選擇什麼，Follain會提供一個「天然護膚入門錦囊」。

《快公司》報道稱，接下來，Follain想啃的「硬骨頭」是彩妝。和護膚品不同，彩妝含有色素成分，而眼影、高光粉等產品裡面往往含有重金屬，此外，彩妝還含有鉛、汞等眾所周知的對人體有害的成分。

Follain網站

目前，市場上只有非常少量的純天然彩妝品牌，而行業法規並沒有規定哪些成分可以添加，哪些成分不可以添加。「因為沒有法律法規，所以每個品牌只要自己制定標準。」純天然彩妝品牌IIia創始人Sasha Plavsic說。

不過，這正是Follain希望變得與眾不同的地方。Foley 和她的團隊正在跟進不同品牌在研發純天然彩妝方面的新進展，並以科學試驗方式去證明不同成分的功效。

「我們的身份就是一個信息提供者，並且我們是站在顧客立場上的。有了這些信息，我們的顧客就可以做出更加明智的選擇。」Foley 說。

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《了不起的蓋茨比》和了不起的比爾·蓋茨，

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