到底誰才是真正的網紅級品牌？來看這份報告

時尚 04-03

Gucci GG Marmont系列包袋圖片來源：PurseBlog

從報告中也可以看出，奢侈品牌真的很努力地要在社交媒體發聲。

毋庸置疑，社交網路已經成為了品牌們的營銷重地。有時候，品牌們是主動出擊，通過各種營銷手段製造話題，但有時也會因為一些花邊八卦又或者競爭對手的新聞消息等被動地捲入話題中心。

但不管主動還是被動，有人關注總比無人問津強。網路數據調研機構Tribe Dynamics就專門針對網路曝光率和其品牌價值表現進行了調查、分析，並按月製作相關報告和排名榜單。

在最新的2月榜單中，ZARA、Gucci以及ASOS分別以7716萬美元、6180萬美元以及3623萬美元的數字媒體曝光價值（Earned Media Value，簡稱EMV），在「非奢侈品牌、奢侈品牌和第三方銷售平台」這三個時尚行業調研類別里拔得各自的頭籌。

　　Gucci在過去的一個月在Instagram上動作頻繁圖片來源：Gucci Instagram

Tribe Dynamics創立於2012年5月，最初以化妝品行業的數字化傳播效率為研究方向，在2016年第一季度開始將關注領域延展至時尚行業。EMV就是它用來估算網路時代品牌價值的指標。具體來說，Tribe Dynamics會將博客、網站、社交媒體平台上的原發內容（包括文字、圖片、視頻）及相關的評論、轉發、點贊、收藏、外鏈分享，全都納入評估範圍，並將每一個品牌的在此範圍內的曝光次數和頻率做統計，最後根據每條信息對應為一美金的公式進行轉換，算出其價值。

從絕對數字來說，這個估算價值意義有限，因為品牌很難真正從相關數字中知曉諸如傳播度和銷售成績之間的轉換率一類的關鍵數據。但隨著時間推移，當不同時間點的數字可以進行同期比較，品牌可以得到更有參考價值的年增長率數據。配合相關聯的EMV絕對數值一起分析，品牌們可以在後續營銷策略調整，尤其是網路傳播策略的調整獲得參考依據。

「如果你在自己的競爭領域中能發出更多的聲音，那麼這是一個強有力的標誌，顯示你的品牌很有可能會取得業績增長，反之，你的銷售額很可能就要出現下滑了。」Tribe Dynamics聯合創始人Conor Begley在接受時尚新聞媒體《女裝日報》採訪時如是解釋了EMV的價值。

以2月數據排名中的部分品牌舉例，在非奢侈品牌中，緊隨Zara之後的是運動品牌Adidas和Nike。Adidas以6821萬美金的EMV領先於Nike。相關報告指出，這與上個月Adidas與Kanye West的聯袂合作有關。但值得注意的是，Nike的EMV值較去年同期的漲幅為88%，比Adidas的數據高了8個百分點。這可能會給Adidas提個醒，包括如何在接下來一段聯袂合作相對沉寂的時間段里，繼續保持自己的在社交媒體上的強勁勢頭。

　　2017年2月非奢侈品牌EMV排名單位:百萬美金數據來源：Tribe Dynamics

　　2017年2月非奢侈品牌EMV可比同期增長率排名單位:百萬美金數據來源：Tribe Dynamics

而對於第三方銷售平台，美國休閑風格品牌集合店Urban Outfitters及其旗下的Anthropologie都應該敲響警鐘。儘管它們的EMV一個排名第4，一個排名第7，在絕對數值上比維密這樣的話題品牌也並沒有太大差距，但它們的同比增長幅度分別跌了18%和45%，是各品類榜單前十名中，少數在社交媒體影響力方面呈現下跌態勢的品牌，而另一個下跌的品牌是快時尚品牌Forever 21。

除了觀察趨勢，實際上觀察這份報告，也能看出一些行業趨勢，例如Adidas和Nike的強勢表現可以佐證運動休閑風仍然勢頭很盛的論斷。而從奢侈品類別榜單的各品牌EMV可比同期增長率還能發現，奢侈品牌在最近對於網路推廣的態度的確變得更為開放，付諸的努力也更多、更深入。

　　2017年2月奢侈品牌EMV排名單位:百萬美金數據來源：Tribe Dynamics

　　2017年2月奢侈品牌EMV同期可比增長率排名單位:百萬美金數據來源：Tribe Dynamics

先拿Gucci舉個例子——在數字研究機構L2、R3 Worldwide和Bomoda2016年展開的針對奢侈品數字化以及在中國市場影響力的排行中，Gucci均奪得頭冠。，前不久我們剛剛報道了該品牌憑藉#GucciGram、#GucciGhost以及#TFWGucci在Instagram掀起惡搞刷屏潮，一下子就把高高在上的奢侈品形象，轉變成了有點文藝、有點瘋狂，還有點好笑的親民形象。

再說說Dolce&Gabbana，也許你還記得剛剛過去的2017米蘭秋冬時裝周上，不管是男裝還是女裝秀，這個品牌都找來了全球各地的網紅來走秀。當然，這樣的做法褒貶不一，但卻滿足了傳播增長率的要求——在Tribe的奢侈品分類榜單里，Gucci和Dolce&Gabbana分列第一和第五位，而它們EMV增長率數字更搶眼，分別是115%以及130%。