KATE SPADE，始於打折，死於打折

時尚 04-03

隨手分享朋友圈,解救不紅公眾號

輕奢品牌三巨頭之一的Kate Spade，現正第二輪自我銷售中。

而另外的兩巨頭Michael Kors和Coach，現正火熱搶購屍體中。

輕奢品牌的三國鼎立時代結束了。

為什麼輕奢品牌三巨頭是Kate Spade、Michael Kors、Coach？想要提醒我明明還有XXX、XX、XOX的朋友們，我們一起來回憶下——

當我們談到輕奢品牌的時候，我們最常說的話是：

——別提Kate Spade、Michael Kors、Coach啦！輕奢品牌還有XXX！

——Kate Spade、Michael Kors、Coach已經糊逼啦~讓我們來看XOX吧！

——誰還買Kate Spade、Michael Kors、Coach啊？XX才是新輕奢時代！

......

由此可見，由此可證，輕奢品牌的三巨頭，的的確確就是Kate Spade、Michael Kors和Coach沒錯了。

想當年，三巨頭一起被鄙視，一起進奧萊，一起沖銷售，雖然也有價格競爭戰，但是我們消費者也覺得挺好的，坐路邊吃瓜鼓掌：【打！打！打！再打低一點！】——而這樣大家開開心心和和氣氣一起排排坐等打折的美好時光可能就要截止了。

這完全是因為：Kate Spade，在打打折-賣賣貨-沖沖銷售量-漲漲凈利率-擴擴市場率，這樣一條看起來未來一片光明的道路上，一不小心——把自己玩完了。

有多完呢？請看大屏幕！——這是微信推送，並沒有大屏幕，我簡單筆述一下Kate Spade品牌歷史：

雖然Kate Spade在1993年就成立了，但是其實2006年就和創始人Kate Brosnaham（左）沒啥關係了，她把它賣給了Fifth &Pacific，

一般來說這個時候劇情發展應該是：Kate Spade從此過著電影里那般幸福又快樂的福貴生活？

沒有，想得美，電影是電影，電影名叫活著，?Kate Spade從此過上了真「福貴」的生活——Fifth &Pacific這個公司特別慘，40多美元股價一度跌到1美元，真糊到地心；而原本旗下40多個品牌也都陸續賣，賣的賣死的死，折騰到2014年算是大地白茫茫一片真乾淨了，就剩Kate Spade一根獨苗了，所以14年2月他們乾脆把公司名字也改成了Kate Spade。

「福貴」在賣田賣地之後從此奮發圖強，企圖翻身；而Kate Spade在2014年成為了獨立品牌公司，就靠走輕奢+打折的道路，迅速把場子盤活了，真的翻了身——很多人對這個牌子的印象都是↓

　　2014年的時候時尚奢侈品牌的地位還相當高不可攀，Kate Spade靠低價+品牌的輕奢路線，埋底伏擊了當時沉迷在老氣、土氣難看的低價奢侈品市場，一舉成名天下知。

這是14年當時的股價情況，前景不說一片大好，也是一片光明，我們會說：Kate Spade的故事才剛剛開始。

然而在我們看不到的時間線上，這個故事其實已經要結束了——從2014年開始，Kate Spade開始了三他長達年多不斷努力開拓市場，不斷大力促進銷售，卻不斷縮水市值的生活——股價下跌了63%。

雖然14年到16年在我作為消費者的觀察里，Kate Spade無論是從品牌形象還是市場銷售，都在節節攀升，在與Michael Kors和Coach這樣的老品牌的市場爭鬥中不落下乘。

然而這是14年到16年的股價情況：?面上花團錦簇，內里支撐不住。

股價和市值這件事，消費者是不懂的——誰買個包還看大盤分析啊？——再說也和消費者沒關係啊，消費者只要打折就好，好看就好，有名就好【君不見AA破產消息後多少人深表痛心之後，轉頭就翹首企盼AA最後的清倉大打折啊，包括我】，消費者最有情，消費者也最無情，我們會為你消費，但我們沒有眼淚——我們，只有錢。

但是股價和市值這件事股東是懂的，錢變少了這件事，誰不懂啊！——我看到的金融方面的消息稱縮水了30億美元，股東都瘋了。接下來這個悲劇故事中最搞笑的結局開始了：

　　股東紐約小型對沖基金Caerus Investors LLC

　　公開敦促Kate Spade

　　賣盤shen後，股價全日飆漲了7.82%至17.93美元

　　16年11月14日

　　16年12月28日

　　《華爾街日報》引述消息稱Kate Spade已經和投行和相關零售商接觸開始賣盤shen進程，當日股價暴漲23.09%至17.86美元

　　Kate Spade確認正等候預計在本月截止第一輪競標，消息刺激該集團股價在周二盤中上升最多6.9%至20.07美元

　　17年2月14日

　　17年2月28日

　　第二輪競標消息透露，周五收報23.87美元。

　　以上股價上漲行為，全部由要求出售→傳聞出售→接觸出售→宣布出售→開始出售，一系列賣身新聞推動：

他們不相信你的價值和努力，但是他們相信你一定會賣個好人家的！

這種事情在金融市場上雖然常見，但是慘這件事吧，並不會因為常見而看起來好過一點，慘的攀比對象只有：更慘。

更慘的是：昔日平起平坐的對手和兄弟：Michael Kors和Coach都來了，都來共襄盛舉，他們積極的參與到對Kate Spade的收購的進程中來。

——他們在過去兄弟的屍體上握手和博弈，我們能聽到酒杯的撞擊聲，看到它們微笑時露出的利齒。

Kate Spade的確是完了。但是最終把Kate Spade這塊大餅划到盤子里的人會是誰？各方論調不一。可無論是MichaelKors和Kate Spade弱勢結合，還是Coach土豪式的吃下新版圖（最新消息是MK已經退出競爭，coach提出的價格更具有競爭力，基本上我們可以提前恭喜了），

我們可預見性的是——這是一次時尚界的UBER和滴滴的結合；

結局一定註定會是——市場佔有率的增加導致的打折的減少。

那是約定好的，註定的，未來。

這可能也是KateSpade的死亡最直觀體現的後果：品牌不會打折了。比起後果，Kate Spade的死因則是一條更隱蔽的信息：市場也不接受打折了。

品牌不接受打折的事情很好理解，上面也都講了原因；但是更大的問題在於：

市場怎麼就不接受打折了呢？！

　　大量的打折、促銷、Outlet不僅導致了利潤的降低，更可怕的是消費者不願意購買正價產品了——她們不買了！

她們在等，因為她們確定這不是最終的價格，也不是最低的價位。

而當消費者失去了當下購買的激情和決斷力，這買賣就算黃了一半了——和店員說我逛一圈再回來看看的時候，我！永！遠！都不會回來了！打折季會回來么？也不會的，女人對買買買這件事要是能保持初心，母豬都會上樹的！

　　這個大家維持體面和氣的薄利多銷的謊言，在全行業性的，全球性的都不景氣的暴風雨前的陰霾里，被撕下了面具，在這個越來越不景氣的市場，越來越窮的消費針對人群，還有越來越多的品牌湧入開始說：別提Kate Spade、Michael Kors、Coach啦！輕奢品牌還有XXX！的時代里，它們走在你開創的道路上，用著你的套路和方法，把你擠出去叫你一邊涼快去~

有消費者對於品牌是忠誠感，但是方向是不一樣的：穩定的高價會得到對品牌的忠誠感，穩定的低價會得到對價格的忠誠感——而一個品牌走到了價格的忠誠感的道路開始，它作為奢侈品牌的道路就變窄了——這場要臉還是要錢的戰役中，Kate Spade的輕奢經營並不能說失敗，它沒忘初心，是我們忘了。

靠打折打下一片天豎立起品牌輕奢形象的KateSpade，最後因為打折，消費者失去了購買產品的動力，市場喪失了對這個品牌的信心，自己失去了品牌最後的根本。

——我們只能說往好的方向想，KateSpade始終走在了時代的最前面，無論是開始還是結束。

當然，在這個不斷推動下壓的經濟背景中，Kate Spade只是一枚站在了這個老虎機最前端的硬幣，它滑落了，下一枚，又會是誰？

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等閑變卻故人心，

卻道故人心易變。