凡客是怎麼把自己作死的？
「凡客出魯迅主題T恤了。」
要不是那天朋友甩來一個鏈接，我都快忘了凡客這個名字。
的確，凡客好像很長一段時間沒有新動靜了。
想說說這個我們曾經買過愛過的品牌，然而在「大家喜歡看凡客的什麼點」這個問題上，我活活憋了三天……好痛苦。
因為，大家對凡客的任何東西都沒有興趣了……
這是一個把自己活活作死的品牌。
第一作：野心大了學京東，貪心不足蛇吞象
7年前的夏天，凡客體橫掃一片，讀高中的我也入了坑，超興奮！
29元錢的T恤真划算，印花多樣又新奇（當然那時候也沒什麼審美），三天後凡客的自建物流如風達快遞就把衣服送到了（那可是2010年啊！），得意地穿出去招搖過市。
整個夏天，滿大街都晃著凡客，一種心領神會、「都是自己人」的默契。那年凡客賣出3000多萬件服裝，總銷售額突破20億元，同比增長300%，一個驚人的數字。
做嗨了，春風得意。CEO陳年立馬定下了從20億到60億再到100億的「小目標」，並口出豪言：
後來我發現，凡客賣的東西越來越雜，T恤、家電、數碼、百貨、拖把、菜刀、鑷子……這麼說吧，除了汽車買不到，啥都能買到。
圍觀群眾笑成一團：我們為什麼要來凡客買抹布？
變成了雜貨攤不說，衣服質量也越來越差，我漸漸不再買它。
剛小有成就，就定下不切實際的「小目標」，著急忙慌地學京東做全品類，結果賣不掉的東西被源源不斷地生產出來，凡客傻了眼。
仰望星空之前最好先腳踏實地，否則小心跌進路邊的臭水溝。
2011 年末，凡客總虧損近6億元，庫存高達可怕的14.45億，就堆在全國各地38個倉庫里。
自己搞的爛攤子，哭著也得收拾。
此後一年多，凡客清庫存、大裁員。頂峰時期1.3萬員工只留下300人，2016年僅剩180人。
依稀記得凡客在線下也搞了幾次減價處理大甩賣，場面壯觀又嚇人，好像專門生產十元店的廠家倒閉了，亂七八糟的貨品傾倒一地。幾百的行李箱只要60元。
線上也在9元19元的低價開甩，入駐凡客的李寧也躺槍。
第二作：盲目學小米做爆款，費了牛勁搞出一件沒人買的襯衫
焦頭爛額之際，好哥們雷軍直言不諱：凡客連一件像樣的產品都拿不出來。
陳年氣得專門騰出一層樓擺出所有凡客的產品，帶著雷軍走了一圈。
雷軍也不客氣，邊走邊看邊問：
「衝鋒衣袖子上的魔術貼，如果滑雪穿在零下20度還能黏合嗎？」
——不知道，沒測試過。
「凡客的輕薄羽絨服跟優衣庫相比有什麼優點？」
——比優衣庫數多一點點，用料多。
「輕薄羽絨服，克數重？！這是優點嗎？」
隨口幾個問題，產品經理一臉懵圈，陳年面紅耳赤。這麼說吧，凡客上上下下，幾乎沒有一個懂服裝的人。
這回陳年真正服了，趕緊向雷軍求救。正在推小米爆款的雷軍，建議凡客先做好產品，打造爆款單品。
病急亂投醫的凡客想也不想，盲目地開始了小米化的救贖。
做好產品，陳年說先從襯衫入手。這倒沒錯。
然後到了2014 年，凡客拿出了一件東西：300支襯衫。
襯衫支數是來表示紗線粗細的。普通襯衫80支，高端襯衫120支，越細的紗線製成的面料支數越高，穿起來越舒服。
凡客為了做細膩柔軟的300支襯衫花了大力氣。研發成本超級高，分分鐘就廢了一個操場跑道幾百米的布。定價499元，用這個價格買到「奢侈品才敢用的面料」，也是蠻賺的。
一切聽起來都很完美，除了這件襯衫，基本，不適合，穿。
它又薄又細膩，透氣性差，夏天凸點尷尬，坐著喝杯水的功夫就皺得一塌糊塗，兩個小時不換就不好思見人。更別說穿著它上班擠地鐵。
在國外，這麼高支數的正裝襯衫是為盛典準備的，它本身幾乎真的可以算做奢侈品。
而且普通的熨斗完全沒辦法處理這麼細膩的料子，一熨一個窟窿。
所以小白領花500元買了件襯衫，需要送到五星級酒店去熨燙？
搞毛啊。
想做好東西是對的，不切實際是錯的。
錯得最離譜的是，小米「做爆款」是巧方子，凡客照搬來用就是餿主意。
首先，即使小米只推一部手機，高單價還是有錢可賺。但光賣幾百一件的襯衫，再爆也撐不起一家公司，喝西北風啊。
其次，沒幾年小米自己都先放棄了「極致單品」的理念，很快豐富了產品線：小米手機、紅米手機、耳機、電視、路由器…而凡客還跟一件沒什麼前途的襯衫死磕，過於單一的服裝品類讓大家索然無味：凡客越來越沒東西。
第三作：質量問題頻出，這是不能碰的紅線
凡客特別喜歡把自己和優衣庫並提。陳年說：「我可以很自豪地告訴你，同樣的價格下，凡客要比它的品質好得多。凡客有百分百的自信。」
哪來的自信？
這就尷尬了……
陳年過去總說：以前真不懂做衣服、連件像樣的襯衫也做不出來。
但現在，好像也沒做出來啊……
好在陳年有個好習慣，在凡客每次艱難得走不下去的時刻，陳年就開始高調反思。
沉痛反思之後，凡客大張旗鼓地踩進下一個更大的坑。
《陳年反思凡客2011：困難根源是管理層決策失誤》(2012年1月)
《陳年反思：凡客患快公司失控症》(2012年9月)
《陳年反思凡客五年》(2012年12月)
《陳年反思：凡客盲目擴張，我和團隊過於虛榮》(2013年10月)
《陳年：再不做好產品，會遭雷劈的》(2014年8月)
《陳年反思：遠離產品是過去最大的錯誤》(2014年10月)
《陳年反思：湊熱鬧的公司都會煙消雲散》(2015年1月)
那些年，陳年反思了陳年又反思了……
最新花樣作：莫名其妙的文藝T恤 只因老闆喜歡
說了這麼多，開頭提到的魯迅T恤，還沒來得及給大家看。
【魯迅·葯系列】
閏土與猹、棗樹和死火、祥林嫂與狼、葯和血饅頭。
朋友的一條微博間接啟發陳年做了【葯系列】：
現在喜氣洋洋的公園越來越多（迪士尼），能不能有一個公園，專門讓我們這些死氣沉沉的、慢慢悠悠的人去看，我心目中期待有一個公園叫魯迅公園，進門就可以遇到祥林嫂。
所以這些超級文藝的T恤，都是給搖著蒲扇，慢慢悠悠的大爺準備的嗎？
再說，年輕人把閏土與猹聊得不亦樂乎，並不意味著一定要把它穿在身上。梗就是梗，掛在嘴邊是幽默，穿在身上就是蠢了…
跟魯迅一起推出的還有【字系列】
字體還不錯，但這愣頭青標語是什麼鬼？前幾年玩玩還可以，現在還敢穿出去的人，請收下我敬佩的眼神。
除此以外，你還能看見詭異的【十二生肖系列】
以及畫風驟變呆萌的【好小豬系列】
去年，凡客還重磅推出了馬爾克斯、穆旦、張愛玲系列。
這些文化靈感都來源於陳年自己的偏好。三位作家的他的最愛。
【馬爾克斯系列】圖案靈感來自馬爾克斯的小說。
左：他用盡最後一口氣對她說道：「只有上帝知道我有多愛你。」——《霍亂時期的愛情》右：「吃屎。」——《沒有人給他寫信的上校》
【穆旦系列】這倆圖各代表一句穆旦的詩。
左：這是什麼地方？時間 每一秒白熱而不能等待， 墜下來成了你不要的形狀。——穆旦
右：沉默的是愛情。————穆旦
當時，凡客內部質疑這些是否太過小眾，陳年說：「凡客只做我喜歡和懂的。」
……你喜歡，你懂的？Excuse me？
科技媒體虎嗅問出了我的心聲：
問：誰會買這些襯衫？他們真的讀過這些人的書，喜歡這些人嗎？
陳年：我覺得今天我們探討這個問題，就顯得不好了。所有的用戶都喜歡穆旦，我們穆旦和馬爾克斯都賣得非常快。……對我來說，我不過是做我自己喜歡的事情。
虎嗅又問：以後凡客的產品還是只要你喜歡就去做，而不需要做市場調查嗎？
陳年：…當我們表面好像在做市場調研，好像在徵求群眾意見，在做這樣事情的時候，其實我覺得都不過是敷衍，所以不如回到我喜歡。
可是陳總，你喜歡，大家還真不一定。微笑。
有人表示看不懂
有人表示不好看
有人表示先搞好質量再扯別的
留言截圖來自公眾號 廣告文案（ID:adwriter）
創意？好看？時尚？我絞盡腦汁也想不出凡客的文藝系列有啥用意，不太有美感的設計、飄忽不定的風格、不聯繫上下文理解起來很費勁的句子，跟凡客這個品牌本身一樣莫名其妙。
一路走來，它又急又躁，初露鋒芒就想一蹴而就，眼紅京東做全品類、跟著小米做爆款、試圖比肩優衣庫，學這個學那個，最後乾脆變成了老闆陳年的個人愛好試驗田。
凡客一定不記得多年前的那個夏天，它在大街小巷打出讓人熱血澎湃的slogan：我只代表我自己，我是凡客。
如今它特色全無，質量不佳，口口聲聲說要做產品，結果越走越偏，越做越沒產品。匡威比它有格調，優衣庫比它舒服，ZARA比它時尚，就連GAP也比它受認可，誰還會想起凡客？
新出的T恤主題既然是【葯】，那麼凡客最該給自己吃一顆。
- end -
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