賣萌經濟學：AKB48的偶像營銷與包裝

岡田奈奈，AKB48第14期生，因為長兄的影響而對動漫略有些狂熱的她，身為偶像5年來即便工作越來越忙，卻仍保留著每季新番動畫看完所有作品的第一話後，從中選取最喜歡的幾部追番的習慣，755、推特等SNS工具，甚至是廣播節目上，她都不會放過可以推薦自己喜愛的作品的機會。由於家住神奈川，距離工作地點往往路程較遠，在電車上她有時候會拿出多年前的PSP玩玩老遊戲，而從媽媽那裡收到的19歲生日禮物則是剛剛宣布停產的Wii U，不過這並不會影響她將其用來直播卡拉OK的興緻。面對眼前的生活，她總能展露出滿足的笑容。

「客人們都是站著排隊的，所以我也必須要站著。」

偶像的服務精神帶來的口碑效應

作為AKB48 GROUP全部260多名成員里握手會人氣最高的人之一，岡田奈奈每場握手會的隊列總是人滿為患，一天下來大概有2000人次以上。相應的，每一場握手會她都要穿著高跟鞋站8-9個小時。原則上一張握手券從走進去到走出來是10秒鐘，但這只是排隊的人在STAFF手中的秒錶上看到的計時時間，官方公布的規則中並沒有關於時長的約定。根據排隊的人數和時間情況，STAFF經常會縮短握手時間、加快推人的速度。人氣高的成員，排隊的人往往也多，如果趕上此前因為身體不適等原因而暫停的握手會，向後調劑場次經常會導致隊列大幅超過預定時間所能容納的範圍，「秒推」的情況並不罕見。對於這個應對人流過大的常規舉措，岡田奈奈不止一次抱怨過STAFF推人太快，主動在SNS向粉絲們道歉。後來她的握手會上，再也沒有出現過快速推人的情況，但相應的，有一天她累計站了11個小時。

三年前第一次去見她時，排隊不過短短十幾分鐘。隨著握手「神對應」口碑的日積月累，她的人氣越來越高，等待時間也越來越久，人最多的時候排隊1小時也不足為奇。親身經歷過的最誇張的場次，結束時間已到，而我身前仍有數十人，身後更有數百人在隊列里。只要成員還能堅持，排進隊列里的人是一定要握到最後一個人的。

「對不起，讓你等了這麼久。」

寒暄之後，忍不住稱讚她現在高漲的人氣，迎來的是一句並不意外的道歉。由於患有功能性低血糖，去年總選舉前夕她休養了數周，缺席了幾場握手會，向後調劑導致的人數超標，再加上自己不願意縮短客人的握手時間，嚴重超時帶來的長久等待必須由她親自來表達歉意。

親和力，代入感至上的平民化商業模式

臉龐俊秀、家教極好的岡田奈奈以接人待物認真、禮儀無懈可擊而聞名，一眼看過去就是標準的優等生乖女孩兒形象。就我的認知範圍內，工作狀態時的岡田奈奈與日本理想女性的吻合度超過99%。閃閃發光的真誠視線永遠聚焦在你的雙眼，視線相對時能把女孩子看到臉紅，但卻並沒有包含一絲挑逗你的情緒。她能夠恰如其分地響應所有人的交流訊號，選擇最妥帖的語句回復，教科書級的社交禮儀，絕不會讓面前的人感到一絲難堪或尷尬。不管自己有多累亦或是身體有多不舒服，都不會影響她面對客人、面對鏡頭元氣滿滿的傳遞笑容。讓每個來握手的人，都笑著離開，對於她來說，這是偶像這個職業最基本的東西。

當代的女性偶像，雖然職業相同但卻與山口百惠那個時代的精英偶像相去甚遠，平民化的商業模式相比硬實力更注重親和力和代入感，而通過直接接觸形成你與她之間的特定羈絆，則是最為核心的商業價值。套用到遊戲里，這就是關係到長線付費、長線留存的關鍵玩法設計和商業化設計。

每年的猜拳大會基本都會變成cosplay大會，這也是很多成員的愛好

對於不少人來說，相比高高在上、可望不可即的大明星，他們更樂意體驗、參與身邊普通人不斷成長的故事。雖然套用起來不是那麼精確，但跟玩久了3A大作也會想試試賣相不那麼好的獨立遊戲，時不時換換口味的訴求差不太多。

劇場里的公演也好，電視上的娛樂節目也好，都是為了讓受眾更好地融入到這個商業循環而服務的。不管是中國還是日本，不管是48還是46，都是如此。過去我們是被她的表現力所折服，如今我們首先是被她這個人打動，這也是為什麼圍觀群眾不去親自接觸，就完全無法明白為什麼會有人喜歡這些看起來普普通通的女孩子的原因。

3月15日發售的第47張單曲《シュートサイン》首周銷量102萬，這是AKB48連續第28張、累計第29張百萬單曲，連續首位的單曲數量也增長到了34張。隨著審美疲勞、元老人氣成員不斷畢業，如今青黃不接的AKB48確實已經無法與2011年、2012年的鼎盛時代相提並論，但銷售記錄依然在延續，最重要的收入手段依然有效運轉。就如同遊戲一樣，沒有誰能一直立於頂峰不走下坡路，但一個靠得住的商業模式，卻總是可以不斷給自己續命，或者是換個馬甲在別的產品上重新聚攬財富。

針對劃分人群的定製偶像提供

這些普通的女孩子們販賣的顯然不是音樂，主要的消費動力源自CD盒子里夾帶的那張握手券。如果不考慮夾帶總選舉投票券的那張單曲，正常情況下每張AKB48的單曲，松井珠理奈、山本彩、渡邊麻友、柏木由紀等十幾名可以賣空25部握手會的人氣成員們，每人貢獻著1萬張以上的銷量，身為14期生後輩的岡田奈奈也是其中之一。剩下的七八十萬銷量，則由其餘200多名成員貢獻。雖然人氣高低的分化依然明顯，但TOP成員的貢獻佔比遠低於二八規律，平民偶像的個體吸引力，毫無疑問是無法與精英偶像相匹敵的，但在滿足消費需求多樣性的層面，這是一個所有人都是賣點的生意，可以在團體作戰中取得精英個體永遠做不到的成績。

AKB48的模式是一個明顯的消費點分散模式，是長尾理論在商業世界最成功、最典型的案例之一。

但在當年的巨大成功之後，步入成熟期的AKB48也逐步暴露出人多成本高的難題。近兩年上升勢頭已經停不下來的乃木坂46和誕生即爆紅的欅坂46，就在模式上進行了調優，精簡了成員人數，對客戶群體也更為聚焦，但依然保持了數十人的成員規模，以期在中、青年和青年群體中儘可能覆蓋各種各樣的獨特用戶口味。雖然實際操作很不容易，但各行各業的商業法則往往有著通用性極強的操作邏輯，根據目標用戶的年齡、性別劃分人群，然後再對各個人群的需求提供可以滿足他們的商品。對於平民偶像來說，那就是定位完主要用戶之後，向他們提供各種各樣的人的生活，讓他們找到想要「投射自己」的對象。

雖然COSPLAY過蒂法，但松井珠理奈最喜歡的角色是FF13里的雷霆

不久前遇到一位最近喜歡上松井珠理奈的朋友，身為星戰迷的他在握手會上與剛從《星球大戰》那裡拿到一份工作、同樣是星戰迷的珠理奈聊得很開心，僅僅一面之緣就被她從千餘張面孔中記住了自己更是意外收穫;柏木由紀是一個老獵人，每逢《怪物獵人》新作發售，她經常會通宵奮戰，而最近似乎沒看到她SNS上有什麼動靜，不由得感覺新作《怪物獵人XX》或許真的是低於預期了;乃木坂46的大人氣成員西野七瀨憑藉自己萌度頗高的顏值在寫真界大殺四方，但同樣也是個老獵人，另外還是個DQ系列的老勇者;市川愛美和她的父親都是遊戲迷，開心地在SNS上貼出LINE的聊天記錄，為爸爸買回家Nintendo Switch歡呼，隔天就參加了《噴射烏賊娘2》的試射會;岡田奈奈不止會看《人渣的本願》、《甲鐵城的卡巴內利》、《Re:從零開始的異世界生活》_這些當下熱門動畫，與她的年齡完全不相符的古董OVA《浪客劍心：追憶篇》同樣是心頭好;《精靈寶可夢GO》上線的時候，《口袋妖怪 太陽/月亮》發售的時候，有人曬稀有小精靈，有人曬限定版，總之有一種錯覺，這群姑娘里到處都是訓練師……

平民偶像真實生活的商業價值

雖然對於大部分人來說，最初的關注點不可避免地源於「可愛」，但只靠臉是不足以長時間吸引住其他人的，共性才是真正的敲門磚。當代平民偶像販賣的是女孩子們的生活，正因為她們本身就是普通人，有著和普通人相似的生活，所以普通人更容易找到過去的自己、現在的自己、未來的自己，想成為的自己，另一個自己。參與感和認同感，由此而生;為之付出的衝動，也由此而生。畢竟，這個世界上最精彩的故事，就是生活本身了。

偶像是一個傳遞笑容的職業，但這世上並不存在只有光鮮一面的東西，生活的動人之處恰恰源自人生不光只有笑容。曾經，有人正在電車上看著岡田奈奈充滿朝氣的SNS，不經意間卻瞥到她癱在座椅上極度疲憊到說不出話的樣子。2016年是岡田奈奈大躍進的一年，不僅在總選舉中的排名大幅提升至14名挺進選拔組，也在其他工作中站穩了AKB48人氣成員的位置。

但與她一臉朝氣、閃閃發光的台前形象不同，憑藉極高的職業素養每一天全力以赴傳遞笑容的完美偶像身姿背後，真正的她有著與外在形象完全不相稱的強烈自卑感，總是過分放大自己的缺點和別人的優點;作為一個貫徹日本傳統美德的乖女孩兒，她卻在一個偶像團體里確認了自己與眾不同的性取向，而與眾不同所帶來的巨大壓力，與其他心理問題一起拖垮了身體。在一個以目光真誠聞名的形象下，她隱藏了一個100%不坦誠的岡田奈奈。

極度矛盾中的她，最終通過TBS電視台告訴了所有人自己喜歡女孩子，也把謊稱病癒、充滿苦惱焦慮和不自信的另一個自己展示給了所有人。或許是因為素材難得，或許是因為反響太好，TBS為岡田奈奈拍攝的這部個人紀錄片，打破過了地上波放送45分鐘標準版、付費台放送60分鐘完全版的慣有模式，額外跟進拍攝了新的素材，又推出了一部90分鐘的超完全版。

傳遞給別人的笑容的同時，往往也會從別人那裡獲得笑容，這個世界有時候會比想像中要更加友好。在成員與粉絲們的理解與支持下，現在的岡田奈奈幾乎是AKB48里最受其他成員歡迎的人;她偏愛的「肉番」「百合」作品本身就是男性向的，粉絲里的同好自然也越來越多，最近工作間隙休息的時候，還能津津有味地看粉絲送給她的百合風俗漫畫。雖然還要定期去醫院做檢查，每天的飲食也要嚴格控制，但很難治癒的功能性低血糖，似乎已經不會影響她把這條路繼續走下去。

總選舉下的人性及商業互搏

這些女性偶像團體里的每一個人，都是一個尚未寫完的有哭有笑、有喜有悲的劇本。身為偶像的這幾年時光，是她們與所有支持她們的人一起書寫的故事。對於踏進這個圈子裡的人來說，這是一款代入感絕無僅有的，共同成長的人生遊戲。只不過，成長都是要付出代價的，無論國內48還是日本48，每年一次的總選舉都相當於一次年度大型拉收活動，每一個成員都是充值消費點，體現著對KPI達成率的貢獻。隔壁46雖然沒有總選舉，大致按照握手券的銷售情況來單曲選拔位置的模式，也不過是一個平攤過銷售任務的柔和版本。

但與大部分遊戲充值才能變強的道理並不相同，也與折扣、限時這類剁手動力不同。在偶像的世界裡，充值不一定會變強，充值不一定有回饋，拿不到與名次相匹配的曝光資源司空見慣。目睹甚至親歷著一個又一個努力也沒有回報的故事，她的不甘心最終變成你的不甘心，不甘心最終變成了一次又一次的充值。唯有對人性弱點的利用，是所有商業法則里都不可或缺的關鍵要素。不公平，在這裡同樣是必須經歷的日常。好在對於她們來說，工作的樂趣並不僅僅於此，對於飯偶像的人來說，樂趣也不僅僅於此。

又一次握手會，回到了我初次見到岡田奈奈時的那個久違多年的場地。排隊通道打開的瞬間看著如同泄洪般湧進去的人流，回想起當初零零散散的隊列，恍若隔世。等待許久又一次見到岡田奈奈熟悉的笑容時，不由得感慨了人氣早已不可同日而語的過去與當下。那一天她沒。有道歉，只是笑著說了謝謝，眼瞳依然如第一次見到她時那般清澈、透亮。

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