不要只看粉絲數量，要看創造多少價值！關於 KOL營銷的四個真知灼見！

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隨著互聯網的不斷發展，社交媒體已經成為了人們生活中最重要的組成部分之一。在這些社交媒體上，很多「意見領袖（Key Opinion Leader，以下簡稱 KOL）」都擁有著數量龐大的粉絲，人數甚至可能達到數百萬之多。對於各個品牌的營銷人員來說，如此大規模的潛在客戶顯然是無法錯過的機會。此前，博客整合平台 Bloglovin』的最新調查報告顯示，有63%的品牌增加了在KOL營銷方面的投資。（詳見《華麗志》此前報道：美國一項最新調查報告顯示：63%的品牌增加了在KOL營銷方面的預算）

但是想要真正有效的利用KOL來進行營銷並不是一件簡單的事情。最近，新加坡媒體公司Mediacorp （新傳媒）負責數字營銷的副總裁Miguel Bernas 在參加Content 360 圓桌會議時，便分享了他對於KOL 營銷的幾點關鍵看法：

不要只考慮粉絲數量

Miguel Bernas 表示，很多品牌在考慮選擇合作的KOL時，只會考慮粉絲數量，而忽略了這些人背後的其他價值。Miguel 舉了Instagram 上的兩個賬號作為例子：PatLaw 是他的一位朋友，同時也是社交媒體機構 Goodstuph 的創始人，是新加坡媒體和營銷領域的代表人物之一，她的粉絲數量是7000人。而一個關於一條寵物狗的賬號@dreamerthepeskywestie 粉絲數量卻達到了1.5萬人。

Miguel 表示，品牌應該對KOL 粉絲的年齡和地區分布進行更多的調查。對一個新加坡品牌來說，一位擁有2萬粉絲的 KOL 看上去非常具有吸引力，但是這些粉絲中可能一大半都不在新加坡。Miguel 提到，像Instagram 這樣的社交平台通常並不會給出這樣的詳細數據，品牌可能需要藉助第三方的工具來進行分析，比如Popular Chips。

KOL 也是「品牌」

Miguel Bernas 認為，在對KOL 進行評估時，應該將他們當成品牌來考慮。選擇合作的KOL，就像是在選擇合作的品牌，所需要考慮的問題也是類似的：公司能否從此次合作中獲利？合作對象的名聲會對公司造成正面還是負面的影響？合作對象針對的群體和公司的客戶群體重合度如何等等。

最好的合作方式，是通過兩個品牌之間的合作，將不同的客戶群體結合到一起。Miguel Bernas 提到了LEGO（樂高）和Star Wars（星球大戰）之間的合作。他表示，Star Wars 的愛好者們（系列首部電影上映於1977年）中，很多已經為人父母。因此與LEGO 的合作，讓他們可以和孩子一起通過LEGO 的方式重溫星戰系列，建立起親子之間的緊密聯繫。這樣的合作成功的將不同年齡層的客戶結合到了一起。

不要只看粉絲數量，要看創造多少價值！關於 KOL營銷的四個真知灼見！

上圖：Miguel Bernas

定位 KOL 在營銷中扮演的角色

Miguel Bernas 表示，很多營銷人員都把 KOL 單純的定義成一種接觸到更多消費者的捷徑，這種想法非常的天真而且錯誤。一個好的營銷者必須了解自己的預算規模，知道如何覆蓋所有的營銷渠道，知道如何和目標客戶進行互動，並規劃好每個渠道在營銷戰略中扮演的角色。

Miguel表示，KOL 的價值並不只在於讓品牌可以接觸到更多客戶，還體現在很多其他方面，比如增加品牌在新消費者群體中的可信度等。Miguel 提到了Loot Crate 作為例子。這家公司採用按月訂購模式，每個月會為他們的用戶送去一個裝有各種與Geek（極客）文化相關的藏品的盒子。通過與 Youtube 上的 Pewdiepie 和 Mr Sunday Movies 等頻道合作，Loot Crate 在電子遊戲，科幻和漫畫愛好者中，很快獲得了很高的可信度。

Miguel還提到，理解KOL 在營銷策略中起到的作用，是衡量營銷策略效果的重要因素。舉例來說，KOL 推出的內容可能不會對公司網站的流量造成很大影響。但是如果進行深入的追蹤調查，KOL 的粉絲們相比普通消費者，購買商品的幾率可能會高出20%。

價值觀非常重要

對於品牌之間的合作來說，雙方的價值觀和品牌形象是否相符是非常重要的考量，對於KOL 營銷來說也是如此。Miguel 表示，在選擇合作的KOL時，對方的個人形象和價值觀與品牌的形象與營銷目標之間是否合拍，還是有所衝突，將會對營銷策略的效果造成決定性的影響。

Miguel 表示，在這個方面，最著名的反面例子之一，是Pepsi（百事）和真人秀明星Kendall Jenner 之間的合作。Pepsi 想要通過這次營銷，在美國年輕人中，形成一個「關注社會熱點，推動社會發展」的公益形象，但是最終卻只讓人覺得他們希望通過營銷來賣出更多的商品。

有人認為這只是 Pepsi 在營銷策略的執行上出現了問題，但是Miguel 認為，Pepsi對合作的KOL 的選擇也很有問題。 Kendall Jenner 的個人形象以及在關注社會問題上的名聲，與Pepsi 想要實現的營銷目標並不相符。如果Pepsi 選擇一位在關注社會問題方面更加知名的KOL，結果也許會大有不同。

Miguel 也提到，正因如此，他不喜歡單純通過 influencer networks（意見領袖網路）「撒錢」的方式開展英雄。他表示，KOL 營銷需要細緻而精確的研究與執行，而 influencer networks 則主要以大規模的通過KOL 發布相關內容為主，兩者的需求完全背道而馳。Miguel 表示，這種方式讓品牌失去了對合作對象的控制力，無法保證每一位KOL 都能和品牌產生足夠的協同效應，反而有可能對品牌形象造成打擊。

Miguel 最後總結道，KOL 營銷和品牌間合作一樣，需要嚴肅認真的對待。如果方法得當，那麼KOL 的營銷將會遠高於傳統的媒體營銷。

丨消息來源：英文網站 Marketing-Interactive.com

丨圖片來源：英文網站 Marketing-Interactive.com

丨責任編輯：LeZhi

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