被百雀羚「神廣告」刷屏了？我來告訴你為什麼

廣告投放精準可以找到對的人，但最終是否能打動這個人的還是要靠故事本身。

文 | 王雷柏

一篇名為「百雀羚神廣告又來了！」的文章，從昨晚開始刷屏了朋友圈。截止今天下午3點，它已經在4A廣告門上獲得了10w+的閱讀量，點贊數超過3萬。如果計入各種轉發的公號，這則廣告的閱讀量和點贊數已經完全夠得上刷屏爆款的標準。

從廣告傳播效果來看，它無疑是今年上半年廣告營銷案例里的翹楚。

這則廣告是百雀羚和一個名為「局部氣候調查組」（以下簡稱「局部」）的自媒體合作推出的。資料顯示，局部公眾號的註冊時間是去年7月，截止目前總共僅進行了25次的推送，但已經與眾多大型廣告主建立了商務合作的關係。

「他們最早一篇火的文章是《人民公園春遊記》，隨後，支付寶、京東圖書、京潤珍珠這些廣告主就都找上了門。」一位業內人士告訴36氪。他所在的企業曾經嘗試與局部合作，但因為種種原因未能成行。根據他目前得到的消息，「供應商反饋過來的報價漲得飛快」。

局部公眾號文章的特點是適配手機屏幕的長圖，這是此前較為少見的內容呈現模式，但在近年來的廣告營銷圈中頗受追捧。很長一段時間裡，以手機為主的小屏移動設備限制了內容呈現形式的創新空間，形式層面的些微改進於是更容易被受眾感知。局部的崛起以及此次百雀羚廣告的刷屏，都得益於這種長圖的表現形式。

除此之外，復古的畫風和突出的年代感也是這則廣告成為爆款的原因。想想看，當大多數護膚品和化妝品廣告強調的都是各種高科技以及國外巨星的臉，百雀羚這則廣告的畫面渲染的卻是旗袍、諜戰、洋行、裁縫鋪等民國腔調，再加上百雀羚這個品牌本身在消費者心中所代表的懷舊時光感——長大後的你桌上擺的可能是雅詩蘭黛和蘭蔻，但顧念童年舊情，總忍不住要按下轉發鍵。

對於一個有著86年歷史的國貨品牌，消費者心理層面的變遷為它的發展提供了難得的機遇。當人們開始從對西方文化的追捧中適當地抽離出來，轉而關心漢服、民國風等本土文化時，它本身經歷過的歷史就成為了最寶貴的品牌資源。換句話說，不管是可口可樂還是聯想，他們或西方或者現代的品牌身份都讓他們講不了百雀羚這樣的故事。

從這個層面來說，百雀羚是時代挑選的幸運兒。恰好，它也意識到機遇的存在，並努力地通過各種方式抓住它。

直到去年上半年，百雀羚走的還是常規的代言人路線，通過邀請莫文蔚、李冰冰、周杰倫等明星代言產品，試圖拉攏與年輕消費者間的距離，但這種路子怎麼看怎麼四平八穩。

但去年10月，它推出了一則名為《四美不開心》的視頻廣告，重新編排四大美人的故事，傳播效果還不錯。自此，它開始走起了內容營銷的路子，尤其注重挖掘傳統文化的價值。在這個過程中，也面臨著如何平衡傳統與現代間關係的難題。

所以你能看到，不管是隨後名為「東方之美看我的」的視頻廣告，還是此次的長圖廣告，百雀羚都十分注意將傳統文化置入到現代的語境中，通過「反差萌」的方式讓內容更易被年輕人接受。事實證明，百雀羚的付出也獲得了相應的回報，其2016年財報顯示它的單品牌零售額同比上漲27.8%達到138億元。歐睿諮詢的數據也顯示，其市場份額從2010年的0.2%攀升至2015年的3.2%，排在護膚品行業的第四位、國產品牌的第一位。

雖然從傳播數據來看效果很好，廣告圈裡對此則廣告的評價仍有爭議。多位廣告從業者向36氪表示，除了長圖的形式以及民國風之外，對此則廣告大規模刷屏的原因「看不懂」。「只能說創意仍然是重要的，尤其對於注重感性的女性消費者而言更是如此。」一位廣告人這樣分析。

他的話其實暗含著一個背景：目前人們在討論數字營銷的時候，往往執著於數據、技術和精準。但實際上，廣告歸根結底是一個好的故事，數據和精準不是目的，只是其中的一個手段。就像最終打動人們的總是飽含情感的歌曲，而不是諸如音階之類的枯燥理論一樣。當營銷者放錯了關注點，這個行業就變得不激動人心，或者說不再可愛了。

百雀羚這一案例的刷屏也許並不來源於它做得多好，更多只是因為現在的營銷圈內充斥著太多平庸的案例。手局部氣候調查組在短時間內的備受追捧反映出一個尷尬的現實，那就是廣告營銷端的優質內容供應者相對稀缺。所以，這也成為了數字營銷的紅利期。它證明了一點，抓住新媒體時代下碎片化的注意力並不是一件多難的事，關鍵是你是否願意投入精力去做一個講故事的人。

要知道，精準可以找到對的人，但最終打動這個人的還是故事本身。

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