因百雀羚廣告聲名鵲起，這隻來自清華、赫爾辛基大學的團隊是怎麼做到的？

這兩天，百雀羚的「一鏡到底」廣告《一九三一》雙屏了，也帶紅了它的幕後制團隊「局部氣候調查組」。

此次廣告主要針對本周日（5月14日）的母親節銷售市場，百雀羚推出了「月光寶盒」系列產品。「局部氣候調查組」針對客戶——百雀羚——的需求，運用自己獨特的長圖式風格進行內容呈現，將廣告場景定在上世紀30年代的老上海，對標百雀羚的「老字號」。

廣告中數個圍繞女性設置的情節、細節，也符合百雀羚定位於現代、獨立、有生活品質的女性。

據媒體統計，《一九三一》的製作費用約 20 余萬（亦有說法為「設計費8萬或以上」），該片推送在「局部氣候調查組」官方微信公眾號的閱讀量10萬+，廣告整體有超過400萬的閱讀量。

那麼這個腦洞廣告的製作者是誰，他們怎麼設計這篇廣告的，圈內人士怎麼看？虎嗅綜合多家媒體信息（好奇心日報、數英Digitaling、微信公眾號「TopMarketing」、新榜）整理如下。

局部氣候調查組是誰？

目前，「局部氣候調查組」團隊有8人，其中4名為創始人（3個畢業於清華大學美術學院，1個是赫爾辛基大學生物醫藥學的在讀博士），「我們團隊里有個設計師，就是對醫療、人體、疾病特別感興趣」，相信也這是最初團隊將自己定位於「科普」賬號的原因。

最初，創始人曾在2012年成立過「彷彿若有光」設計團隊，但後來因為「各自的學習計劃短暫的分離了」。2016年夏天，創始團隊重聚北京，並成立「局部氣候調查組」的微信公眾號、「局部氣候」的微博，目前流量主要集中於微信平台。

在媒體的採訪中，「局部氣候調查組」表示，團隊初衷是做科普，「氣象」二字既有自然、環境的意思，而且「在漢語里，氣象又代表某種成就，我們希望在某個領域做的非常厲害。」

除了這次的百雀羚，即刻APP、支付寶、伍德吃托克等等都是「局部氣候調查組」的客戶，他們的作品以長圖文形式見長，「從一開始就是以長圖為主。我們想把要表達的知識點或細節通過視覺表現的方法表現出來，長圖更多是一種風格吧，我們喜歡用長圖把一個事情講得非常全面且流暢」，團隊在採訪中說。

（表格來自微信公眾號「TopMarketing」與新榜）

此外，「局部氣候調查組」表示預計逐步招人將團隊擴大到30人左右，以便將內容更新頻率由10天1次提高到1周2次，同時在今年下半年嘗試做H5、短視頻等形式。

但在另一個採訪中，該團隊亦表示，「沒有（要做H5）的事，不要聽江湖上的瞎胡說。其實我們想做任何有趣的事，我們中的一個組員還想拍電影呢。我們將來有一天會一一實現他們。包括H5，但願到時候H5還流行。」#可能不是同一個人接受採訪？

他們是如何設計百雀羚《一九三一》廣告的？

據「局部氣候調查組」介紹，與百雀羚在4月初建立聯繫，前期溝通約1個月，製作執行約2周。

因為「月光寶盒」為母親節定製款產品，因此百雀羚定下的廣告主題為「與時間作對」。如何針對主題做創意是項目的核心，「局部氣候調查組」坦言，「最難部分肯定在創意，同時你還要找到『局部氣候』與百雀羚的結合點，製圖技術難題也是不小的挑戰。」

團隊認為，百雀羚是一個成立於1931年的上海品牌，因此將內容的時間「設定在大概1920到1940年代，呈現出民國風情的感覺。其中涉及到大量民國的生活方式，這是創意的一個大背景」，同時也與百雀羚的「國民老字號」定位契合。

通過「局部氣象調查組」的設計，根據劇情的推演，最終揭開「女特工阿玲殺死的敵人是時間」這一結局，符合「百雀羚，與時間作對」的主題。

除了腦洞本身的影響力，百雀羚也主動參與推廣，將廣告影響力最大化。據稱，百雀羚接下來將做第二波推廣。

圈內人士怎麼看？

數英Digitaling針對百雀羚《一九三一》採訪了五位廣告人，讓他們對該廣告做出評價（有刪減），在他們看來，這次廣告有個美中不足。

形式感過強——搶走了產品關注度、傳化率低、缺乏延續性

陳社長（微信公眾號：營銷人公社）：說實話，「月光寶盒」不是我關注的重點……那一塊的內容沒仔細看。我剛才問了問圈外的朋友，他們也沒太留意到「月光寶盒」……內容有點喧賓奪主了吧。

廣告，有兩個方面的考慮因素。一個是傳播性，一個是轉化率。這個廣告傳播性有了，但我沒看到太多轉化的因素在裡面。

Vicki Hwang（微信公眾號：創意冷啟動）：Social上新鮮的「形式」很容易刺激大家的神經，從短期來講，這個事件會讓大家都記得「百雀羚」三個字，抓住「形式」的紅利期，迅速打造campaign，是品牌在social的競爭力所在。從長期來講，這種「形式」也會像顧爺、天才小熊貓等形式那樣，迅速凋落，然後又不斷冒出新的出來。

趙小六（微信公眾號：六發子彈）：我看了好幾遍沒注意到有產品啊。不過我看完之後，倒是立馬搜了創作團隊推薦給朋友們。

李怡（微信公眾號：百聞不如一見）：1.沒在廣告中看見產品，只了解了概念 2.這則廣告也不足以帶動一款貨品，消費者需要從功效角度被說服，而不是「百雀羚的年輕化」。

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