[評論]羅永浩和鎚子的問題是 「小聰明」太多

發布會上的羅永浩再次證明，世上最成功的銷售推銷的不是產品而是自己！去年虧損4.2億，凈資產為負2.4億的鎚子科技「成功」將蘇寧的5000萬投資減值為3700萬，仍然有本事從老股東那裡獲得3億的定增；在「尿褲子」事件導致錢晨出走、管理團隊動蕩的多事之秋，仍然有能力研發新品，不能不說是個奇蹟。但老羅已然透支的個人商譽還能揮霍多久？

堅果的絕地反擊

從來沒有一款手機承擔過堅果這樣困難而複雜的使命，按華為余承東的說法，未來智能手機只會剩下三大廠商，言外之意小眾手機沒有未來。

前不久雙羅會中羅永浩自承，鎚子手機最好的年度出貨記錄也就是100多萬台，今年要實現400-600萬台的目標，首款新機堅果Pro的壓力可想而知。

在創新公園的極客大會上，羅永浩表示鎚子手機不會再推出千元機，這表明他要在營收利潤和出貨量兩個戰場上同時打擂，而鎚子手機的高關注度較之早前傳聞停擺的ZUK等三、四線品牌只不過隔著一個羅永浩而已。

就即戰力來說，堅果Pro的成功取決於四點：

1）首先是「藥丸」能在多大程度上取代情懷

鎚子手機去年深陷財務危機，好不容易完成融資，使得「天才產品經理」老羅的心性大變，在流傳甚廣的與錢晨等人的爭吵中，可看出他的產品思路已發生微妙變化。

T3發布時老羅就教育有不同意見的錢晨「此戰必須勝利」，為了以後的再融資，「鎚子手機必須找些不一樣的地方才能活下去」，這個思路的直接後果是催生了Big Bang和One Step這樣的創新，以及今天的閃念膠囊，間接後果則是錢晨等三分之二技術團隊的出局。

從發布會上看，堅果的核心競爭力正在向Smartisan OS轉移，刻意強化前端交互體驗方面方面的創新。

與華為實驗室的各種高大上研究和小米著力加強專利不同，鎚子手機專註於用戶能夠快速感知的創新，這是典型的四兩搏千斤。

而且這一次老羅的藥丸里的確裝了很多可以替代情懷的東西。

Big Bang和One Step這種快速分享和協作工具只是初步嘗試，雖然對手機用戶實際操作體驗的改善相當有限，操作上不易觸發，OneS tep甚至在老羅現場演示時還掉了鏈子，早早開源卻沒有友商跟進，但這種思路在堅果Pro上仍被持續發揚光大。

諸如簡訊退訂、模擬來電、基於區域網的無線文件傳輸以及類似於iPhone手機Widget的圖釘功能等等，都被作為賣點做了詳細說明。

至少從目前來看，羅永浩有意放棄天才工業設計師的角色，迅速進入天才產品經理的人設，轉而用Smartisan OS的迭代來彌補硬體上的不足，尋找創新的軟腹部，既避免同質化競爭又致力於提升用戶體驗。

發布會上壓軸的閃念膠囊更是噱頭十足，作為一種整合了語音並帶有分類功能的備忘錄，這款產品被老羅提升到人工智慧助手的高度，間接說明鎚子手機已經確立了通過軟體更新讓用戶持續獲得新鮮有趣小功能的競爭策略。

2）至於羅氏工業設計的普世性則退居次要地位

羅永浩一如既往的盛讚堅果Pro美得讓人眩暈，這款手機在之前官網曝料中也被稱為同質化時代的顏值擔當。

但羅永浩多少意識到鎚子科技已經不是當年的初創公司，品牌形象和價格定位已經固化，再去與那些主流廠商比拼工業設計和苛刻工藝並不明智，所以才在發布會上轉而高聲質問：「現在軟體交互行業怎麼了？不行我來！」

當年T1發布時，他的說法可不是這樣，彼時的他動輒吐槽「小米科技的雷軍和魅族董事長黃章從來都是土包子」，「看起來蘋果要完蛋了。作為強納腎的鐵杆粉絲，我現在覺得他除了工業設計之外，基本上是一個白痴。」

3）全款預約禍福難料

堅果Pro從5月2日10時就在京東開啟了全款預約，幾天時間的盲約人數就突破了50萬，產品熱度不輸小米6，老羅選擇全款預約而不是友商慣用的脈衝式發貨模式，應該是基於兩點考慮。

首先堅果Pro的5.5寸1080P顯示屏，高通驍龍625/626處理器，4GB RAM和32GB ROM是主流成熟配置，供應鏈出問題的可能性很小；

其次由於發貨時間控制在鎚子科技手裡，全款預約的資金會有一個相對較長的沉澱期，這有利於提前回籠資金，穩定鎚子科技的現金流。

至於會不會觸發退款和補償機制進而造成某種危機取決於鎚子科技的履約能力。

4）但最具決定意義的還是如何從友商轉化用戶

2014年羅永浩就曾經表示，鎚子賣出的12萬部手機中有39%是iPhone用戶轉化而來，這個數據的真假迄今無從考證，但說明羅永浩很早就認識到從友商轉化用戶的重要意義。

中國手機市場一直處於過度競爭之中，品牌集中度越來越高，2014年的445家手機企業到2015年只剩下309家，今年Q1的情況更不容樂觀，全球智能手機市場同比增長了4.3%，而中國僅增長了1%，市場格局已有固化之勢。

堅果Pro的放量完全指望錘友的貢獻並不現實，老羅就表示超過20美元的東西不存在粉絲效應，「一個偶像的腦殘粉買一兩千塊的東西，在商業上成功的例子幾乎沒有」。

在中國手機從增量轉向存量的窗口期，鎚子手機也不太可能指望用一場相聲晚會就發掘到足以支撐商業模式的海量新增用戶。

所以堅果Pro最靠譜的潛在用戶還是在友商那裡。

來自中國移動終端公司的數據顯示，中國手機用戶換機時選擇原品牌的概率為18%，在三四五線城市，忠誠度最低的品牌分別是HTC、中興、聯想和酷派，忠誠度最高的分別是蘋果、華為、vivo和OPPO，以堅果Pro的定位來說，爭搶二三線國產手機品牌可能流失的份額可謂是順理成章。

另據《2016今日頭條手機終端換機用戶大數據洞察報告》，國產手機品牌留存用戶會轉投友商的主要是兩個群體，18-23歲的年輕女性，31-40歲的男性用戶，爭取這兩個群體對堅果意義非凡。

老羅在發布會上強調了堅果Pro的拍照功能特別是夜拍、暗拍的優化，超長續航，高顏值的雙色拼接設計，都在刻意迎合著特定的消費群體。

但問題是鎚子手機還有機會晉陞一線品牌嗎？

歷時數個小時的發布會其實也給出了答案：

可以確定的是，老羅基本放棄了出貨量模式，堅果作為走量產品在硬體上沒有太多震撼，工業設計也被相對弱化，競爭力全面轉向依託Smartisan OS可以獲取的功能更新。

但這些看上去聰明的小玩藝在推動受眾形成購買行為時有多大作用，前景並不樂觀，這表現在它們適用的場景太過小眾而細分，所提升的微小體驗需要一定的學習成本才能獲得，這需要嘗鮮用戶通過口碑進行大量安利才有效果。

羅永浩在發布會上也生怕聽眾理解不能，演示時一再追問：明白了吧？聽懂了吧？

但老羅越是醉心於這些奇伎淫巧、自得其樂的創意，鎚子手機的小眾化趨勢就越發明顯，越游離於主流手機的競爭格局之外，鎚子科技現時的戰略可以概括為在不增加硬體成本的情況下通過增強交互體驗創造更多的附加值，說明羅永浩對利潤的重視超過了對出貨量的渴求，未來鎚子的定位更多是保守價格策略下的小清新手機。

而最大的變化還是羅永浩自己。

堅果手機甘願扮演iPhone充電寶的角色，這在以往絕無可能，也讓錘友眼中曾經高調的品牌形象變得面目全非。

發布會上的老羅放低了姿態，自嘲多於對友商的攻擊，時不時兜售一番江湖哲理，只有在演示語音功能時用錯了話筒，轉身怒斥員工才稍露崢嶸。

作為朋友的老羅是個nice的聊天對象，但作為老闆和同事，他的友善度不高，鎚子科技的未來不取決於一兩場相聲晚會，而在於「天才產品經理」光環之下那些戰戰兢兢的普通員工們。

文/蟲二

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