沒有壞營銷只有爛電影？假大數據背後到底有多少不能說的秘密

導語：

此前，徐浩峰放棄《刀背藏身》署名的消息在業內引發了一輪熱議。在感慨這件事的同時，也有不少人為電影的出品方、發行方感到惋惜：失去了徐浩峰這樣一個大賣點，《刀背藏身》的院線之行怕是凶多吉少了。但事實真是如此么？「徐浩峰」這個在業內人看來等同於「高品質」的名字，真的是他電影最大的賣點么？

文丨江宇琦

編輯丨王智山

電影營銷將會決定一部電影最後的票房成績，這已是行業內的共識了。

可要知道，早在幾年前，電影宣傳只是簡單粗暴地在公交站牌、地鐵里鋪鋪海報而已，行業沒有「營銷」這個行當，甚至連預算都只有宣傳的份。這種觀念的被打破，源自《失戀33天》憑藉合適的營銷策略成功以小博大，給了整個行業極大的震撼：原來電影宣傳不光要賣力吆喝，還應該找准合適的切入點，用對的方式向對的人吆喝。

從那以後，營銷正式成為電影宣發過程中必不可少的一部分，大量的營銷公司也順勢走上了「歷史的舞台」。

營銷似乎有著化腐朽為神奇的魔力，而相反一部片子如果用盡各種營銷手段仍舊無法收穫好的票房，那在營銷公司看來就是這部電影本身有問題了。

可事實真是如此么？真的是「營銷公司儘力了，爛片實在帶不動么」？

《師父》的敗局

「糟糕的營銷策略可以毀了一部電影，《師父》的失敗就是一個典型的案例。」微瑞思創副總經理林歡欣對《影視圈》的記者說。

提起徐浩峰，很多觀眾最先想到的可能是這部他近年來的代表作《師父》。

這部行業內普遍看好、上映後獲得一致好評的電影，最終僅僅收穫了5400萬的票房，和發行方劇角映畫保底的1億票房還有著相當大的差距。

針對這種叫好不叫座的現象，不少人得出一個結論：這樣的片子不討現在這個市場的喜歡。

可林歡欣並不同意這種觀點：「這部片子從內容到題材，都符合現在市場的需求，之所以在票房上慘敗，就是因為營銷策略沒有選對。」

《師父》在發行期間，將宣傳的重點放在了徐浩峰身上，試圖通過「徐浩峰」這三個字來讓觀眾相信，這是一部高質量的好電影。

「但根據我們後期所做的一系列數據分析，發現這樣一種基於我們經驗的認知是錯的。」林歡欣說，「在資深電影愛好者眼中，徐浩峰或許很有吸引力，可對普通觀眾來說，他們要麼不認識徐浩峰，要麼會覺得徐浩峰代表著學院派，高逼格，他拍的片子我們一定看不懂。」

當時為了了解到底什麼樣的的營銷策略效果會更好，他帶著團隊做了這麼一件事。全網抓取了各大sns媒體平台（微博，微信，貼吧等等）有關討論1300萬條，幾乎覆蓋了所有的觀影人群。

將他們的每一條內容，評論利用機器學習演算法進行語義分析從而了解到關於這部影片，觀眾們討論得最多的點是什麼。從圖中可以明顯看出，「宋佳」和「功夫」才是觀眾們最關注的點。

徐浩峰

而除了「吆喝方式」的錯誤，發行方也選錯了「吆喝對象」。

根據該電影的分級市場佔比我們發現，在《師父》放映期間，一線城市的佔比相比於一般電影（20%）高出很多，二線城市的佔比低於一般電影（30%多），僅佔27%。

也就是說，電影票房不理想，真正的問題是出在了二三線城市。

「在一線城市該類影片市場容量有限的情況下，開拓尚未被引導、還不成熟的二三線，乃至四線城市，才是明智之舉。而對於這些城市的受眾來說，徐浩峰又顯然不是賣點。」林歡欣認為，前期營銷重點的偏差與後期的失誤，是《師父》票房失利的最大原因。

談到這件事，他仍舊有些忿忿不平：「我前些天遇到一朋友，他說徐浩峰的新片還打算以他作為賣點，我才意識到問題的嚴重性，所以即便可能會得罪人，我也會去和他們說這些問題。」

營銷戰？數據戰！

「被錯誤營銷策略耽誤的電影還有很多。」林歡欣說。

2013年完美世界出品發行的《等風來》，就錯將80後當成主要受眾（事實上數據分析顯示，井柏然對90後受眾吸引力更大），宣傳策略都圍繞著80後觀眾展開，導致票房並不盡如人意。

林歡欣認為，傳統營銷最大的問題在於，營銷人員更看重的是經驗，而並非更能反映事實的數據等。

「很典型的一個例子，我們調查發現，電影主題曲對電影票房影響不大，兩撥受眾的需求可能完全不一樣。」林歡欣覺得，現在被很多電影廣泛採用的主題曲宣傳法，就是我們認知上的一個誤區。

陸垚知馬俐

「道理很簡單，一首歌曲的好聽能代表一部電影好看嗎？記得電影《陸垚知馬俐》上映時，當時主題曲《世界上最難唱的歌》曾被炒得很火，但該部影片的票房卻一般，歌曲的愛好者也很少提及到這部影片。」林歡欣說。

那難道營銷公司的策略都是憑空想出來的嗎？事實並非如此，當下任何一部電影的營銷提案中，通常是5、6家營銷公司比稿，幾乎所有的營銷公司一上來都是先給製片方羅列一大堆的數據，然後證明自己的營銷策略有多牛多好。

可既然有了數據作為依託，營銷策略怎麼又會出現失誤呢？

林歡欣認為問題主要出在兩方面。

其一是製片方不知道什麼數據重要，什麼數據重要全由營銷公司說了算。現階段和一部電影宣發直接相關的數據包括票房數據（同類電影以往票房和實時票房）、網路數據（點擊量、播放量和評分）、社交數據三類。

其中票房數據對制定營銷策略幫助不大，而網路數據摻假太多，點擊量等輕而易舉就能刷上去。

就以視頻播放量來說，各大平台之間的競爭導致其自身都會去刷播放量。

A公司本來是一家不刷播放量的良心平台，某天看到B公司的平台同樣的內容比他們播放量要高很多，一打聽才知道對方刷播放量了。為了數據看起來好看，於是A公司也開始刷數據。惡性循環就是這麼來的。

而數據公司對各大平台的播放量會有實時監測，刷的數據會造成數據異常的波動，他們有能力根據評論數量等進行參考可以計算出比較精確真實的播放量。

「社交數據才是真正能反應問題的，這裡數據比較複雜，但層次多，能體現目的，你看看大家在微博上對不同元素是怎樣的態度就能明白以什麼為賣點才最好。」林歡欣說，「可很多營銷公司不看這個數據，看以往同類型電影的數據，市場環境、演員、營銷方式都不一樣，看這個有用么？」

其二對於一些意識到應該看社交的公司，卻因為獲得這個數據的門檻太高而不知道應該怎麼做。

微瑞思創負責數據相關技術的王博士向我們介紹說，社交數據的收集需要牽扯到爬蟲和語義分析兩道門檻，得至少十多個技術開發人員實時抓取幾百個爬蟲，還需要有專利的技術進行語義分析，才能準確做到，而營銷公司並不具備這些技術。

很多營銷公司所謂的數據分析都是運營人員靠人肉從網上扒下來的，由於微博的限制，一個賬號進行搜索最多只能看到20頁的數據，一個運營人員一天一般能整理完8個賬號的數據。

這與數據公司使用爬蟲抓取全網所有內容進行分析有著天壤之別。

營銷公司「不能說的秘密」

林歡欣認為，現階段營銷公司和數據公司的合作，也存在兩大問題。

「第一是當前的製片方並沒有意識到數據的重要性，因此沒有單獨給數據開預算，甚至很多時候數據的預算都是涵蓋在營銷全案的費用裡邊。請數據公司來做數據分析，意味著要從營銷預算里划出一部分，很多營銷公司當然不樂意了。第二是由於營銷公司會覺得你請了他們再請一家數據公司，是不信任他們，是想找人來監視他們。」

林歡欣說，這可能就是行業生態所決定的一種「明規則」。

反觀好萊塢，影視公司都會選擇直接和數據公司合作，以拿到最能反映問題的數據。例如包括20世紀福克斯和索尼影業在內，佔據好萊塢票房四成的電影公司都選擇和PreAct合作，每年需要支付數十萬美元的相關費用。

而在中國有關數據的發言權就全被交到了營銷公司的手上。

林歡欣透露，很多營銷公都聲稱自己具有抓取數據的團隊，但實際操作過程中往往會採用一些方式來誤導出品方，比如拿出原有的成績等，導致出品方認為某個可以作假的數據是很重要的。緊接著便用一些假的數據來推行假的營銷策略——這點其實早就是行業內的一個「人盡皆知的秘密」了，很多以數據起家的公司，現在報給客戶的數據都是摻了假的。

但這樣的營銷如果影響到了票房怎麼辦？

林歡欣說：「一般營銷公司都會在項目完結後提交一個結案報告，裡頭會用一些他們的假數據來論證營銷是沒問題的，出問題的是電影本身。」

正因如此，現如今很多業內人士談起大數據，都對之嗤之以鼻，覺得是唬人的東西。

「其實出問題的不是大數據，而是那些用數據的人，很多人都不懂怎麼來用它。」林歡欣認為一部電影想要成功，從立項開始就得參考很多數據，對類型片、明星受眾的情況預估，對投資規模有個確定。

「其實應該是甲方雇一個第三方數據公司來監測乙方的數據，結果卻是乙方公司自己的人提供數據來監測自己，這既當裁判員又當運動員，怎麼能保證結果真實呢？結案報告必須由數據公司來做，得是匿名的、獨立的，才能保證不受干預。」

林歡欣覺得，人不能被數據所左右，所有的策略還是要以人為主，但數據就像一個工具，不能不看，它可以減少出錯的概率。

「體育賽事里，教練的直覺和判斷非常重要，但不意味著教練就不看現場數據，就不會用數據。在當前的市場下，票務來源自線上、新媒體營銷越發重要，數據的來源也會越來越多，越來越完善。如何使用數據來為自己服務，這應該是所有電影人都應該去學習的。」

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