Forever 21開高端美妝店，對標絲芙蘭，靠譜嗎？

這可能是 Forever 21 走差異化路線的一個策略：一邊繼續中低端的快時尚；而另一邊藉助化妝品來開拓高端市場。

文 | Evelyn杜

根據時尚媒體WWD報道，知情人士稱，美國快時尚品牌Forever 21打算正式進軍美妝界，開設專門的美妝集合門店 Riley Rose。今年聖誕節假期前，可能會先在美國開出十家門店。如果反響不錯，會於2018年3月前，再開十家。

與其他美妝零售店類似，Riley Rose會銷售一系列美容產品，包括化妝，護膚，頭髮護理，指甲和美妝工具等等，可能包含一些在社交媒體上非常火爆的品牌。

快時尚跨界做彩妝已不是新鮮事

快時尚跨界做彩妝其實並不是什麼新鮮事兒了，Forever 21、H&M、Topshop、Zara 的門店內都有專門的區域來賣彩妝。H&M在2015年推出彩妝線，涵蓋了700多種產品。Forever 21 不僅擁有自己的同名品牌，還賣比較受歡迎的E.l.f.、NYX等美妝產品。

至於跨界的原因很容易理解，衣服賣得不好，這些快時尚品牌需要新的業務來增加盈利的砝碼。比起大規模閉店的百貨公司、超市和快時尚品牌，類似絲芙蘭的美妝集合店業績驚人，而且接連開店，攻城略地。

根據LVMH財報，2016年絲芙蘭在全球的表現不錯，營收和利潤都是雙位數增長，在所有地區的市場份額增長。美國另外一個美妝連鎖店Ulta Beauty計劃在未來幾年內每年增加100家門店。

零售投資分析師Jane Hali表示，由於美妝領域現在發展迅速，因此快時尚零售商經常跨界試水，吸引一些美妝愛好者的目光，最終實現多元化的經營。

不過，不看好快時尚美妝獨立店的也大有人在。一些分析師認為，目前，美妝這個領域已經非常擁擠了。不僅是搞美妝的牌子多，從高端到平價一應俱全，而且類似集合店也不少。

Forever 21美妝店或要對標絲芙蘭

關於 Forever 21 美妝門店，目前還沒有特別確切的說法。不過從美妝行業的發展來看，目前比較平價的小眾牌子與高端大牌的銷售都不錯。因此，我們大概估測了 Forever 21 美妝店的兩種可能形式，一種是類似快時尚的平價美妝店；另一種是類似絲芙蘭的高端精品美妝店。對於Forever 21來說，這兩條路都不是那麼容易走。

平價美妝店

根據以往快時尚賣彩妝的經驗，大都走的是「品牌知名度+快時尚便宜的屬性+產品種類多、緊跟時尚潮流」這路子。H&M 基本不會出現超過10美元（約合70元人民幣）的產品，而且種類多的可以與其服飾媲美，看起來也很高級。

低價策略和時尚感吸引了不少預算有限但酷愛化妝的女性。買一支30-40美元的大牌口紅，還不如買10支3美元的口紅，每天都可以換個顏色。Forever 21 很有可能延續快時尚的基因，開平價美妝集合店。

不過，平價彩妝這個市場並不是很好做，一個原因是：目前歐美市場已經有不少平價彩妝牌子，大多採取自營店或者進駐百貨超市等渠道銷售，取得了比較不錯的成績；第二個原因是：這些平價彩妝產品同質化很嚴重。

消費者已經比較認可這幾種途徑了，商超、藥店便利店等渠道很方便，也有專門的彩妝區域，售賣類似的各種彩妝品牌，英國的Boots就是很好的例子。似乎沒什麼必要，將一堆廉價品牌集合到一塊。

此外，這些平價美妝由於研發周期比較短，都是模仿一些大牌。比如YSL、TomFord口紅顏色一出來，他們就出「一模一樣」的產品。但其實這些品牌的產品差異並不是很大，非常容易「撞色」。有時，消費者沒必要去第二家店鋪看相同的東西。因此，如何將產品和品牌做出花樣是Forever 21 美妝門店面對的首要問題。

高端精品店

另外，還有人推測 Forever 21 這家美妝店 Riley Rose 或將對標絲芙蘭這類精品美妝店。如果 Forever 21 打得是這個算盤，那還是挺大膽。畢竟，在消費者心中，快時尚品牌一直被貼著「高性價比」、「便宜」的標籤。一旦開始賣高級貨，不知道消費者會不會接受。

光在腦海里想像一下，賣幾十塊T恤的 Forever 21開一家賣2000多一瓶 La Mer的美妝店，就渾身起雞皮疙瘩了。對於快時尚品牌來說，賣高級化妝品不一定會提高品牌的格調，反而可能造成品牌定位的扭曲，會流失一部分年輕消費者。

不過，這也有可能是 Forever 21 走差異化路線的一個策略，一邊繼續中低端的快時尚；而另一邊藉助化妝品來開拓高端市場。這就需要 Forever 21花時間重新培育消費者了。此外，對於 Forever 21 來說，從全球最大的奢侈品集團LVMH的絲芙蘭手裡搶高端顧客也不是那麼容易。

前天的Kate Spade收購案有個小後續， Coach CEO 表示，集團不想讓消費者知道這個收購案，避免產生各種品牌之間的聯想。不知道過幾天Forever 21 CEO會不會跳出來說，不想讓消費者知道 Riley Rose 是屬於他們的，就安心在裡面購買高檔化妝品就好，避免聯想。

在店內售賣彩妝是一碼事，但是開獨立的美妝店又是另一碼事。還真不知道這個冒險結果會怎麼樣。

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