他憑什麼被稱為「零售界的巴菲特？」

財富 500 強公司的 CEO 平均任期大概是 6.9 年，而世界上有一位公司領導人的任期，是 6.9 年的接近 8 倍， 54 年！比著名投資家沃倫·巴菲特還要多出 2 年。

這一位，就是我今天要介紹的主角， Limited Brands 公司的老闆——萊斯利·衛克斯奈（ Leslie Wexner ）。即便你對這個公司名字比較陌生，你也一定聽說過這個公司的旗下品牌：內衣品牌維多利亞的秘密、 A&F（ 2007 年的時候被出售）、香氛和家居產品品牌 Bath&Body Works 等等。

公司從 1969 年上市，到 2015 年，這 46 年間，市值翻了無數倍。 L Brands 的整體年銷售額超過 100 億美元，經營面積達到 2800 萬平方英尺，在 60 多個國家擁有超過 5600 家零售店鋪；如果在 L Brands 上市的時候，你花了 1000 美元買他們家的股票，到 2015 年， 1000 美元能翻倍成 6240 萬美元。

內衣品牌維多利亞的秘密

衛克斯奈憑藉自身超強的好奇心和敏銳度、對零售行業的不斷試驗和探索、不斷地收購兼并，讓公司成長為美國最值錢的零售公司之一，為股東創造了成倍回報，難怪有人稱他為美國「零售界的巴菲特」。

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由極客君編輯整理

天生的零售觸覺

衛克斯奈出生在 1937 年，生日是 9 月 9 日，處女座，他後來的同事評價他「事事都要追求完美，對別人和自己的要求都奇高」。

他的父親亨利·衛克斯奈是 13 歲的時候從當時的蘇聯移民來到美國。在小衛克斯奈出生的時候，他父親是一家服裝店的經理，而他母親則是百貨商店裡的一名買手。

看起來，父母從事的職業多少讓小衛克斯奈從小就對零售行業耳濡目染：父親教會了他勤奮工作和注重細節，而母親讓他學會相信「什麼事兒都是有可能的」。

衛克斯奈還小的時候，父親一直不斷換工作，所以整個家庭也跟著搬遷到不同的城市，所以小衛克斯奈習慣了充滿變換的生活，一直到 1951 年，也就是他 14 歲的時候，他父母終於決定在俄亥俄州的州府哥倫布市定居下來，並在那裡開了一家女裝店，並將這家店取名為 Leslie』s ，就是小衛克斯奈的名字。

小時候，小衛克斯奈的功課並不怎麼好，他的學校校長評價他說，他並沒有充分發揮自己的潛力。他的同班同學回憶說，他也不怎麼跟同齡人玩，不是個熱衷社交的分子。那個時候，還處在叛逆期的小衛克斯奈並不想跟父母一樣從事服裝行業，他的志向是當個建築師。

1959 年，從俄亥俄州立大學畢業之後，衛克斯奈繼續上了法律研究生，但是 2 年之後，他就輟學了，開始在父母的服裝店上班。

工作兩年之後，他就和父親產生了分歧，他認為父親不需要賣女裝全品類，只需要專註賣最受歡迎的品類——運動系列就好了，衛克斯奈回憶說，「運動系列是唯一賺錢的品類。如果你做的冰淇淋中，只有巧克力口味在賺錢，那幹嘛還要做別的口味呢？」

1960年代的運動裝

他於是問姨媽借了 5000 美金，在哥倫布市開了一家女裝店，因為只限於（limited to）賣運動系列，他將店名叫做 Limited 。你也可以將 Limited 看作是美國服裝專業門店的鼻祖之一。

現在回憶起來，衛克斯奈說，他當時還不理解時尚，他只知道，他周圍的女性朋友都穿著運動裝——所以你也可以說，對人的觀察和敏銳觸覺，就是衛克斯奈天生的零售感覺。

自打開出第一家店之後，衛克斯奈就開始起早貪黑地工作，從早晨 7 點一直到深夜，所有事兒都是他一手操辦：從擦窗子到清點貨品。由於這種勤奮，更因為衛克斯奈看到了市場機會， Limited 第一年就很成功，銷售額達到 16 萬美元。

The Limited 店鋪

開店 2 年之後，零售公司 Petrie Stores 的老闆 Milton Petrie 看上了他的店，和他的才華，提出入股他的店鋪，還邀請他去公司擔任要職，被衛克斯奈拒絕了；不過這次和 Petrie Store 的接觸倒是啟發了衛克斯奈，讓他開始考慮多店鋪經營的模式，這個時候，他父母已經關了原來經營的那家店，加入到兒子的生意中來。

借著購物中心在美國擴張的機會， Limited 的店鋪也迅速鋪設開來。

像了解朋友般了解消費者

衛克斯奈總是保持著對新鮮事物的敏銳和開放。有一次他去中東旅行，在商店裡聞到一種從來沒聞過的氣味，問店員這是什麼，得到答案是「烏得琴」之後，他馬上思索著，這種味道的香氛會不會好賣—— L Brands 旗下一塊重要的業務就是美妝與香氛。

L Brands 旗下的香氛產品

他還很喜歡觀察人。在矽谷和一群大佬們在一塊兒的時候，他留意到，這群身價好幾百萬美元的 IT 人都穿牛仔褲、海軍夾克、穿襯衫但是不打領帶，但是他們必定會穿一雙價值 2000 美元的義大利產皮鞋。他們原來是這麼表達個性化的。

衛克斯奈曾經這麼說過，

我們生意里的最基本技能——通過服裝、通過內衣、無論通過什麼——就是了解我們的消費者，真正的了解他們，不是分析他們，而是要像了解我們的朋友那樣去了解他們。

這種對人的觀察，就是衛克斯奈對零售理解的基礎。他好像總是能比競爭對手更快地發現行業中蘊藏的潛在機會。跟他共事過的 Howard Gross 說，衛克斯奈可以早個幾年感覺到消費者的生活方式和消費者渴望什麼。

就比如說，衛克斯奈對於旗下品牌 Lane Bryant（註：現在已經被出售）的重塑，他決定要將這個牌子專門賣給大碼女性。

傳統上，大碼女裝都不怎麼時尚，而且會用小碼女裝從來不會用的編製面料；衛克斯奈對此表示反對，他說，「胖姑娘和別的任何一個女生一樣，他們希望和自己的瘦朋友看起來一樣。」通過出售時尚的大碼女裝， Lane Bryant 在衛克斯奈收購之後，門店銷售額上漲了 20% 。

Lane Bryant 廣告

對維多利亞的秘密的改造也是，衛克斯奈是在 1982 年買下維多利亞的秘密這個品牌的。他細心地發現，即便是平常打扮非常保守的女性，也會情不自禁地喜歡性感、女性化的內衣。

而在一個暗黑、華麗的背景下，公主般的、私密的內衣能被襯托得更加性感，更具有魅惑性，這就是衛克斯奈將維密店鋪設計為暗黑、復古風格的原因。

暗黑背景維密店鋪

有一回，衛克斯奈還留意到，好多消費者都會詢問他們店鋪里放的古典音樂唱片，哪裡可以買到；他靈機一動，馬上在維密的 580 家店鋪里賣起了這些唱片，結果，大概有 5 張唱片的總銷量達到了 100 多萬張。

零售是另外一種形式的娛樂

說起來，當衛克斯奈在 1982 年買下只有 6 家店的維密時，不是立即就獲得成功的。巡店和看財報後他發現，當時在維密店內賣得最好的是情趣用品。

但我剛剛說了，衛克斯奈認定即便外表再保守的女性，看到性感的內衣還是會動心的，況且當時恰好穿著蕾絲上衣、網襪的麥當娜開始走紅，衛克斯奈敏銳地感覺到，性感風潮起來了。

麥當娜

所以，衛克斯奈為維密設定了性感的形象定位，而且還設計了一場時尚大秀，讓高挑、性感的模特來展示內衣產品，最關鍵的一步， CBS 電視台看準了內衣大秀會引來觀眾關注，就付給 L Brands 100 一百萬美元，買下每年轉播這台大秀的版權。

維密秀

衛克斯奈這麼解釋這些創意背後的想法，「當我還是個小孩，聽到別人把商店當作一座劇院來討論，是的，商店就像是劇院，現在還是。零售是另一種形式的娛樂。」

維密大秀本身成為了一場風靡全球的娛樂盛事，每年，大概有 50 位身材無瑕疵的模特拿著總共高達 5000 萬美元的酬勞，走這場大秀。但是回報也顯而易見，無論什麼年紀的女性，都會認為穿上維密的產品，就能跟維密模特一樣，「我希望看起來是那個樣子的我希望有那種精氣神，或者那樣自信、那樣充滿力量。

店鋪設計是讓商店看起來像劇院的關鍵。衛克斯奈也不是一開始就認識到這一點，一開始他的店也沒有那麼強的辨識度。是一個叫 Alfred A.Taubman 的商業地產開發商啟發了他，所以你才能看到維密的門店極具辨識度——暗黑、復古。

自打那以後，衛克斯奈甚至開始對室內設計產生了濃厚的興趣，他開始給朋友家的屋子輪番做再設計和再設計。他後來還愛上了當代藝術，熱衷於收藏畢加索的畫，當然還有男人們的共同追求——名車法拉利。

當美國實體零售遭遇挑戰，衛克斯奈又發話了：

大家都說，互聯網興起了，網購行業好了， Costco 的原因，總是有各種各樣的外在原因和借口，但事實上呢，就是你的產品太差勁了。你要做的就是把你的商店做好。我覺得實體零售是應該存在的，從過往任何可考的歷史來看，人們都喜歡去商場去集市，因為人們喜歡跟別人待在一起，人類是群居動物，人們也喜歡去那些能讓他們受益的地方。

好學，追求不斷變化

「我在想的，而且持續在想的事情，是我們是一家賣單品類商品的專門門店，而我們的主要任務就是了解女性。」 衛克斯奈這麼說過。

這也是為什麼 L Brands 從一家只賣服裝的商店，到賣內衣，再到賣美妝和香氛，而且每一種都是專供特定商品的專門門店；衛克斯奈甚至比女性顧客更快一步發現了她們想要什麼。

當然了，衛克斯奈也不是什麼大神，不可能樣樣都料事如神。他透露了一個秘密說，他喜歡不虛張聲勢地做試驗：在不搞垮事兒的情況下，測試哪些商品賣得好不好的小規模試驗，可以避免犯大錯誤，還可以總結出不少經驗和門道。

衛克斯奈就試著提高香氛的上新速度——這招是從 ZARA 這樣的快時尚品牌學來的。

快時尚的 Zara

L Brands 旗下維密、 Bath & Body Works 的香氛產品跟合作工廠保持了很緊密的聯繫，使得工廠的生產、反應速度都能符合 L Brands 的要求，比方說，當店鋪周一發現某一款香氛賣得特別好的時候，可以立即向工廠追單，周五的時候，這款香水的補貨就會出現在貨架上。

L Brands 旗下的

身處時尚零售行業，什麼都是隨時變動的。衛克斯奈總結說：

如果你意識到了某件事情，那麼它往往可能已經過時了。好多人看不到眼下發生的事情，他們也無法正確解讀這些事情······處在一個時時變動的環境中，最重要的是培養好奇心。

這大概是衛克斯奈從自己身上總結出來的經驗，他好奇心太強了，又很好學，所以總是不斷在嘗試新的生意和新的品牌，他收購、創立的品牌超過 8 個，其中為我們熟悉的有內衣品牌維多利亞的秘密、服裝品牌 A&F ……

但衛克斯奈樂意追求變動這一點也一度讓公司陷入危機。 1990 年代初的時候，女裝銷售大跌，公司股價隨即大跌，分析師們都說，衛克斯奈熱衷於創造新的商店，而不是好好經營現有生意，他秉持的是一個創業家的風格，而不是一個守業及管理的優秀人才。

後來衛克斯奈藉助外部力量，對公司的管理架構做了改造，並賣掉部分品牌，關掉部分表現不良的門店，將公司資源集中在核心品牌上，重新塑造這些品牌，才將公司業績扭轉了過來。

Geek 君有話說

衛克斯奈是個工作狂，他曾經說過：

蹂躪我最好的方法，就是不要讓我工作。

不知道是不是太沉迷工作，他 55 歲才結的婚，妻子是一名律師。只是他畢竟已經 79 歲， LBrands 這家美國最成功的零售企業之一，以後的命運不知會去往何處。

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