京東又來搞事情？再現地鐵刷屏級案例

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不得不承認，地鐵是一個有魔力的地方；有心的品牌，從互聯網營銷的高速發展中，重新審視和梳理營銷契機，進行新的排列組合，從中看到了新的發力點。

在近期的517吃貨節上，京東超市在「吃」這件事上，用「可以描述的」語言，和消費者走起心來。

首先，京東超市通過對目標消費者的洞察發現，在80，90的年輕群體中，「吃貨」是一種略帶自嘲又極其可愛的生活態度，也是一種生活追求。在競爭激烈又快節奏的生活工作中，「吃」這件事能讓他們快速尋求一些小確幸、增強一些儀式感。如何與他們愉快並準確的溝通作為一枚吃貨的幸福感，也許是京東超市在這次傳播戰役上的一個難題。

大眾消費升級最核心的訴求就是對更高「品質」的嚮往，消費者對生活品質有更高要求的同時，也更加註重個性化的表達，要有品，要有趣，也要接地氣。京東超市正是洞悉目標消費者需求，在這波傳播中的策略可以歸納為：「食之有品」「言之有物」。

對於品牌本身來說，除了引發情感共鳴，如何能夠更大化的去獲得傳播價值，是需要思考和突破的地方。於是，京東超市選擇以品牌聯合推廣的方式，通過甄選35個食品品牌，共同發聲形成品牌聯動效應。

光是這些品牌或產品本身就已經足夠具有話題性，又再讓他們「開口說話」，賦予食品迥異的性格。「言之有物」的好文案，總是能四兩撥千斤。京東超市讓35種食品為吃貨發言，35家品牌在這次推廣中獲得了戰績不錯的傳播紅利。

短短一周的時間，京東超市杭州地鐵文案就刷屏了網路。據不完全統計，區域類、行業類、品牌類等自媒體主動傳播量就已達千百篇。被文案刷屏，說明好的內容與網友達成了共鳴。京東這次走胃又走心了。「文案寫的好，不嫌多。」

除了微信等自媒體，人民日報等權威媒體也進行了跟進報道。這場「刷屏級」的營銷事件，一時間引發了廣泛的社會關注。

京東超市和35個聯合品牌，這次你們真的贏了！

京東超市x美年達果然會玩限量罐

不愛玩遊戲的水果

不是好飲料

京東超市x娃哈哈AD鈣奶

味道是時光機

把長大的時光一口一口地咽下

京東超市x衛龍親嘴燒

我們不想為震驚新聞操心

我們只想吃包辣條壓壓驚

京東超市x德芙絲滑牛奶巧克力

微米級研磨工藝

絲滑也有黑科技

京東超市x嘉興五芳齋

用匠心網羅地道好料

用傳承製造千年粽味

京東超市x粑粑瓜子

火氣那麼大

吃口粑粑冷靜一下

京東超市x江中猴姑米稀

天天好米稀

才是胃最嚮往的生活

京東超市x綠箭真葉薄荷口香糖

嘴裡含著一片薄荷森林

呼出的每口氣都是自信

在這次傳播戰役中，京東超市除了品牌訴求表達的創新外，媒介推廣策略也非常具有突破性，概括為以下幾點：

首先，媒介場景、生活場景和消費場景互相融合，互相轉化。京東超市如此大手筆的打造「吃貨專列」並非有錢任性。「專列」式的地鐵創意手段能夠快速的幫助消費者進入角色和狀態。這種沉浸式的生活場景打造，特別能夠激發消費者形成購買慾望。在地鐵裡面直接通過手機移動端下單，也就成了輕而易舉的事情，形成了跨媒介平台之間的良性轉化。

其次，投放節奏明朗，區域投放有的放矢，高潮不斷。

杭州地鐵率先在華東地區和消費者進行親密接觸；緊接著深圳地鐵4號線同樣被京東超市打造成了「吃貨專列」，既是吃貨嘉年華的狂歡，也是京東華南十周年給「吃貨們」的獻禮，形成了第一個傳播高潮。

更加讓人驚喜的是，京東還聯合四川航空打造了 「吃貨專機」，讓「川渝乘客飛到哪兒都能吃到家鄉美食」。在線上也聯合推出了川航APP周年慶優惠活動，針對四川和重慶身份證號段乘客，凡是在517「吃貨節」當天飛離成都和重慶的，都可以接收到京東提供的川渝美食品牌優惠券。這次傳播，直擊川渝乘客離開家鄉後想念家鄉美食的痛點，引發了大量的社會化傳播效應，並形成了第二個傳播高潮。

值得一提的是，在5月10日晚間，京南地標京東大廈ABC三棟大樓一齊點亮燈光，在夜空中發出最亮吃貨節 「517」的燈光信號，營造了隆重的品牌儀式感。

京東超市的這次吃貨節傳播戰役，得益於深入的人群洞察，精準的傳播策略，創新性的品牌聯合推廣手段，高潮不斷的媒介傳播節奏。希望京東超市能夠持續的將「食之有品」訴諸於消費者，能夠帶給我們更多「言之有物」的驚喜。

（如有任何侵權問題，請及時聯繫小編，作出處理，謝謝！）

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