百雀羚「神廣告」引爭議，體育營銷人士怎麼看？

百雀羚的「神廣告」成功嗎？禹唐以一個體育營銷從業者的角度給出了自己的答案。

最近，營銷圈中關於百雀羚「神廣告」的討論一度成為了一個最熱門的話題，有人被其精彩的廣告創意折服，但也有人認為其轉化率不高因而背離了廣告行銷的初衷，那麼站在一個體育營銷人的角度上，我們又可以如何看待這個問題呢？

首先是「成功」與否的問題，在禹唐看來，毫無疑問，百雀羚的這次廣告是成功的。在「神廣告發布4天後單條公號圖文閱讀量 600W+」；「被爆出肖像侵權」；「被爆轉化率只有 0.00008」這三個階段背後，是全平台約為1億的曝光量。

對於營銷而言，曝光量無疑是最重要的要素之一，也是衡量廣告成功與否的關鍵標準。因此在口碑獲得了市場的認可（被視作「神廣告」）以及1億的品牌曝光度支撐下，百雀羚通過此次營銷活動，實際上已經實現了對用戶心智的佔領，在消費者未來進入「選擇護膚品」的場景時，百雀羚自然也會進入他們的備選名單，從而在促進銷量方面起到長期的作用。

但據調查，在統計曝光量的同一天，也就是廣告發布後的第四天，百雀羚淘寶旗艦店中相關產品的預定量卻只有2311件，按照40元預定金額，總預定金額是92440元，按券後單價346元計算總銷售額是799606元。考慮到300萬元左右的廣告投放成本，可以說單就短期收益而言，此次營銷活動貌似入不敷出。

截止5月11日中午12點，百雀羚本次主推產品淘寶旗艦店銷售數據並不理想

在一些營銷人士看來，「也許有人說也許百雀羚本次就只想品牌曝光，可是百雀羚作為國產化妝品的NO.1，還需要純粹的品牌曝光嗎？而且本次主推的是『月光寶盒』產品套裝，在其被稱為神廣告的頁面最後也有銷售引導，說明百雀羚本次推廣的最終目的產品行銷。所以從產品行銷的預期目標衡量，本次百雀羚過級億級別的刷屏推廣，不僅是不成功的，而且可以說是慘敗的經典案例。」

與此同時，「現在的公關廣告，90%陷入了社交刷屏的誤區，只追尋於創意痴迷的拍案叫絕，而忘記了所有推廣的本質——行銷，『佔領消費者心智，促使消費者行動』。而不是說你廣告做的好，我也安利轉發分享，就是不肯買你的產品，即使百雀羚40元的預訂價，連參與都不屑一顧。」

這樣的說法當然也是有道理的，提醒了我們廣告的最終目的應當落實在銷售上，以最終具體業績的提升作為目標。另外考慮到百雀羚已經擁有足夠的知名度，因此也就不需要再進行純粹的品牌曝光。

但從第一點而言，筆者倒是覺得我們不妨對短期收益和長期收益進行一個區分。尤其是在強調「布局」、「長期運營」的體育產業中，我們更習慣於以長期的目光來看待一個營銷行為。

就像我們剛剛所提到的，在百雀羚此次廣告發布僅僅四天後，就已經取得了一定的銷售成績，雖然還無法持平投入、產品開發成本及運營成本等等費用，但考慮到時間限制只有四天，因此後續銷量必然還會增長——畢竟百雀羚本次主推的「月光寶盒」產品只是線上預售，正式發售後的線上線下產品銷量同樣值得期待。

除此之外，我們也應該意識到，此次廣告的成功也會在一定程度上拉動百雀羚旗下相關產品的銷量。例如5月14日晚間我們查看同屬「肌初賦活」系列產品下的護膚品套裝時，其銷量為3276，而其券後單價則為449元。

而第二點「百雀羚作為國產化妝品的NO.1，不需要純粹的品牌曝光」更是有待商榷。據IEG的數據顯示，在全球營銷市場上，體育佔到了近七成（67.96%），而在我們所熟悉的體育營銷中，許多品牌在進行贊助時，即使沒有直接對銷量拉動的支持，但仍需要大量的品牌曝光與協同效應，來進行品牌宣傳與文化構建——而這，也正是諸多百年企業的普遍選擇。

以前不久剛剛結束的沃爾沃中國公開賽為例，據沃爾沃汽車集團亞太區品牌與市場副總裁沈世聞透露，他們為了將本屆沃爾沃中國公開賽打造為一個世界級的賽事，已經投入了高達獎金總額（2000萬元）兩到三倍的巨資。

「這個賽事給我們帶來很多B2B的機會，我們通過比賽去邀請潛在客戶、已有客戶，還包括我們的合作夥伴、贊助商，請他們通過賽事體驗沃爾沃品牌文化，對我們來說有很大的好處。」 在沈世聞看來，他們之所以這樣做，還因為「通過舉辦沃爾沃中國公開賽，我們可以從賽前、賽中直到賽後的一段時間內，邀請媒體朋友對賽事進行廣泛報道，這對於沃爾沃品牌建設來講也有很大的助益。」

不難發現，花費4000-6000萬元去贊助一個賽事，這對於沃爾沃中國地區的汽車銷量究竟有多大作用，或許我們很難給出一個具體的數據，同時我們也不傾向於認為這個營銷活動對直接拉動產品銷量的貢獻能覆蓋成本。但沃爾沃關心的，卻不單純是單一的營銷活動所帶來的直接利潤，而是包括品牌文化構建、爭取消費者認可在內的多種因素，而這些看似不那麼直接與銷量掛鉤的內容，恰恰是沃爾沃邁向百年豐碑的根基所在。

類似的情況在體育營銷中不勝枚舉，我們拉回這次事件，在與沃爾沃的贊助初衷進行類比後我們可以看到，百雀羚通過這次的廣告設計與渠道推廣，在普通的消費者心中，留下了自己的特色與標籤——這在如今的信息洪流中實屬不易。而在知名度之外，百雀羚也提升了自己的品牌美譽度與消費者認可度。因此綜合以上來說，禹唐還是認為百雀羚此次廣告從整體而言毫無疑問是成功的。

不過也並不是說其無可挑剔，至少在為消費者購買提供方便的角度上，這次的百雀羚相關團隊遠談不上完美——也由此，我們看到了營銷和廣告的不同，畢竟廣告只是營銷的一部分，而按照經典的「4P理論」，除了包涵了廣告的傳播外，營銷還包括產品、定價和渠道。

購買步驟繁瑣

但根據廣告最尾端所展示的方式來進行購買時，無論是截圖的方式，還是多個步驟的購買環節（甚至還要通過客服拿到兌換券），還是定金尾款的方式，都說不上便利，因此在購買環節設置上，百雀羚相關團隊的考慮算不得周全。

當然瑕不掩瑜，三百萬的預算能引起如此大規模的討論與刷屏，何樂而不為呢？

聲明：本文為禹唐體育原創，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！