世茂將開一間Hello Kitty主題樂園，房地產商也搞起了粉色營銷

一家三口的主題公園太虐狗？粉色系的Hello Kitty主題樂園據說治癒的是單身狗市場。

文 | 季覺蘇

這年頭粉色系的少女心最賺錢。作為少女心的鼻祖，Hello Kitty曾與許多成熟品牌合作，推出各種聯名款和周邊商品，而這次，房地產商也參與了進來。

日前，世茂集團宣布與日本的三麗鷗集團合作，兩者共同開發三麗鷗旗下的經典卡通IP形象——Hello Kitty。世茂集團也將利用自己的商業地產優勢，在上海南京東路步行街的世茂廣場內開設一家Hello Kitty主題樂園。預計樂園將在2018年10月試營業，計劃每年接待客流100萬人次。

在房地產商們紛紛涉足遊樂產業時，世茂採取的是開發經典IP、打造互動空間的策略。而區別於其他房地產商在二三線城市大興土木的思路，世茂要把這個主題樂園開在上海市中心的商場內。

跑馬圈地式的主題樂園套現模式失靈

自從2013年迪斯尼宣布將要落戶上海以後，中國城市迎來了一波「主題公園化」的改造，而改造的主體則是尋求產業多元化發展的房地產商們。截至目前，萬達集團宣布，2020年之前將在武漢、南昌、合肥等地開發15個主題樂園；華僑集團的歡樂谷接下來也將分別落戶一二三線城市；恆大主要在二三線城市，與當地政府合作，建設海洋公園、水上世界等文化旅遊項目。

隨著近幾年來房地產企業跑馬圈地式的開設主題公園，現在不僅一線城市，連二三線城市以及經濟較為發達省份的地級市內，各類主題公園也是遍地開花。

這種「主題公園熱」似乎是與當地的經濟增長一起應運而生的。房地產公司高力國際預測當人均GDP超過5000美金時，當地會出現成熟的度假旅遊經濟。中國的主題公園主要分布在長三角、珠三角和北京這三個經濟較為發達地區也符合了這一邏輯。

另一方面，主題公園超高的反哺率也促使房地產商們競相追逐這塊利潤蛋糕。房地產商們以低價爭取到原先產值很低的一塊地，通過建設主題公園吸引周邊遊客，甚至更遠途的遊客，從而帶來了人流、資金流、物流等，同時使周邊地價升值。迪斯尼2013年宣布將要落戶上海後，周邊的房價上漲了30%就是很好的例子。

然而這種反哺套路被不斷複製後，卻在新的消費形勢下開始失靈。如我們所見，幾年前興建的那些遊樂園出現短暫熱鬧後，現在大多門庭冷落，重遊率低，場館內設施老舊，死氣沉沉。

失去了討論熱度、人流、資金流的主題公園們，短板逐漸顯現，盈利難成為行業內普遍存在的痛點。根據《中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》，國內70%的主題公園處於虧損狀態，約有1500億資金套牢在主題公園投資中。同時，中國旅遊經濟研究中心數據顯示：近10年，有80%的主題公園關門，甚至不少樂園在開業不久後就宣告失敗，沉澱資金達4000多億元。

定位購物中心的IP主題樂園受熱捧

根據調查報告顯示，目前主題公園遊客年紀主要集中在25至35歲之間，佔據了總遊客人數的64%，並且70%是女性。對於這些生活在城市，有著較高收入的青年女性，如果想像著她們花上兩天一夜的時間驅車去到某個郊外，僅僅是為了坐個旋轉木馬，這事看起來似乎有點傻，也不那麼消費升級。

其實，玩兒膩了各種魔天倫、海盜船、激流勇進等大同小異遊樂設施的中國遊客們，近年來口味已經發生了變化。但是周末消費者對於短途遊玩的剛需還在。通過朋友圈的各種曬照我們也可以發現，這些玩樂的需求被那些更市中心的，更加具有互動性和認同感的IP主題樂園給分流了。

社交媒體起著推波助瀾的作用。當網路上近段時間火了哪個IP形象後，購物中心可以迅速搭建起同款互動空間，供遊人拍照、美圖、定位、上傳。例如北京最文藝的商場——大悅城，幾乎每個周末都可以看到不同的IP展覽。

如果說，商場應用IP打造的只是粉絲的互動空間，那世茂集團則是想把這個互動空間做大，做固定，變成商場里的主題樂園。

做IP是個經久不衰的好生意。同樣是做主題樂園，國內的主題樂園注重玩樂，但大而全的遊樂設施帶給人們的快樂膚淺且轉瞬即逝。而以經營的比較成功的東京迪斯尼為例，重遊率達到了50%，門票收入僅佔42%，大部分收入來自由經典IP開發而成的衍生品的收入，這樣的玩樂注重的是人們心靈的共鳴和體驗。

同樣，以此次世茂集團將要開發的Hello Kitty為例，今年已經43歲的凱蒂貓在世界上70多個國家出售5萬多種產品，商標價值已達70億美元。它的粉絲遍布4歲到40歲女性的年齡群。相比較於這樣廣泛的粉絲基礎，未來達成每年100萬人次的客流量也許並不難。

相比較於適合家庭遊玩的郊外大型主題公園，市中心的Hello Kitty倒是適合單身狗們的一個玩樂場景。據說，中國有1.8億個單身狗市場，真是扎心了。但願粉色的凱蒂貓能夠治癒你。

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