火了四十年小白鞋Stan Smith仍不過時，阿迪想靠復古風提升運動鞋銷量

運動 05-18

小白鞋的前世今生，阿迪達斯加入個性化元素後讓它重現活力，靠著復古風大火了一把。

阿迪達斯公司計劃在2020年前將運動鞋的銷量由現在每年4000萬雙增加到每年超過5000萬雙。要實現這一目標，很大程度上需要吸引那些追求時尚的少年以及潮流人士。

阿迪達斯的發力點，是一款有著幾十年歷史的網球鞋。這款鞋子以一名美國退役網球運動員的名字命名。這位運動員現在住在南卡羅來納州，他從1980年後就沒有贏得過任何大型賽事的冠軍。

這款叫做Stan Smith（斯坦·史密斯）的鞋子由白色皮革製成，後部用淺綠色點綴。斯坦·史密斯本人

（現今70歲）

在1971年獲得他職業生涯第二個也是最後一個單打大滿貫時，阿迪達斯為他設計了這款鞋。

得益於細緻的宣傳工作，這個並不出名的球員從一個衰落的鄉村父親形象變成了具備時尚元素的廣告達人，他也完成了營銷史上最偉大的復出。為了趕上耐克公司，阿迪達斯高管試圖通過一些復古的款式來喚醒消費者對於其他款式鞋子的興趣。

阿迪達斯品牌戰略和業務發展部負責人亞瑟·霍爾德（Arthur Hoeld）說：「我們與時尚達人和設計師合作，希望創造一些新的東西。這也是我們品牌概念的一部分：打破邊界，勇於嘗試（to push boundaries, to experiment）。」

事實上，當阿迪達斯在五年前計劃重新生產Stan Smith時，這款鞋子仍在銷售，儘管很多情況下這款鞋子出現在折扣店裡。

阿迪公司有人覺得Stan Smith已經失去了原來的吸引力，但許多高管卻看到了其中的潛力。他們的自信來自於與Céline時尚屋創意總監菲洛（Phoebe Philo）相關的報道，她在自己的節目中展出了運動鞋Stan Smiths。霍爾德團隊計劃為消費者設計一款看起來很草根，但實際上從頭到尾都追求時尚的鞋子。儘管就連許多消費者的父母都因為當時年紀太小，而不記得史密斯曾穿著同名球鞋出現在球場上。

個性化設計

第一步是非常出人意料的：阿迪達斯在2012年將這款鞋從市場上撤出，並給消費者留下這是一永久性行動的印象。

到2013年中期，已經很難再從市場上找到哪怕一雙Stan Smiths。一些急切的消費者因此來信詢問為什麼不再銷售這款球鞋。2013年晚些時候，阿迪達斯開始推出新版本的Stan Smiths，並請包括說唱歌手A$AP Rocky、設計師亞歷山大·王（Alexander Wang）、以及脫口秀主持人艾倫·德傑尼勒斯（Ellen DeGeneres）在內的許多名流幫忙宣傳。

為了吸引明星穿上這款球鞋，阿迪將鞋子作為贈品送出，並在鞋子上加入了一些個性化設計，比如把鞋舌上的圖案換成接收者的肖像。2013年九月，超模吉賽爾·邦辰（Gisele Bündchen）穿著白襪子和 Stan Smiths出現時，阿迪達斯這款復古鞋的銷售狀況達到火爆的程度。同時，阿迪達斯還在網路上推出了一段不到兩分鐘的視頻，視頻中許多影視和體育明星穿著Stan Smiths盡興表演。

在這段視頻中，史密斯本人的兒子曾問：「爸爸，這款鞋的名字是為你而起，還是是你根據這款鞋起名字呢？」史密斯感嘆到：「人們認為我是一款鞋。」

首款復刻Stan Smith售價約為90美元，設計理念追求簡約至上。鞋身為白色，鞋舌和鞋跟都帶有配色。2014年初，阿迪達斯開始面向鐵杆粉絲推出這款運動鞋。

之後，零售商也開始銷售這款鞋子。幾個月後，百貨商店和那些大商店也開始賣這款鞋子。2014年度晚些時候，阿迪達斯開始為 Stan Smiths設計製造高鞋跟、人造鱷魚皮和蜂窩皮革等衍生款。此外，還有帶有歌手法瑞爾·威廉姆斯（ Pharrell Williams）手繪的10雙特製款運動鞋，這款運動鞋僅在巴黎Colette時尚精品店銷售，售價為500歐元（545美元）。

2015年，

針對

人們

不同年齡段和口味，

阿迪達斯推出了的特製款運動鞋，其中包括仿鴕鳥皮革、維可牢尼龍搭扣、粉白色強調色、藍色馬尾毛標籤以及帶有Kermit the Frog的新款式。阿迪達斯全球品牌主管埃里克·利特克（Eric Liedtke）說：「我們希望一位消費者能買四到五雙鞋子。」

銷量超過5000萬雙

阿迪達斯計劃將銷售收入從2016年的193億歐元提升到2020年的250億歐元。Stan Smith在這一過程中會起到很大的幫助。

2015年，Stan Smith

的銷量大幅增長到800萬雙，加上自誕生起的四十多年，這款鞋的總銷量超過了5000萬雙。雖然阿迪並未公布具體的數據，但據市場調查公司NPD Group Inc.估計，去年Stan Smith在美國的銷量漲了五倍。阿迪還表示，包括Stan Smith 和另一款由說唱歌手Run-DMC代言的熱銷的Superstar在內的復古品牌去年在美國的銷售額增加了80%。這一增長速度是籃球和橄欖球等熱門運動鞋類增長率的三倍多。

有分析師表示，在Tubular、NMD 和 Boost lines等運動鞋款式強勁增長勢頭的帶動下，阿迪達斯今年第一季度的銷量將會增長13%。

從歷史中挖掘運動時尚並不是什麼稀罕事兒。阿迪達斯在十多年前就開始開發復古款式的運動鞋，70年代閃亮版田徑服和蓋德·穆勒（Gerd Müller）特製款球鞋就是很典型的例子。

阿迪的另一個對手彪馬也開始通過與亞力山大·麥奎因（Alexander McQueen）等知名設計師合作開發復古款運動鞋。現在普拉達、路易·威登以及其他品牌都在銷售奢華款運動鞋，體育時尚的概念也變得無處不在。過去

彪馬公司

卻相背而行，一直在致力於

生產

研發那些能夠提高運動員成績的運動鞋。因此，彪馬公司過去十年利潤率由25%降到現在的5%。

當Stan Smith和Superstar等復古款運動鞋銷量增長趨勢開始放緩時，阿迪達斯開始將眼光投向其他復古款式的運動鞋。1950年室內足球版運動鞋、1960年羅馬奧運會麂皮瞪羚suede Gazelle，以及1992年「野蠻男孩」專輯 Check Your Head中出現的Campus等鞋款都在考慮範圍內。NPD分析師馬特·鮑威爾（Matt Powell）說：「復古鞋將會重新成為時尚焦點。」斯坦·史密斯本人在之前曾懷疑過這個戰略能否成功，但現在他改變了注意。他表示:「我之前認為那些在14到24歲之間的人不會和我有什麼關係，這樣的銷售戰略是不會成功的。但現在，事實證明，我犯了一個很大的錯誤。」

史上第一款簽名鞋

說起Sneaker歷史上的第一款真正意義上的簽名鞋時，很多人第一反應是喬丹的Air Jordan I，然而Stan Smith早已誕生於上個世紀60年代，比喬丹的Air Jordan I整整早了13年。說起賣鞋，他算得上是喬丹的啟蒙老師了。

不但如此，Stan Smith還不斷成為其他品牌復古鞋模仿的對象,典型的如耐克的Tennis Classic以及Visvim的Foley-Folk。

多年以來Stan Smith一直都是阿迪銷售量最好的鞋，而且這雙鞋就像被施了魔法一般，基本上每隔10年都會火一次。

由於鞋子太火了，斯坦·史密斯說：「有些人會認為我的名字來自一雙鞋子，或者我工作是製作鞋子。」

和大多數球員不同，網球並非斯坦·史密斯的第一選擇。這位畢業於南加州大學的高材生，絕對是位運動達人。他精通網球、籃球、田徑，甚至還在大學裡打過棒球和美式橄欖球。