千億市值蒸干，慘到停車位都賣掉，老闆卻套現214億，服裝界諾基亞已跌下神壇！
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來源：金錯刀（ID：ijincuodao）作者：Dik
諾基亞曾經稱霸世界，到最後只剩下個名字。
服裝品牌Esprit就像當年的諾基亞，老套路已經走到了懸崖邊。
連續十幾年的雙位數增長變成如今每年凈虧損數十億港幣，
曾經鼎盛時期市值超過1300億，如今已不到十分之一。
直營門店已關近400家。
1968年誕生自美國的Esprit很奇葩！專註拆散姻緣幾十年，號稱時尚界的分手大師。
創始人Susie Russell和Douglas Tompkins（也是NorthFace的創始人）夫婦創立Esprit 20年後離婚。
從採購商變成代理商再到老闆、最大股東的香港商人邢李原，先是和第一任妻子離婚，娶了林青霞；幾年前，他和林青霞的婚姻也被傳終結。
代言人巴西超模吉賽爾·邦辰，換了N個男朋友。。。
曾是最熱品牌，給了中國服裝界很多第一次
Esprit進入中國後，一度風靡。
2005年夏雨和李冰冰合拍的電影《獨自等待》給了Esprit一個大特寫。
林青霞甘當Esprit的移動廣告牌，
出門能穿Esprit，絕不穿別的牌子。
除了吉賽爾·邦辰，宋慧喬做過代言。
很多明星捧場。
任賢齊、范冰冰等明星都曾被看到在Esprit購物。
Esprit給中國時尚圈帶來無數個第一次，被稱為西式服裝時尚在中國大陸的啟蒙和傳播者。
第一個在國內使用靠牆高架貨架結構；
第一個培養區域陳列師的品牌；
第一個有貨品大系列的品牌；
第一個給顧客電話預約購買的品牌；
第一個優質代理商品牌；
第一個百貨商場必備品牌；
10年股價增百倍，成就千億時尚帝國，如今慘到賣樓賣車位！
Esprit曾先後在香港和倫敦股市上市。
從1997年到2007年，Esprit的股價從最低0.9元漲到最高125元，增長超百倍。
其市值在巔峰時期達到200億美元。
遍布全世界40多個國家，通過14000多家批發商行銷全球。
從2009年結束連續15年的雙位數增幅、銷售額開始滑坡之後，Esprit開始了打折促銷和關店之路。
5折、3折，常年都有打折促銷。
2011年退出北美市場，關了80多家門店。
2015年出售香港辦公室，連樓下停車位都賣了，然後大規模裁員。。。
前些年賬面上有所好轉，都和這些動作有關。
業內人士稱，在中國服裝品牌中，有一個「十年循環」鐵律，也就是一個興衰、更替的循環。
2008年之後Esprit股價暴跌90%。
2013年錄得上市後首次年度虧損，接下來連續數年虧損，曾單年巨虧數十億港幣。
帶著Esprit大舉國際化擴張、持股44%的邢李原從2006年便開始賣股票套現，辭職，共套現214億元。
如今市值已不足巔峰時期的十分之一。一個龐然大物的衰落，絕對不是偶然。
快時尚沒有斷掉傳統品牌的後路，是Esprit自己丟掉了最重要的東西。
轉型自救，照葫蘆畫瓢想學ZARA，回天乏術
Esprit的轉型之路是奔著快時尚去的。
2012年，Esprit聘請了出自ZARA母公司Inditex的馬浩思擔任CEO，他又引入了另外三名有Inditex戰略、採購、銷售方面工作經驗的高管。
他給Esprit帶來的最大改變是其所謂的「垂直模式」，想複製一個ZARA出來：
簡化供應鏈管理（供應商由超過350多家降至230家以下）；
類別管理團隊（轉化了所有產品分部）；
新營銷模式（完全集中採購及營銷）；
縮窄產品範圍；
季節性產品時間表（由12個月產品系列變為4季產品系列）；
快銷產品開發（快速反應產品由設計至上架周期為2至3個月）；
優化庫存管理。
希望通過這個模式全面控制庫存，幫代理批發商進行集體營銷。
經過一番改革，Esprit的產品從設計到上架依然要花費3個月左右。但卻並沒有扭轉Esprit每年凈虧損超10億港幣的頹勢。
想要真正實現「全方位渠道模式」，不僅需要很長時間，而且自從邢李原離開，大股東們都是注重短期利益的投資機構，Esprit已失去了徹底轉變為重資產模式的機會。
質量好到尖叫，卻一步步走向衰落，根源在於庫存管理
自從2008年之後，Esprit的很多服裝開始走向特賣場，不是5折就是3折的，為了處理整個公司積壓的庫存，常年都有打折促銷活動，成了持續性商業行為。
這是毀滅Esprit品牌形象和價值的直接殺手。
慢慢地，Esprit成了很多人心中沒人要的貨，形象受損，新款沒人買，都等著很快就會到來的打折促銷，已成惡性循環。
而造成庫存積壓的原因，可以歸結為以下3點。
1、過於依賴批發
縱觀Esprit的成長史，可以看到，其當年處於潮流前端的設計是一個重要原因，但更主要的是靠著批發建立的版圖。
最鼎盛時期，Esprit在全球擁有超過14000家代理商。而ZARA的幾千家門店，沒有一家是加盟店。
（Esprit香港旗艦店）
當然，不管什麼時候，代理加盟這種低成本、高效率的擴張方式成效都很顯著。
但渠道的不可控帶來了一個嚴重的問題，庫存積壓。
作為批發源頭，Esprit不光要準備大量的產品庫存為代理商調撥和補貨，一旦代理商無法消化掉所進的貨，Esprit還要負責一定的貨品回收工作。
最新數據顯示，Esprit的庫存金額近17億港幣。至今批發業務佔到一半多，周期長的訂單佔有的比例偏高。
雖然Esprit後來也開了直營店、旗艦店，但終究已經錯過了最佳的佔有市場的時期。為壓縮成本，直營店的數量最近幾年也在減少，已經從近1100家減少到698家。
正是由於過於依賴批發，忽視了供應鏈建設，從而導致Esprit無法對市場變化作出快速反應。
2、貨品周轉周期過於冗長
Esprit屬於輕資產模式，但限於太過傳統，其從開始設計到採購面料、根據分公司和代理商的訂貨訂單進廠生產、配送補貨、最終上架銷售，往往要花費超過9個月，整個過程十分漫長。
向快時尚轉型前，Esprit一年開兩次訂貨會，兩次訂貨會搞定一年的銷售，可想而知。是按月推出產品系列的，也就是一年12個月，就有12個月的產品系列。
在產品銷售方面不具完全的主動性，所以Esprit做的最多的工作，就是設計新品和開訂貨會。
直到走上快時尚路線，依然是訂貨會模式，只不過將一年兩次增加到每個月一次，並在一定程度上縮短貨品周轉周期，但依然無法完全掌控整個生產、銷售的流程。
現在的庫存周轉天數120天，交貨時間在3個月左右。
與ZARA、H&M這些快時尚巨頭小量生產，後期補貨的高庫存周轉率方式相比，依然遙不可及。
3、定位與潮流脫節，刺痛老鐵們的心
Esprit自創立起，一直堅持一個口號——「在乎心態而非年齡」。
支持服裝品牌不斷發展壯大的基礎確實是品牌定位，但是還要加一個條件，即契合消費潮流，或者說目標消費群體的核心訴求。
可是，心態不是潮流，人們看重的就是潮流。
當年Esprit的消費人群，主要集中在70後和80後。
Esprit的服裝，用料和做工都是為人稱道的，但卻
跟不上如今時尚潮流的快速更迭，更沒法和快時尚品牌拼上新速度。
心態確實好，但不能當飯吃。
定位和時代的潮流格格不入，價格居高不下，10多年來風格未變，設計老化、款式單一，無法滿足消費者多樣化的需求，品牌的整體形象迅速老化。
此外，Esprit多年下來積攢的龐大的顧客數據，卻並沒有在轉型中被物盡其用。
Esprit逐漸淪為「大齡消費者」折扣季「買買基本款」的選擇。
且，Esprit的店面裝潢風格確實跟不上時代，既不低調也不夠時尚，店鋪位置也極難找，離黃金位置越來越遠。
Esprit真正丟掉的，和當年的諾基亞一樣，是顧客。
其實不管市場如何變化，
企業如何轉型，如何升級產品，
有一點永遠不會變：
企業多麼貼近顧客、貼近一線、貼近市場，
就多麼貼近成功。
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