95 後女大學生化妝品消費習慣大調查 原來最喜歡這類彩妝！

95 後年輕一代逐漸變為重要的消費力量，已成行業共識。根據凱度消費指數顯示：20 歲左右年輕女性是購買個人護理產品的主力軍，雖僅佔國內總人口的 14.3%，卻為彩妝產品貢獻了 38% 的銷售額。

不過，與領先亞洲美妝市場的韓國相比，中國 20 歲左右年輕女性的彩妝滲透率與其還相差 53 個百分點。

當然，這一差距也意味著，95 後年輕群體在化妝品市場蘊藏著可觀的消費潛力，勢必將成為化妝品品牌需要 " 討好 " 的新生力量。而在 95 後消費者中，大學生群體又極具代表性，她們基本引領了 95 後年輕一代女性的化妝品消費主流。

近期，品觀網對部分武漢高校的 95 後女大學生進行了採訪，從中或可窺見 95 後女性消費者的主要消費習慣及傾向。

接觸化妝品從大學開始 校園店是技術啟蒙

從最初接觸化妝品的時間來看，很少有 95 後女大學生在進入大學校園前就養成護膚與化妝習慣的。

" 高中學習忙，節奏快，而且是住校，根本沒時間打理自己，別說化妝，護膚幾乎都沒人關注。" 據很多受訪的學生表示，首次接觸化妝品的時間都是在大學。

中南財經政法的楊同學指出了其中的原因：" 小學就會偷玩媽媽的化妝品，但由於學校和父母的反對，一直到大學才真正接觸化妝品。" 這或許是大多數愛美女生的共同遭遇。

顯然，大一是不少女生使用化妝品的啟蒙期。脫去千篇一律的校服，她們由於不再受高中時的諸多約束，因而既可以不用留著被迫剪短的髮型，也能夠開始注意麵部的保養和修飾。

記者在走訪武漢高校圈時，大部分受訪女生都表示化妝品早已成為日常必需品。當然，也有部分學生接觸化妝品時間並不久，化妝手法和技巧都比較欠缺。那麼，她們是通過什麼途徑進行提升的呢？

毋庸置疑的是，校園店在前期起到了很大的指引作用。

通過走訪觀察嬌蘭佳人、七分美等連鎖校園門店的整體布局，不難發現，它們在消費體驗和 BA 人員配備上比一般店鋪要更下功夫。

這些校園店內的體驗區憑藉可以試妝的功能，成為吸引新接觸化妝品的大學生進店的重要因素。而配備的 BA 人員對進店大學生也給出了不少關於產品知識、化妝技術方面的指導。對於化妝品小白來說，這些指導的啟蒙作用非常明顯。

底妝最喜歡輕薄型 彩妝則最喜歡口紅

儘管接觸化妝品時間普遍不長，但由於學習能力和領悟能力都較為突出，95 後女大學生對化妝品的認知速度和消費需求增長很快。尤其是在彩妝消費方面。

以底妝為例。從 BB 霜、CC 霜，到氣墊 CC 霜，再到素顏霜，底妝產品一直處於持續創新狀態，而這，也培養了年輕消費者對底妝產品更高的要求和期望值，比如在底妝產品功效宣稱上的追求就更加多元化。

不少 95 後女大學生表示，底妝創新產品的不斷出現，為自己提供了更多選擇與嘗試的機會，從而也激發了對底妝產品多層面的需求。據品觀網對各種功效底妝受大學生偏愛度的統計情況顯示，" 輕薄 " 的底妝排名第一，其他依次是具有遮瑕、水潤、持久、控油等功效的底妝。

同時，品觀網記者還發現，高校女生偏愛的底妝品牌多為率先打開中國市場的那一批日韓進口品，其中韓品尤甚，品類上還是 BB 霜和氣墊霜最受歡迎。對於底妝的附加功效，比如防晒值和養膚功效等，不少人也表示比較在意。

除底妝外，口紅同樣是 95 後高校女生消費需求較為旺盛的品類。

凱度消費者指數發布數據顯示，2016 年我國唇部彩妝銷售額增長高達 44%，遠超快消品的 3% 以及美妝大品類的 14%，可見口紅這一品類在市場中頗受歡迎。

在接受品觀網採訪的高校女生中，幾乎所有人都表示在彩妝方面最偏愛口紅。而學生的身份，使得淡雅的顏色成為她們在色號上的首選。當然，學生的選擇意向還嚴重依賴於網路，相比之下，在網路上火爆起來的 " 網紅色 " ( 如姨媽色、斬男色等 ) 最受歡迎，價格區間多集中在百元內。

眉筆消費方面，高校學生則多選擇平價產品，且並不太看重品牌，性價比是指引購買的第一要素。而眉型上，95 後女生的喜好也有大的變化，如千篇一律的平眉已不再流行，她們更注重眉型對風格和氣質的改變及提升，會根據自身的臉型來選擇眉型。

當然，95 後女生對眉部彩妝產品的整體需求不大。品觀網記者在採訪時發現，極少有女生經常使用眼線液 / 眼線筆。畢竟對於剛入校園初學化妝的新手來說，畫好眼線技術難度較大，需要一定時間練習，因此，眼線筆不屬於 95 後大學女生的常用產品。眼影也一樣，只有少部分人經常使用，但也偏向於較為素雅的顏色。

不過，換個角度來看，這對於校園店來說或許是一個商機。

中南財經政法大學校外的校園店——三月天美妝雖只有韓粉世家一個彩妝背櫃，但由於在很多店鋪都忽略的眼妝上下了功夫，對帶動店銷起到了一定作用。

據三月天美妝店主透露，不少學生就是因為店主自己親自教授眼妝技巧，才建立對店鋪的信任，並放心購買了店內其他相關商品。

網購、代購等新購買渠道流行 進口品需求增加

受訪的接觸化妝不久的部分 95 後女大學生表示，化妝讓她們嘗到了美的 " 甜頭 "，因而在初期，出於學習化妝技巧的目的，很多女生購買化妝品的場所比較單一，以實體店為主。

不過，隨著對化妝品了解越來越深入，加上購買渠道逐漸豐富，不少女生購買化妝品的場所也在發生偏移。

比如某高校的李同學就感嘆到，網路對她的改變很大。自己最開始也是單一地從屈臣氏和嬌蘭佳人等 CS 店購買日用品，到後來網購興起，足不出戶就可以在網上淘世界各地的品牌、嘗試各種品類，便從線下轉移到了線上。

後來，代購又成為她的核心購買方式。李同學坦言：" 現在主要靠代購，雖然價格貴了些，但由於實體店很難滿足自己對進口爆品的需求，而網購又上過幾次當，代購便成了目前最好的購買化妝品的途徑。"

當然，由於相當一部分大學生每月僅有微薄的生活費，代購顯得過於奢侈，所以選擇這一方式的學生其實並不多，反而是網購更受歡迎。每月在化妝品上花費 200 元左右的張同學就表示，" 網購可以說是自己購買化妝品的唯一渠道 "。

通過溝通可以發現，品類品牌齊全、價格便宜，是眾多大學生喜愛網購的主要原因，這也難怪每逢雙 11 時，高校取快遞所排長隊堪比春運期間買票的盛況了。

網購和代購的興起，另一方面也讓學生群體接觸到更多的進口品。部分 95 後大學生反映，國貨早已不能滿足自己的需求，自己對進口品的購買慾望也越來越高。

這樣的消費轉變，使得校園周邊化妝品店的產品結構也在進行一些調整。品觀網接觸到的幾家校園店，大多在逐漸引進進口品，並努力增加進口品銷售佔比。

地處華中師範大學校內的豐色化妝品店，就是專註於韓國進口品的典型店鋪。當然，薩德危機對豐色的經營或多或少產生了一定影響，不過，豐色依然通過招募校園代理、提供優質的紋眉化妝等服務努力開拓生存空間。

注重新鮮感 品牌忠誠度普遍不高

與彩妝、進口品一樣，95 後女大學生對面膜的需求也在逐漸增長。品觀網在採訪中發現，鮮有大學生表示沒有使用過面膜，可見該品類的市場潛力非同一般。

事實上，面膜近年來一直是銷售的爆點，被行業公認為是唯一能與國際品牌競爭的品類。數據顯示，進入 2017 年以來，面膜市場份額同比增長 12%，銷售額同比增長了 125%。這樣的背景下，95 後女大學生能夠養成使用面膜的習慣也就不足為奇了。

不過，由於消費能力所限，95 後女大學生能夠接受的面膜價位普遍偏低，可接受的價格帶大多在每片 10 元左右。而在品牌選擇上，則多以大陸和日韓面膜品牌為主。

需要指出的是，95 後女大學生對包括面膜在內的化妝品品牌忠誠度並不高。

隨著進口品的大量湧進以及網路時代下信息的透明度不斷增強，出現了 " 爆品 " 這一概念。而對網路信息接受度較高的 95 後女大學生，受爆品概念的影響較深，願意去嘗試這樣的流行產品。

" 因為試過很多網路爆品，發現有一些確實非常好用，也回購過多次。" 部分學生都有類似反映。而對爆品的追捧往往也會使她們對同品牌的其他產品產生興趣，李同學就表示，自己在購買嘗試了廣受歡迎的蘭芝唇膜後，轉而又購買了蘭芝的睡眠面膜、隔離霜和氣墊產品，並逐漸成為蘭芝品牌的死忠粉。

當然，由於新鮮感也是 95 後大學生的普遍追求，像李同學這樣的 " 死忠粉 " 並不多。另一位馮同學告訴品觀網：" 我沒有鍾愛的化妝品品牌，也鮮有固定的回購產品，而是會經常在網上購買爆款新品，輪換著使用。" 從購買不同品牌的 BB 霜，到購買 CC 霜，再到購買現在大熱的素顏霜，便可看出其 " 不安分 " 的購物習慣。

其實，由此也可以看出，不管是品牌還是門店，年輕顧客忠誠度問題非常值得重視。只有增加與年輕顧客的互動，加強年輕顧客粘性，主要面向年輕客群的品牌與門店才能做到穩定發展。

品觀網採訪到的多家校園門店負責人都表示，會員制度一直是店鋪維護客情關係的重要板塊，也在不斷進行改進，不少學生顧客和店主早已成為朋友關係。

買化妝品 95 後女大學生更看重啥？

總結以上內容不難發現，以 95 後女大學生為代表的年輕女性的消費口味是很難把控的。那麼，她們在購買化妝品時，更看中哪些方面呢 ?

更看重價格，價格是影響大學生購買的重要權衡點。品牌或者門店想要做大學生生意，價錢首先要親民。

對此，豐色化妝品店老闆張莉莉表示，雖然做的全是韓國進口品，但在引進品牌時，除了品牌口碑外，最注重的就是價格，滿足大學生的價格需求是豐色賴以生存的關鍵。

更期待適合自己的進口品，進口品需求不斷擴大已成趨勢。95 後女大學生早已不滿足於僅僅消費國貨，追求新鮮感和新奇體驗，成為她們嘗試更多進口品的出發點。在受訪的幾家校園店內，進口品已成為增強競爭力的重要手段。

更重視在彩妝上的投入。95 後女大學生多緊跟潮流，更喜歡錶現自我，而彩妝的色彩感能夠滿足其直觀地表現自我的需求。儘管校園周邊的終端門店彩妝佔比相對有限，但整體上還是有所提升。

更願嘗試不同的購買渠道。化妝品新的購買渠道的興起與流行，最先體現在年輕人身上。95 後女大學生對嘗試不同的購物方式充滿了興趣。在品觀網的調查過程中，不少同學表示，對於後來出現的微信購物平台和 APP 購物平台等也都有過嘗試。

來源：品觀網 02 作者：尚曉琪

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