你也看到了「娃娃機」的大機會？除了「加盟」你還有這兩種選擇

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上周我們做了一篇關於娃娃機的報道，講述在我們看來，為什麼娃娃機比充電寶更像一門好生意。在那篇文章里，我們的主要觀點是娃娃機存量市場大，單個娃娃機的財務模型好，同時娃娃機運營方式存在較大的升級空間。

可以看出，在娃娃機的上下游產業和中間環節都存在巨大的機會。哪些機會可行？已入場的創業者都是從何種角度切入？哪種方式下能生長出獨角獸公司？我們將在下文探討這些問題。

與此同時，我們也成立了「抓娃娃小分隊」，前往多個商場進行「娃娃機」相關的觀察和體驗，想知道我們去了哪裡、看到了什麼嗎？想知道重度娃娃機用戶平均一次消費多少錢嗎？想知道抓娃娃有什麼技巧和門道嗎？請關注將在本周末推送的「北京娃娃機深度體驗」。

文 | 鄧痕痕

起量飛快的移動支付中間平台

我們先來看近兩年新興的一類創業公司，即以樂搖搖為代表的，專門給娃娃機提供移動支付盒子+SaaS系統的公司。這類公司實現移動支付的原理是，給機器主板加裝一個通訊硬體（成本在 100 元以內），能夠接收模擬脈衝訊號。

這類公司的出現和發展，有兩個重要前提：移動支付在國內普及，娃娃機存量市場大，這兩個前提缺一不可。如果沒有支付方式顛覆，運營商不會有機器改造的需求，比如日本、台灣的娃娃機市場比大陸成熟很多，但仍在使用投幣支付；如果娃娃機存量市場不大，沒有 200 萬台已有設備，工廠和運營商不這麼傳統、分散，那麼設備改造可以直接從上游進行。比如新興的智能現磨咖啡機、迷你 KTV，基本由運營商和廠商合作研發智能系統。

因此，從本質上來說，這類公司抓住的是一個窗口期，在窗口期內他們必須儘快、盡量多地去鋪設設備，佔住入口。

鋪設設備時，他們通常的做法是直接在工廠給機器加裝，也有運營商會通過郵寄方式直接購買硬體，自行安裝。前者切的是增量機器，後者可以切到一部分存量機器。

對於以前需要每天一個一個數幣的運營商來說，移動支付和後台系統能幫他們提升運營效率——遠程監測機器情況、獲取交易數據、節省人力成本，光收取並清點硬幣的工作就能省去不少。稍大型的運營公司還可以在後台搭建財務管理模型。

當然，除了提供支付盒子，也有公司採用其他方式為運營商提供服務，比如生產整機的智能設備，或提供智能主板、一體機和定製系統。不過就目前情況來看，支付盒子是相對成本更低、鋪設速度更快的方式。目前業內認為樂搖搖鋪設的設備最多，根據他們提供的數據，4 月的活躍設備 5 萬台，月流水 5000 萬元。

以下是市面上涉足第三方服務的主要公司（第三方服務不一定是公司全部業務）其盈利模式略有不同：

有些公司銷售智能硬體和系統，同時向部分運營商抽點作為服務費，比如奧付雲，為包括娃娃機在內的遊藝設備提供付費的第三方服務；

樂搖搖的思路則類似線下版的廣點通，通過支付頁面給其他公眾號導流、展示廣告盈利。據樂搖搖介紹，工廠能分得 10% 的廣告營收，運營商分得的比例最大；

維碼器免費提供硬體和系統，目前的營收來自廣告、娃娃供應鏈和增值服務。

以上排名不分先後

根據36氪的採訪觀察來看，至今為止多數互聯網公司都扎堆在做移動支付+管理系統的中間平台這一領域，互聯網人的先天優勢、以及 200 萬台娃娃機的存量市場讓這一領域成為熱點。但眼下創投圈一旦出現熱點，就極易引發激烈競爭，以及隨後帶來的補貼大戰，那麼這一領域是否也終會出現像滴滴打車、共享單車一樣的資本補貼之戰呢？

我們採訪的大多業內人認為其實補貼的必要性不大。首先，對於廠商和運營商來說，支付的硬體價格不高，替換起來沒有痛感；其次，如果給廠商提供一次性的額外補貼，廠商有可能為了獲取補貼多購買硬體但並不安裝。

那麼相比起來，獲取更多用戶需要什麼？

維碼器在接受採訪時認為，和廠家的 BD 能力非常重要，由於廠商集中在番禺，更懂得運維當地關係的人更有優勢。

另外一個關鍵點則是支付硬體+系統本身是否好用，是否能給運營商增加收益，進而給廠商增加長期銷量。

數家公司都提到了其中的一些要素：

兼容性。要實現智能硬體和不同娃娃機主板的兼容性，需要到各個工廠實地調試。據樂搖搖介紹，他們花了 6-8 個月的時間實現硬體和市面上大多娃娃機主板兼容。

系統穩定性。產品需盡量少出現掉線、支付後無法啟動娃娃機、數據丟失等情況，否則影響消費者體驗進而影響運營商收入。根據奧付雲介紹，他們的交易成功率是 99.8%。另外據了解，系統穩定性和規模有關，在更多機器上驗證能增強穩定性。

產品體驗。產品交互設計，功能設置要友好，並配合運營商提供營銷方案。

前文我們提到，移動支付和智能設備的需求帶來了這個窗口期，那麼從長遠角度來看，第三方服務商的想像空間在哪裡呢？

我們認為主要分縱向和橫向兩個方向，兩個方向可以並存。

第一種是採取重模式，縱向深入娃娃機本身的上下游產業鏈。第三方服務積累的數據、工廠和運營商資源可能會讓他們看到娃娃機產業的改造機會。比如維碼器擁有娃娃供應鏈，數娛科技不僅通過銷售一體機改造現存的機器，也研發、運營自己生產的智能娃娃機。

第二種是橫向拓展到所有的智能設備，整合聚合支付，一方面可以切入金融領域；另一方面，在流量端與聚合支付公司、渠道方、商戶以及自媒體公眾號合作打造廣告聯盟，通過精準營銷提高流量價值和廣告效果。

娃娃機領域能誕生新一個「友寶」么？

講完了新興的服務提供商，下面我們要來討論看起來相對傳統的娃娃機運營生意。

在這裡我們首先想回答一個問題，娃娃機里是否能出現一個友寶呢？

從道理上來講，答案是肯定的。在友寶出現之前，中國的自助便利設備非常分散，主要是擁有幾十台、幾百台機器的商戶。友寶當年所做的事，其實就是利用資金槓桿進行激烈併購和鋪設，以前期大量虧損為代價達成規模化，最終實現盈利。根據友寶的年報，目前在全國有 3.3 萬台機器，相當於佔了總量的 15%。

而在娃娃機運營領域，尚沒有設備份額達到5%的品牌。現在最大的是萬達大玩家。本來只做集合型電玩城，後來開始在商場、地鐵、餐飲等地單獨鋪設娃娃機。據給大玩家提供設備和系統支持的友游介紹，大玩家在分散渠道鋪設的娃娃機等遊藝設備有過萬台。

和自助販售機類似，移動支付是一個很大的變數。以往由於財務安全、數據統籌等原因，娃娃機的運營局限在很小的區域，且依靠熟人關係。而現在娃娃機有條件能實現大規模的監控和運營。

如果再加上資本助推，通過直營+加盟模式大範圍在全國鋪設娃娃機，有可能改變如今分散的市場狀況。當然，這樣做有兩個前提，首先市場增量足夠大，因為尋找增量比替換存量的成本更低；其次，娃娃機的財務模型好。

首先看增量，根據《遊藝風》的數據，中國大陸娃娃機的存量在 150-200 萬台，也有業內人士認為實際數據遠未達到，應該在 100 萬台以內。而在日本，娃娃機遍布大街小巷，不僅是娛樂設備，也是動漫衍生品銷售渠道，據估計包括娃娃機在內的禮品機有超過 500 萬台。和日本相比，我國娃娃機還有較大的增量空間。而財務模型我們在上一篇文章里講過，位置不錯的情況下，單台娃娃機的回本周期在數月到一年之間。

不過，如果娃娃機還是原來的娃娃機，運營方式也沒有改變，普通消費者體會不到新鮮感，運營商也難以做出品牌效應。因此，運營商應該在渠道和運營商尋找新的機會點。

1）開拓新渠道

渠道是鋪設無人設備的最關鍵因素，而且談渠道需要講關係。如何發現值得投放的新渠道呢？

購物中心和商業地產尚未飽和，且需要更多場景化、互動化的的設備。

院線是個值得重視的渠道增量，我國每年新增銀幕超過 1 萬塊，院線人流密集，用戶需要消磨碎片時間。而且，娃娃機里的娃娃 IP 還可以配合電影宣發。

地鐵、餐飲等人流量密集，需要消化碎片時間的地方也適合放娃娃機。據友游介紹，大玩家已經和海底撈達成合作，會在全國的海底撈外布放遊藝設備。

在這裡講的是單台機器鋪設，還有一類做法是把娃娃機開成店。比如我們採訪到的娃娃攻略，目前在全國有 5 家店，每家店有數十台娃娃機。不同機器里的娃娃不同。店內有店員提供指導抓娃娃的服務。這樣做的好處是，消費者的選擇更多，增加消費者駐留時間，也能增強品牌勢能。當然，相應的也要承擔更多地租和人力成本。

2）娃娃升級

在我們實地走訪調研的過程中發現，娃娃是否好看是吸引用戶最重要的點。雖然在目前階段，消費者的版權意識還不強。但是好設計和版權保障是相輔相成的。從長遠來看，娃娃機可以被看成是另一種毛絨玩具銷售渠道。而且這個渠道對傳統的玩具銷售渠道來講，是一個大的增量——毛絨玩具本身是低頻消費，但是對娃娃機的需求無形中增加了毛絨玩具的購買。

我們上篇文章介紹到的維碼器所屬公司，威馬天下重點布局的是娃娃供應鏈端，通過銷售正版小 IP 的娃娃，希望從娃娃供應鏈撬動上遊動漫產業。

娃娃攻略也向我們介紹，他們對娃娃很重視，全部採用正版娃娃。去年他們五家店（滾動開放）一共銷售了 50 萬個毛絨玩具。

3）娃娃機玩法升級

消費者具有嘗新心態，機器的改造除了更加智能化，更加方便管理，也可以更加吸引用戶。雖然目前尚未普及，但從遊藝風網站上，我們能看到已經有各，種新形態的娃娃機。比如軌道娃娃機，用戶可以坐在娃娃機上，一邊在軌道上行駛，一邊抓娃娃。

數娛科技則向我們介紹，他們之前研發的體感娃娃機，能夠讓用戶通過手勢控制娃娃機的爪子，「隔空」抓娃娃。另外，還有剪刀機等更新穎的娃娃機。除此之外，數娛科技所提到的玩法還包括通過移動端的營銷活動給用戶更多樣的體驗。比如用戶可以積分、發紅包等等。

綜合上述討論，我們最終有四點結論：

在娃娃機行業，上游生產廠家分散且傳統，更具有改造機會的是第三方服務商和娃娃機運營商。

移動支付的普及是個關鍵變數，對第三方服務商來說，給他們帶來了時間窗口；對娃娃機運營商來說，提供了大範圍統一運營管理的可能性。

第三方服務商在起量之後，可想像的空間在於縱向深入供應鏈、或橫向成為各類設備的聚合支付平台，並切入金融領域。

在擁有大資本的玩家入場後，娃娃機可能出現一家市場份額較大的運營公司。其升級改造空間在於拓展新渠道、改變娃娃品質、升級娃娃機的玩法。

高能預警！！！

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