進退兩難的Snapchat：小眾app該如何爭取大眾廣告？

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撰文：Shira Ovide

Snapchat值得稱道的成就之一是它已經接近了廣告投放的最高境界：商業化但又不讓人覺得煩心

但對Snapchat而言，這些華而不實的廣告也是它致命的弱點

Snapchat值得稱道的成就之一，是創造了新穎的廣告投放方式，使得廣告與應用本身珠聯璧合。它已經接近了廣告投放的最高境界：商業化但又不讓人覺得煩心。

但對Snapchat而言，這些華而不實的廣告也是它致命的弱點。

為了製作廣告，Snapchat需要投入技能和資源。塔可鍾(Taco Bell)和豐田汽車等大公司可以這麼做，服裝零售商Farfetch等精於互聯網銷售的小公司也可以這麼干。然而，由於這些廣告獨具創意，專為Snapchat打造且製作精良，就可能限制那些有想法和能力在Snapchat上投放廣告的公司的數量。而且也並不是每家公司都能經受得起把市場營銷資源只針對多為年輕人的Snapchat用戶群。

Snapchat的用戶群體中的大多數是年輕人

請別誤會我的意思。Snapchat的收入還將快速增長。這對廣告主具有吸引力，應該受到他們的歡迎。但我擔心的是最終極限在哪裡。對Snapchat的母公司Snap Inc.來說，潛在的廣告主越少，未來的潛在收入就會越低。

Snapchat的這種缺憾並沒有受到應有的注意。不出所料的是，對於Snapchat2017年3月上市以來發布的首個季度財務業績，華爾街投行關注的卻是它的用戶數。按照Snapchat最青睞的計算方法衡量，第一季度的日活躍用戶數較2016年12月31日增長5%，達到1.66億。這一數字低於投資者的預期，當季收入也低於預期。該股應聲大跌24%。

用戶數變化情況

Snapchat的日均用戶數增長大幅放緩，該公司曾告誡稱，這一數字「會有較大波動且難以預測」

雖說這是市場的過度反應，但對於一家估值270億美元的公司來說，這樣的反應是可以理解的，而且發行在外流通股數量較少也意味著任何消息都可能造成股價的大幅波動。Snapchat早就說過，其日均活躍用戶數會出現「較大波動」。

用戶數相對較少並非無法克服的障礙。但因為Snapchat不是面向大眾市場的廣告平台，這可能就是非常大的問題了。

這種情況與谷歌和Facebook形成了鮮明對比，後兩家公司之所以成長為龐大和令人生畏的帝國，就是因為它們廣告平台的受眾群體是從普通大眾到財富500強公司無所不包。耐克(Nike)可以購買Facebook上的彈出式廣告，"Lazy Lounger"充氣沙發也可以購買。谷歌和Facebook已經證明了自己的價值，尤其是對那些正試圖讓人們採取某種行動，例如下載某款應用軟體或者購買那種充氣沙發的公司而言。

Facebook上側欄的廣告

谷歌和Facebook上數量龐大且涵蓋廣泛的廣告主基礎就是兩家公司最優良的資產。每家公司都有數以百萬計的廣告主。它並不依賴於任何單獨的一家；據Facebook的管理人士透露，2016年第四季度，Facebook從前100家廣告主獲得的收入不到公司廣告總收入的25%。而且從本質上講，谷歌和Facebook都想把全世界每年大約5000億美元廣告的支出全部收入囊中。

對電視廣告支出虎視眈眈

對於每年近2000億美元的電視廣告支出，谷歌、Facebook和Snapchat都想分得一部分

而Snapchat卻不是這樣。

首先，僅僅針對Snapchat製作華而不實的廣告就是有困難的。它繁瑣、成本高昂，這就限制了潛在的廣告主數量。Snapchat精明的公司管理層已經找到了辦法，從而可以簡化廣告的製作和銷售，並就各公司的廣告宣傳能否轉化為銷售收入提供更多細節。

對於用戶基礎當中多數為十幾歲到二十幾歲年輕人的這種局限性，這家公司沒有太多的辦法。但對於很多公司來說，這又是個理想狀態，要是讓它們在電視領域和眾多互聯網場所找到這麼多年輕人，真可謂是難上加難。

可是，很多公司需要的是大眾而非小眾群體。舉例而言，寶潔公司(Procter&Gamble)應該很難在Snapchat上推銷尿不濕。

毋庸置疑的是，肯定會有越來越多的公司在Snapchat上投放廣告，但這可能還不夠。據研究公司MoffettNathanson的分析師邁克爾·內桑森(Michael Nathanson)近期的估測，Snapchat所面對的市場每年的總體潛在廣告支出只有75億美元。他在估測時，把VH1等面向年輕人的有線電視網路的廣告支出也計算了進去。

僅通過觀察一個行業當前的支出來研判一家公司的潛在收入是非常不可靠的。

舉例來說，iPhone手機的總體市場規模並沒有受到截至2007年時每年的翻蓋手機銷售數據所限。相反，蘋果公司發現，數以十億計的消費者以前從未擁有過行動電話或電腦，他們可能成為iPhone手機的購買者。

但就廣告投放而言，在總體行業支出沒有增長的情況下，很難想像Snapchat會把以前跟它毫無關係的廣告支出爭取過來一部分。如果Snapchat每年最多只能獲得幾十億美元的廣告收入，將會令人大失所望。

潛在廣告主數量有限不一定是壞事的說法並沒有太多價值可言。這種情況讓電視廣告的大範圍投放變得困難又成本不菲，也限制了能夠投放廣告的公司數量。內桑森表示，他認為，在電視廣告領域，前200家廣告主佔據了廣告支出的絕大部分份額。

電視廣告領域每年的支出將近2000億美元（諷刺的是，Snapchat的那種廣告正是Facebook和谷歌非常想擁有的廣告。兩家公司製作更多視頻休閑節目和視頻廣告，是為了嘗試更多在電視上推出、目前也在Snapchat上播放的、跟電視廣告類似的精心製作的廣告。而與Snapchat不同的是，這兩家公司受眾群體的規模要大於電視網路）。

要說這就是極限，也是非常高的極限。在廣告投放上，Snapchat的確在把自己跟電視網路相提並論。但電視網路卻不像Snapchat，它可以吸引包含了各個年齡段的龐大觀眾群體。

Snapchat的好名聲來源於它是一款面向小眾群體的應用。而不足之處在於，Snapchat的弱點又源自它並非是一款所有銷售產品和服務的公司都適用的應用。

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

編輯：穆賽、格根坦娜

翻譯：王忠

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