簽大V、搞補貼，這真是今日頭條想要的火山小視頻？

火山小視頻做了次挺不錯的PR。先是一張高價挖角清單「被」爆出，繼而官方否認清單，確認天佑入駐，開發布會宣布10億補貼小視頻。整個過程行雲流水，賺足眼球。

但簽大V、搞補貼？在我看來，這種貌似合理的策略背後，是頭條的急於求成，火山的自我催熟，和起步就跑偏的成長路線。

為什麼？下面嘗試分析一波。

頭條需要社交化，已是不爭事實

第一，想要擴生態，就得社交化。

作為內容分發的一方霸主，頭條想要構建更廣闊的內容生態，是再自然不過的事情：從圖文到問答到視頻，從PGC到UGC。

但不同於PGC的自帶消費價值，UGC的價值更多通過關係鏈體現。這很好理解：公眾人物的私生活，我們卯足勁都想扒，想關注；而普通人的吃喝拉撒，不是你認識的，你都不稀罕搭理。

所以，要拓展有價值的UGC內容，關係鏈的構建怎麼都跑不掉。

第二，想要主動權，就得社交化。這是更重要的考量。

時下的內容分發領域甚囂塵上，一場硬仗在所難免。可頭條自己的護城河並不牢固：內容本身太容易被遷移複製了，甚至不用官方出面，生產者就在自發多投；早期賴以起家的線下預裝，紅利也在逐漸消散。

所以頭條若想掌握主動，則固守之外，仍需攻勢。這個矛頭自然指向了社交領域，畢竟關係鏈是已被驗證的最強護城河，這一點參照手Q微信的強大引力即可感受，無需多表。

頭條給火山的定位應是社交網路，而非社交媒體

既然頭條的社交化是必然，它該怎麼排兵布陣呢？討論這個問題，我們先來釐清兩個一直以來缺乏辨析的概念：社交網路vs社交媒體。

隨著平台業務的不斷延展、產品功能的相互借鑒，上述邊界會越來越模糊。但探討基礎定位時，這樣的劃分仍有意義。

咱們再回看頭條的產品布局。

首先，推出海外版頭條Topbuzz、投資印度DailyHunt、控股BABE，這是內容聚合分發老本行的國際化擴張，談不上什麼社交化；端內推出微頭條模塊意圖最明顯，直指類微博社交媒體；而海外收購Flipagram，國內孵化抖音，都偏PGC，更像是音樂版的YouTube，從產品形態上應歸入社交媒體類型。這當中，獨缺一個社交網路。

再翻開火山小視頻的appstore應用簡介：一個短視頻社交平台。結合火山公關稿選擇快手來對標、產品內採用去中心化設計、內容運營走UGC等動作看，我們有理由推斷，火山小視頻的孵化，長遠來看是想填補頭條在社交網路上的布局空白，而不是再造一個社交媒體。

頭條不需要火山成為另一個秒拍，也不完全是快手，它更想要的是一個簡單版的陌陌，一個視頻版的Qzone。

之所以說不完全是快手，是因為現在的快手也仍非嚴格意義上的社交網路，用戶在上面更多消費內容，而非建立關係。

既然是社交網路，就不該簽大V、搞補貼

快手因為追求用戶人人平等，在大V關係維護上非常脆弱。所以挺多人認為，簽大V的確是火山一個直擊快手弱點，尋求彎道超車的好舉措。

火山小視頻的負責人孫致，面對36kr採訪時也提到：「網紅達人更像是一個個節點，串聯起了整個社區關係的網路。他們會影響自己的粉絲群體，給他們靈感，自己也是其中普通的一員，跟其他玩家一起塑造社區的文化。」

這有點過於小看大V的虹吸能力了。大V可能是節點，還可能是黑洞，持續汲取社區內的資源養分和用戶關注，長遠來看有以下缺點：

用戶認知偏差。大V內容的曝光和持續，會讓用戶更多地把社區當作關注、消費大V內容的地方，而非展示自我、對外交友，那麼，個人資料就會缺乏經營，社交無從談起。

關係鏈脆弱無效。粉絲很難得到大V點對點的反饋，所謂的關注只是大量脆弱無效的單邊關係。用戶仰望大V，周圍卻無三五知己。

社區穩態不足。靠大V撐起來的社交網路，是簇狀而非網狀的，特別依賴這些巨大的連接節點。每一個節點的退出，都可能牽一髮動全身。這也是之前微視、小咖秀兩個產品衰敗如此之快的原因之一，明星不玩了，社區就垮了。

所以靠多簽大V來打快手，更像是一個飲鴆止渴的策略。快手科技合伙人曾光明的那句「為友商可惜經費」，並非無稽之談。

再來看看補貼。

孫致表示，「以補貼形式介入，首先是因為從圖文、短視頻再到UGC短視頻，頭條有補貼優質內容創作者的傳統。另外市面上的UGC短視頻產品沒有很好地解決中長尾用戶變現的問題。」

這些都是事實，但傳統歸傳統，這一次真的不一樣，因為它是UGC。

PGC生產者，看重的是收益，經濟價值，所以補貼起來直擊痛點，大家興緻勃勃擼起袖子干。而一個社交網路的UGC生產者，看重的是自我表達，社交效果，情緒價值。為變現去社交的中長尾用戶究竟有多少呢？

補貼進來的副作用是導致社區調性不純。一部分UGC生產者的傾向從「真實記錄」變成「賣藝掙錢」，演段子、傻逗樂，怎麼吸睛怎麼來。而我們知道，一旦在天橋賣起了藝，收穫的頂多是掌聲，絕難是握手。

而頭條期待火山小視頻做到的，恰恰是基於內容的更多「握手」（關係鏈）。

火山小視頻，怎麼擔起重任？

當我們定位火山小視頻為社交網路，而非社交媒體，目標就不應該是單純的DAU、VV，更要看個人主頁質量、關係鏈多寡等。

結合目標和現狀，下面嘗試給出建議。

運營側：

弱化大V存在。不管是減少簽約，還是減少其內容的產出和曝光。不要把給UGC存在感的重任全丟在演算法身上。

相對補錢，更注重補情緒反饋。後面還有錢投入的話，還不如拿來僱人陪聊。再往前走一點，適當的假評論、機器點贊，對極少反饋的UGC生產者反倒是一種友好。

加強用戶社交意識的引導。這一點當前是遠遠不夠的。說個細節點：我昵稱被佔用，默認分配的居然是一個「手機用戶xxxxxx」。你官方對社交ID尚且這麼隨意，我還需要去精心編輯個人資料嗎？社交行為，那就更無從談起了。

功能側：

補充個性表達工具。社交行為的前提是個人意識的喚起（社區ID代表我的存在），而表達工具能協助這個意識的形成。配飾、表情、簽名、愛好資料等方面是常規工具。

提高匹配效率。從同城、同校、同星座等等各種維度協助用戶相互曝光，可以是顯性入口聚合，也可以是隱形演算法分配。

提供關係強化功能。止於評論互動、相互關注，不足以給用戶傳遞到位的「關係感」；但直接做IM、導關係，還是較難破微信QQ之局。私信列表或是一個不錯的選擇，這很可能成為用戶回顧社區朋友時第一個想到的「通訊錄」。

寫在最後

今日頭條一直以「演算法優勢」、「不輸出價值觀」自詡。可社交網路產品，更強調用戶心理的把握、社區氛圍的運營。這意味著未來更需要人工介入引導，演算法無法理解其中的細節拿捏，大V和錢更無法解決關係連接的問題。

火山之於頭條，將會是折戟沉沙的棄子，還是攻城略地的悍將？我個人的建議：別在演算法、大V、補貼的信仰路上越走越遠，關注關係鏈、社區氛圍、用戶存在感，該是更有效的策略。

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