戰略失衡的小米，指望米粉來救贖？

第二次鴉片戰爭時，英法聯軍圍攻廣州，兩廣總督葉名琛上有朝廷「息兵為要」的嚴令，下則受制於浮囂民氣，戰守之間，方寸大亂，竟然提出了奇葩的六不方針：不戰，不和，不守，不死，不降，不走。

如今的小米與當年的六不總督也是同病相憐。

小米戰略執行力的衰解

早在2015年小米就提出了全球線下渠道手機銷量翻兩倍的目標，當時路透社拿到的內部文件顯示，小米通過零售商的年度銷量要衝上5800萬台，合作夥伴是蘇寧、國美和迪信通，這一目標的背景是小米在2015年完成了2800萬台的線下銷售，約佔總銷量的40%。

彼時的小米正如日中天，小米之家正在快速擴張，加上華為尚未崛起，OV仍在燈火闌珊處，沒人覺得這是個不可能完成的任務。

但事實是，比起OV在線下的快馬加鞭，小米之家就顯得步履蹣跚，而華為多年的技術積澱和研發優勢快速提升了手機業務的品牌勢能，嚴重擠壓了小米的戰略空間，2016年小米手機全年總出貨量也只有5800萬台，第一次未能實現戰略預期。

之所以如此，是小米賴以成功的幾大支柱都幾近崩塌。

1、渠道

TrendForce的數據顯示，今年Q1全球智能手機產量僅為3.07億部，較去年同期大跌23%，傳統淡季對所有國產手機都構成巨大壓力。

按GFK和賽諾今年Q1的數據，小米手機出貨僅有945萬台（賽諾數據僅為746.1萬台），即便計入下半年小米6的批量出貨，全年成績恐怕也只能與去年持平。

在電商渠道，小米的季銷受到很大衝擊，今年1月尤其慘淡，線上銷量194萬台，跌幅高達20%，到3月才重拾升勢，而壓力主要來自季銷1052萬台的華為榮耀。

在線下市場，OV的優勢幾無動搖，僅以今年2月的成績來看，OPPO是700.2萬台，vivo是617萬台，小米僅為110.2萬台，與榮耀的207.5萬台也相去甚遠。

在國際化戰略上，小米更多押寶的是印度、印尼、烏克蘭等非主流市場，以高性價策略攫取份額，為出貨量數據作背書，但這實際上是將與華為、OV的競爭延伸到了海外而已，對反哺國內市場意義不大。

2、模式

小米是中國智能手機互聯網化的最大受益者，曾經創造出一整套具有示範效應的成功法則，通過MIUI完成早期聚粉，以高性價比的口碑拉動營銷勢能，再以小米商城推動電商渠道的放量，產品迭代走極致單品策略吸引高關注度。但隨著其他品牌崛起、營銷勢能的衰退，它的電商渠道優勢正在喪失，一切似乎都走向了反面。

智能手機的下半場已轉向陣地戰，產品觸達用戶的方式以及用戶感知產品的方式都在轉變，小米在新零售概念下落後於OV，而在技術創新和品牌實力上不如華為，獲取用戶的成本相比原來大大提高，模式已有疲態。

3、營銷

從紅米邀請代言人開始，小米的品牌營銷投入巨大，但著力點存在問題。

雷軍一再闡述的新國貨、無印良品和Costco等理念在手機上缺乏代入感，形成用戶感知時很難聚焦，耗費大量營銷資源而效果甚微。

雷軍從當年要求黎萬強「不花錢做廣告」到今天紅米一口氣連請三位代言人，1.4億元豪擲《奇葩說》這樣的綜藝節目，說明在對標OV的明星效應上非常焦慮，雷軍自己也越來越多的拋頭露面，甚至不惜去創造官方鬼畜。

在自身賣點的挖掘和梳理上，缺乏戰略高度，三星有硬體產業鏈優勢，OV有三四五線城市的渠道優勢，iPhone有品牌和生態優勢，華為有技術積澱和產業壁壘，而圍繞小米的正面提及點仍然只是早期的性價比、發燒等等。

沒有利用先發優勢完成品牌升級，反倒因為掌控供應鏈的能力不足，出現刷單、耍猴等負面印象。雷軍沒有在小米品牌影響力如日中天時解決這一問題，可謂養癰遺患。

4、創新

從表面上看，今天的小米正循著技術路線尋求重新崛起的機會，比如今年早些時候發布的澎湃S1晶元等，但小米真正的創新殺手鐧其實還是在工藝層面。

今天的小米已經沒有了當年「沒有設計就是最好設計」的自信，開始在工業設計和工藝上下功夫，這一點在小米承受壓力最大的去年表現得最明顯：

小米5的3D陶瓷機身、小米Note 2的雙曲面柔性屏，小米MIX的全陶瓷機身和全面屏。到小米6發布會上，雷軍已經在強調小米工藝部同事平均從業經驗在10年以上，再看下發布會上對工藝的描述：夢幻般的四曲面玻璃機身，璀璨奪目的四曲面陶瓷，熠熠生輝的不鏽鋼邊框等等。

另一方面，按照專業律師的估計，今天定價400美元的智能手機，需要支付的專利版權費就有120美元左右，中低端產品的利潤因此被嚴重擠壓。

在粉絲經濟和營銷文化上站起來的小米亟需轉向工程師文化，也開始重視打造自己的專利防火牆，去年就申請了2000多項專利，佔全部專利的三分之一以上，但如果要進軍海外市場，這個專利壁壘還是不夠的。

5、產品

小米之前過度擴張產品線引起的非議已然不少，米家平台上聚集的那些創業公司對小米的意義目前還很難評價，但雷軍承認推出並非自己意願的紅米也確實在列。

2016年小米推出的14款新機中紅米佔到8款，發布節奏上貫穿全年，雖然對出貨量有一定提升作用，但副作用明顯。

首先是大量ODM機型拉低了品牌，在中國智能手機品牌ASP（平均單價）持續走高的今天，畫出了相反的價格曲線，導致品牌溢價不足，美譽度下降。

其次，壓縮了旗艦機的迭代節奏，小米基本形成了類似於iPhone的跳代節奏，單數機型的競爭力下降，而壓力空前的小米6的發布被大大延後。

小米的唯一指望是米粉。

這個群體自從MIUI時代以來就是小米最強有力的後盾，但隨著小米的逐漸商業化，原始的熱情也在消退。

比如去年就有米粉指出MIUI的廣告化傾向越來越強，已經嚴重影響到自己對小米5的購買慾望，而在跟貼的投票中，95.67%的用戶支持了這種觀點。

這說明在中國手機轉向存量市場的今天，小米放鬆了對米粉這個最大優勢群體的運營是巨大戰略失誤，《2016今日頭條手機終端換機用戶大數據洞察報告》顯示，小米手機用戶流向OV主要是在三四五線城市，分別達到24%，23%和15%，主要是女性群眾為主。

意識到這個問題的小米最近也在強推米粉福利，比如小米與通訊運營商合作推出的返流量米粉卡以及小米生態鏈上的一些數碼新品等等。

小米與華為、OV的大戰方興未艾，米粉這個中國最早手機粉絲群體的傾向至關重要。

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