超過五十家廣告主「歡聚一堂」，熱播劇為何成為植入廣告的「重災區」？

文娛君導讀：

近來，電視劇中的植入廣告再度被詬病。絕非觀眾抵制商業行為，大家只是不想看到「辣眼睛」甚至壞了節奏、傷害劇作的廣告，比如都市劇里過載的插曲其實是商業合作，古裝劇里一片綠葉遮面其實在為面膜打廣告。

來源 ∣ 文匯報 ，在傳媒

今天的觀眾通情達理。所以，劇中醫生顧不上吃飯而頻頻打開泡麵時，他們不會覺得突兀；劇中小情侶捧著手機聊得歡暢時，他們也不會認為手機的品牌露出有何不妥。畢竟，市場環境下，植入廣告可以為劇方和品牌方帶去雙贏，何樂不為。

不過，一切的前提是有理、有節。「有理」在於能與劇情、角色無痕嫁接，考驗著編劇智慧；「有節」在於不讓廣告喧賓奪主，全憑劇組誠意。

近來，電視劇中的植入廣告再度被詬病。絕非觀眾抵制商業行為，大家只是不想看到「辣眼睛」甚至壞了節奏、傷害劇作的廣告，比如都市劇里過載的插曲其實是商業合作，古裝劇里一片綠葉遮面其實在為面膜打廣告。

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花式植入上，營銷手思維無邊界

《歡樂頌2》開篇，安迪和包奕凡先後選擇「以歌明志」，觀眾納悶「彷彿看了一集MV集錦」。熟悉的角色怎麼變了性情，不是編劇換人，插曲頻密的奧妙全在於劇方與某音樂平台牽手合作，不僅這一對有專屬的背景音，接下去，其他「四美」也各有為她們量身定製的歌曲。植入廣告跨過單一的輸出模式，又升級了。

大家先一睹特別鳴謝的廣告主名單：

1、茅台

2、康師傅優悅

3、保時捷

4、博世家電

5、君樂寶

6、良品鋪子

7、搜狗

8、康師傅黑白鬍椒速食麵|康師傅香辣牛肉麵

8、野獸派

10、唯品會

11、佰草集

12、周大福

13、美克國際家居

14、聯合利華炫詩

15、聯合利華衛寶

16、法國汽車品牌DS

17、榮耀手機

18、上海福滿家超市

19、林肯

20、我樂家居

21、康師傅冰紅茶

22、百事

23、法國嬌蘭

24、上海榮泰健康科技有限公司

25、SK-II

26、菲仕樂

27、科勒

28、空氣堡

29、Lily商務時裝

30、伊芙麗

31、Marisfrolg 瑪絲菲爾素

32、Broadcast 播女裝

33、拉夏貝爾

34、七格格

35、貝爾萊德（SALAV）

36、鄂爾多斯

37、安正時尚集團（摩薩克、斐娜晨、安正男裝）

38、飛亞達

39、T400時尚首飾

40、艾萊依

41薩緹尼 gartine

42、Alissa Cyrine

43、萊克電氣

44、白馬國際控股公司

45、e代駕

46、微鯨電視

47、聯合利華清揚

48、上海艾牧家居

49、希爾巴赫Schelbach Home

50、上海老中國古玩寄售店

51、招商銀行濟南分行

有人歸納了電視劇中植入廣告的幾種方式：場景植入、劇情植入、台詞植入、道具植入、音效植入、題材植入。一個完整的品牌植入往往從劇本創作階段就開始介入，廣告商與編劇團隊協商，怎樣能更巧妙有趣地嫁接，使得廣告既醒目又不致遭人嫌。

同樣是《歡樂頌2》里的植入，某互聯網企業直接成為劇中人應勤的供職公司，台詞或場景變得順理成章。而且，應勤看似不經意地提起獎金數額，還引發一群IT男在網上「詢問真相」。可見，觀眾反感的不是廣告本身，而是罔顧觀感的植入方式。

論這些年罔顧觀感的「廣告劇」，去年夏天熱播的《致青春》算是一個。劇方恨不得每個場景都有品牌對接———為給沐浴露多些鏡頭，原著里沒有的女生誤闖男浴室可以成立；為讓運動品牌多多露出，劇中無論家境怎樣懸殊，從男一號到男N號可以統一服裝……

更讓營銷手挖空心思的是「穿越」到古裝劇里安插廣告。譬如《擇天記》，某護膚品牌讓劇中人在臉上貼一片葉子，還配以台詞，「本少爺這叫內在注重氣質，外在注重顏值」。即便在都市劇里，這般生硬的植入已夠雷人，何況古裝劇。該品牌的營銷心思還不止於此，他們專門按商標圖形打造了若干配飾，戴在重要角色的身上賺夠特寫。

營銷手的努力幾乎趕超了編劇的智慧。不信看看這些年古裝劇里「進階」的台詞植入：《古劍奇譚》里「我本是山中一棵包治百病的板藍根」簡單粗暴；《青雲志》里靠藥方藏頭，「三白草二兩，九龍根九錢，感須子三兩，冒芽烏四兩，靈芝九錢」；到了《擇天記》，一闕七言古詩也有玄機，「東風一渡精絕起，鵬程萬里入雲霄」，直把某品牌神化成「修行特飲」。對廣告上心至此，敢問劇情如何？！

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讓觀者會心一笑的植入才是雙贏

對於廣告植入這件事，這些年觀眾的反應大致經歷幾層：會心一笑、見慣不怪、防不勝防、無力吐槽。《影視藍皮書 (2017)》 中有數據顯示，65%的觀眾不排斥植入廣告，但希望廣告的數量、形式、與劇情的融合度都經謹慎商榷。可問題是，如今太多廣告植入考慮的只是對沖成本，抵消因為追求流量明星而抬高的天價片酬。

市場里游泳久了，品牌方的嗅覺勢必靈敏。因而，越是人氣演員扎堆，越可能成為植入廣告的「重災區」。於製作方，人氣演員往往意味著較高的片酬；於品牌方，人氣演員等於引流開關。雙方一拍即合，一部接一部的「廣告劇」就此誕生。

觀眾也是成熟的，一方面沒什麼植入能逃過他們的眼睛，另一方面他們並不要求所有的影視劇自絕於廣告商，只問令觀眾會心一笑的「完美植入」現在何處?

業界喜歡把 《武林外傳》 當成古裝劇廣告植入的「鼻祖」，認為該劇的喜劇效果有一小半歸功於這些植入。但復盤下劇情便知，入圍該劇的廣告都只為服務劇集而生。比如白駝山壯骨粉的宣傳詞，「看著很像麵粉，吃著更像麵粉」，十足諷刺，純屬假廣告、真搞笑。

異曲同工的還有早年間的電影《大腕》。該片本身講的就是植入廣告的趣聞。雖有大量的實物植入，但又不是生搬硬套。片中，「可笑可樂」「666香煙」「樂哈哈」等名稱，令人莞爾的同時自然聯想到現實中的品牌，巧妙不做作。

還有被中外廣告界奉為經典案例的電影 《阿甘正傳》。片子給了主人公的跑鞋無數次特寫，這固然是實物與形象的露出，影片里的阿甘不斷奔跑、前行，彷彿就是該品牌一則加長版廣告。但影片本身宣揚的執著、奔跑、堅持等核心主題與品牌的價值理念完全合拍，堪稱內容與商業完美聯姻的範例。

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