恆大碧桂園都把營銷費用砍掉了30％！沒錢做推廣，項目怎麼辦？

地產界有一個公開的秘密：近2年，房企巨頭都在大幅削減營銷費用。

2016上市房企營銷費率總體萎縮超過一成。而一些巨頭的動作更大：

恆大的營銷費率從6.5%下降到4.3%，下降超過30%；碧桂園營銷費率從3.3%下降到2.4%，下降也接近30%。

營銷費用一般主要包括：渠道費用、推廣費用。

現在的情況是，許多項目更重視渠道帶客，渠道費用遠遠超過推廣費用，最終導致推廣費用雪上加霜……錢已經如此之少，還能通過推廣把房子還能賣出去么？

明源君告訴你，還是可以的。其中的訣竅就是：

精選推廣渠道：在一二線城市，什麼紙媒、戶外都過時了，電梯框架、自媒體這些過去的「屌絲媒體」才是王道……

精選傳播內容，三步搞定成交：

傳播的第一步：投放輕渠道，通過試驗篩選出最能擊中客戶心靈的創意。

傳播的第二步：大規模傳播，通過利益引誘直戳客戶利益點。

傳播的第三步：情節化設置吸引持續關注。

事實證明，只要做好了這幾步，在投入的推廣費用極其有限的情況下，也能在短期內讓項目成交量上升30%……明源君下面詳細來說。

01

房企為增長利潤

拿營銷費用開刀

從整個行業來看，營銷費率的縮減已經成為普遍現象，特別是上市企業，為了追求利潤率，對營銷費用的管控更加嚴格。2016年上市房企銷售費用率從2.8%降低到2.5%，縮減比例超過一成。

房企巨頭銷售費用率壓縮的現象更加嚴重，2016年銷售榜單榜首的幾個房企中，除了恆大，其他項目的營銷費率都控制在2.5%以下，而萬科營銷費率僅有1.4%，不遺餘力的刷新行業下限。如下圖所示：

恆大在巨頭房企中可以說是獨樹一幟，營銷費率高達4.3%，是萬科的三倍，接近碧桂園的兩倍。其實，恆大銷費用高企主要有幾大原因：

相比較利潤，恆大目前更熱衷於追求規模和增長速度，堅持強勢銷售，快速周轉的策略，來獲得市場地位和話語權。

恆大大量項目位於三四線城市，或地理位置相對偏遠，銷售難度較大。

恆大企業風格高調，追求品牌影響力。「大品牌+低價格」的核心銷售優勢對營銷依賴大。

然而，就算是如此依賴營銷的財神爺，營銷費率也開始大幅度的縮減。2016年恆大營銷費率下跌2.2%，跌幅驚人。

可以看出，房企從之前一味追求規模，到現在已經開始出現一定的利潤導向。萬科主張有質量的增長，碧桂園也開始強調利潤比規模更重要。

而營銷費用的減少就直接意味著企業利潤的增加，因此也就成了企業提升利潤率最直接的突破口。

02

渠道搶走了推廣的錢和功勞

目前全國調控背景下，限價政策讓銷售目標達成難度升級，本來能賣3萬的房子現在只讓賣2.5萬，因此項目的銷售速度必須提升20%，才能完成原定的銷售目標。但同時，限購、限售政策又讓項目銷售速度明顯放緩。因此，渠道帶客這種短時間內能夠大幅提升上客量的手段，開始成為市場主流。

以深圳為例，根據深圳中原統計，目前在售的約154個項目當中，啟動轉介的項目已經超過50個。中介傭金也不斷上漲，市場對於渠道的依賴明顯增強，這種依賴的負面影響也開始逐漸顯現：

行業營銷成本被大幅提高。

在競品普遍轉介的情況下，高佣刺激中介帶客成為一種競爭手段，房企相互抬高傭金逐漸形成惡性競爭趨勢。以深圳為例，上半年住宅產品的轉介點數一路走高，目前已經突破5%大關，比肩商鋪。主流點數也已經超過3%。高佣常態化無形中增加了行業的營銷成本。

項目推廣效益被盜取。

一旦啟動渠道手段，中介攔截自然客的情況不可避免會發生，廣告推廣效益都變成中介渠道的功勞和業績。同時案場管理混亂、客戶判定紛爭等，造成客戶體驗感差、轉化率降低，也進一步影響了推廣效率。

推廣費用被大大壓縮。

目前一線城市渠道傭金普遍在1.5-3.5%範圍，而大部分企業全年整體營銷費用預算在2.5%以下，按照項目考核的營銷費率還要更低。營銷費用被中介代理瓜分，造成正常銷售期推廣費用不足，營銷難度也會隨之加大。

可以說，中介渠道作為階段性衝刺手段，對於管控營銷費用的一線操盤人員來說，某種程度上意味著飲鴆止渴。

目前2017過去了一半，上半年高額的渠道費用，讓正常推廣費用所剩無幾。必須在正常銷售期內，通過更高效的推廣手段來彌補。

那麼在項目推廣過程中到底如何花小錢辦大事，提升推廣效率，有質量的省錢，就成為現階段需要重點關注的問題。

03

沒錢怎麼辦？

精選渠道精選內容，掌握好節奏

高效又省錢

營銷人是一群守著大筆金礦，卻永遠在發愁該怎麼花錢的守財奴。如何既能保證和提升銷售力，高效的花錢、高質量的省錢，我們可以參考一下萬科、金地等優秀房企的省錢秘訣。

項目的推廣效率提升，要從兩個方面著手：渠道精選——選擇更便宜、更靈活的渠道，內容精選——小成本試錯篩選精品創意、利益誘導客戶、設置情節形成持續關注度。

1、精選渠道，更便宜、更靈活的渠道才是王道

在營銷費用充足的情況下，推廣渠道全線鋪開會產生聚合效應，多多益善。但是在營銷費用受限時，選擇渠道的能力就是營銷人的必要技能。

選更便宜的渠道——不投戶外，投電梯框架/電視

根據以往的經驗，地產廣告地緣性強，因此傳統戶外、電台、報廣等雖然效果一般，大部分項目還是會投。但是這些媒體已經越來越無效了，戶外帶來的來電、來訪在渠道佔比中，甚至不足5%。

新的強勢媒體是電梯框架。電梯框架廣告優勢集中體現在：全天24小時站崗，長時間、高頻次、重複接觸目標消費群體，有效到達率高達95%以上。

據測算，高層電梯用戶，每人每天平均乘坐電梯上下3.7次，電梯廣告每天不可避免地至少四次闖入人們的視線，還可以獨佔乘客乘坐電梯的「真空時間」，比起戶外廣告的一瞥而過，優勢明顯。

在高檔小區、換房需求大的老小區投放電梯廣告，覆蓋目標客群幾率也大大提升。

從費用上看，電梯框架也遠低於傳統戶外、電台、地鐵燈箱的投放費用。

以深圳普遍的投放情況來看，傳統戶外T牌10-20萬/月，並且根據戶外位置，上浮空間可以達到200%。城市交通電台約2萬/天，電視30萬/周，地鐵包車包站的費用更是動輒大幾十到上百萬。

而電梯框架/電視渠道單塊價格在1000元以下，2萬元以內就可以覆蓋一個社區全部的電梯廳。房企可以根據客戶畫像、話題節點，鎖定重點成交社區和商圈來進行精準傳播。

選更靈活的渠道——自媒體渠道替換網路通欄

很多房企會在地產資訊類網站（如搜房網、房信網）上投放網路通欄、拉頁廣告，現在則開始轉向各個房產網站的AP P（如房天下）。但是根據實際結果來看，房企投放的網路廣告帶來的實際轉化其實並不樂觀。

我們可以想像一下，當客戶登陸房產資訊網站的時候，他的目的其實是非常明確的，就是要多方比較、盡量窮盡信息。而這個時候就算客戶在一堆廣告中注意到了你家項目，他都會去搜索、對比周邊的樓盤，最終促成的還是產品和價格，廣告帶來的競爭優勢並不明顯。

明源君認為房企應該拋棄網路通欄，根據客戶畫像篩選一些垂直類的網路平台和自媒體，根據不同的傳播內容選擇相應的平台。結合項目賣點來進行組合：

主打投資價值——本地投資類、理財類、金融類的公眾號；

主打精裝修品質——家裝類、家居類、八卦類、都市；

主打區域價值——地產分析類、本地公知、城市生活類、綜合資訊類。

……

例如深圳的某公寓項目，產品主打投資價值，因此在推廣上主打投資類平台，將本地財經類公眾號作為主要廣告投放渠道。精準投放能夠保證客群受眾對位，開盤前每周三篇的軟文投放，基本能夠保證每周15-20萬的閱讀量，並且最終實現超過1000批認籌、約兩百套開盤銷售成績。

也可以從購買心理入手，例如：北站HBC項目為小型投資類產品，試圖拓展單身貴族、都市白領女性。在進行自媒體投放時，除了考慮投資類的平台，還搭配了一些八卦類、心靈雞湯類、和都市生活類的自媒體。

三四線城市本地型公眾號數量不多，單個知名的公眾號覆蓋面更強。

從成本來看，在知名房產網站上短暫投放一周的網路廣告位，價格20-30萬/周。而自媒體大號的軟文，費用約為2-3萬/篇，按照每周3篇的密集投放，費用也僅為房產網站廣告的1/3。相較網路通欄，成本低，使用場景純粹，性價比顯然更高。

2、精選內容，搞懂心理把握好節奏，3步搞定客戶

第一步：創意以【量】取勝，小成本試錯篩選精品

營銷人對創意成功的渴望有多大，創意失敗的幾率就有多大。並不是所有的營銷創意都值得被落地的，然而營銷人並沒有什麼試錯的機會。

現在一些成功的案例可以提供一些新靈感，通過一些反饋及時、內容修改靈活的輕量型渠道，可以試探創意的傳播力。

這種手段的關鍵點就在於：

創意內容角度一定要多元，同一個角度寫再多篇軟文，如果有偏差，讀者不感冒就是不感冒，起不到篩選的作用；

渠道要夠輕，費用便宜、內容包容度大，才能大量投放來進行篩選，去蕪存菁，提升推廣成功率。

深圳地鐵和萬科合作的HBC匯隆中心項目在進行自媒體投放時，首先採購了一批自媒體公眾號來投放軟文，其中一些自媒體粉絲量並不大，費用也非常低，單篇投放費用不足一萬。

在進行投放時，各個平台的軟文投放內容也採取了不同的創意點，包括「巨鱷掃貨」 「小戶型高租金」 「單身女人自留地」等不同的角度。

其中一篇從租金和投資回報角度創作的軟文《羅湖舊房47㎡租17000元，香港美女打造深圳逆天租金》達到了10萬＋的閱讀量，不僅破了投放平台的閱讀量記錄，這種傳播力的及時反饋也篩選出了一個非常具有傳播力的營銷創意。

重點是，篩選出種子創意後，該項目繼續策划了線下的裝修講座活動。活動當天共計到訪123人，其中業主到訪75人，意向客戶到訪48人，為項目帶來直接成交5套並進一步促進業主老帶新，最終帶動活動當周周末成交25套。

第二步：利益引誘，直戳客戶利益點

利益引誘，說白了就是價格、折扣、優惠。可以說是簡單粗暴的推廣，但是不得不說，對於房產這種大宗的商品，客戶的核心敏感點和觸動點，往往就是和利益相關。費用有限條件下，確實離不開這種的手段。

恆大的無理由退房、墊首付、55折，以及萬科慣用的多盤聯動、購房節都是這個套路。這種做法不是不可以，只是不高級。

更高級的做法，是巧妙使用節點和噱頭，新產品、新戶型、新服務。以往地產項目通過加推來製造節點，新產品推出的吸引力不弱於直接打折。

但是，節點不是時時都有的，捂盤惜售的監管力度現在又大大加強，加推手段已經被限制使用。

但實際上，沒有天然節點，也可以自制節點。不能加推就通過樣板房的開和關來控制節奏。通過樣板房的重新包裝，可以把傳統的一次樣開變成多次樣開，甚至是月月樣開，推廣上可以靈活的使用各種面積段和戶型，而不會存在違規的風險。

對於客戶來講，特別是已經購買的業主，參觀一下官方版的新軟裝方案和空間布置方案，也是與其實際利益高度相關的。

萬科某項目，在持效期沒有重大節點的情況下，就是通過更換樣板房軟裝，重新開放樣板房自造節點。利用樣開噱頭，達到了非常好的推廣效果和客戶邀約效果。

「新樣板房開放」當周到訪量達到209批，成交超過30套。相較前一周到訪提升25%，成交量增加超過30%。

第三步：情節化設置吸引持續關注

無論選擇哪一種渠道，在降低渠道費用的同時，還要對渠道進行充分的利用。情節化設置就是一種方法，它能夠讓受眾持續關注廣告動態。

前面提到的社區廣告、電梯框架，都是受眾每天都會看到的渠道，非常適合在時間上設置情節。老生常談的懸念廣告也可以充分發揮優勢。

前幾年火了一把的案例，蘇寧919的懸念廣告「他怎麼了？——919真相大白」就是這個思路，雖然中途韓後亂插一腳，被搶先宣布「919真相大白」，一場「懸念劇」變成「品牌撕逼劇」，但蘇寧臨時修改劇本直接喊話韓後，從結果來看可以說是一場意外成功的跨界互動營銷。

去年10月職場人脈社交平台的廣告，從吸引眼球的「裸」體廣告到「知識裸捐」就很直觀的演示了一次廣告情節設置的過程。

情節設置的關鍵點就在於，時間上廣告內容要有變化、有發展、有推動，至於前後兩次之間的情節關係到底是反差、因果、對立、還是同類型深化，你可以盡情發揮。

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廣告發布前先預熱，通過懸念引發客戶的好奇心。

廣告發布後，有配合的打法，配合推出軟文《xxx朋友圈廣告你收到沒？》、《九龍倉給綠城的情書 竟然有那麼多愛恨糾葛》，並且充分利用媒體矩陣進行推廣，整合網站、報廣、自媒體、微博等各種媒體資源進行全面解讀和宣傳。

作者：明源地產研究院 蘇兮

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