北京現代悅納新車上市「悅，納就是我」創新營銷

廣 告 主：北京現代

所屬行業：汽車

執行時間：2016.09.01-11.11

所獲獎項：數字媒體整合類 金獎

獲獎單位：新好耶

營銷背景：

北京現代瑞納預計 2017 年上半年退出市場，2016 年 10 月上市的悅納即為其替代產品，悅納在市場上將主要面臨同為合資品牌的產品的競爭；為強化悅納上市初期銷售熱度及擴大年輕消費者比重，確保C1 High級市場的領先地位，需要進行此次悅納上市整合營銷傳播。

中國汽車市場高速增長期已過，銷量增速明顯放緩。眾多大城市限購以及收入增長等綜合原因，小型車份額在北、上、廣等一線城市呈萎縮狀態；同為合資品牌的競品——鋒范、威馳等佔據市場一席之地；且自主品牌同價位區間的更大規格的產品也是在市場終端不可迴避的對手。

營銷目標：

聚焦目標用戶人群的數字媒體使用偏好和習慣，全面整合、創新、可行地運用數字媒體資源，甄選契合的媒體平台對年輕消費者進行信息的精準化溝通，傳播產品上市以及 USP 信息，迅速提升北京現代悅納的知名度、樹立產品形象，贏得消費者青睞，並輔助銷售線索的收集。

策略與創意：

悅納目標受眾為 25-29 歲的年輕人，他們更加活躍，更加享受品質生活，更加註重時尚潮流和個性展現，而音樂和創意製作代表年輕鮮活的動力源泉，也是無界限的，可廣泛參與和傳播，以此為出發點，進行一系列的營銷活動：

預熱期，為「悅，納就唱吧」和「悅，納就造吧」活動造勢，進行娛樂化、興趣化傳播；後期保持活動熱度，同時傳播悅納預上市信息，營造上市期待。

上市期，整合高曝光媒體資源，全面引爆悅納上市聲量，通過看、聽、玩全方位 360 度圍繞目標受眾感官、行為軌跡，傳遞新車上市信息。

延續期，溝通進入下探 & 交互階段，採取 USP 逐步溝通以及競品攔截策略，提升銷售機會。

創意亮點：預熱期結合「悅，納就造吧」以及「悅，納就唱吧」活動，甄選年輕受眾更熟悉、更喜愛的元素，採用年輕、時尚、炫彩的背景進行廣告創意製作，吸引用戶了解並參與活動；上市期主要進行車型上市信息告知，創意與所投放平台進行原生化結合，進行大曝光展示。

執行過程 / 媒體表現：

通過娛樂化、互動化和原生化的線上 + 線下營銷傳播，最大範圍覆蓋目標受眾，提升產品知名度。

1、預熱期以「悅，納就是我」為主題，聯合唱吧和 5sing 媒體開展「悅，納就唱吧」音樂選秀活動以及聯合站酷、視覺中國專業設計平台開展「悅，納就造吧」創意選秀活動，活動共 16萬人報名參加，產出作品 8.3 萬件，唱吧平台共計送出 1,300萬輛悅納車虛擬道具，實現了大曝光需求。

2、通過新浪微博話題營銷，「悅，納就唱吧」微博話題閱讀量高達 1.1 億。

3、預熱期與美圖秀秀合作定製悅納上傳照片專題頁面，引發用戶互動，提升產品知名度，活動共計 8,520 張照片上傳。

4、利用創意化原生廣告素材在上市當天進行多屏大曝光投放，進行上市信息告知。

5、與滴滴出行進行業內首次 offers 原生廣告合作，用戶通過觀看悅納廣告可以獲得滴滴出行紅包，達到 793 萬次曝光，滴滴視頻分享共計發送 9,400 萬個紅包。

6、與小米合作進行悅納上市手機主題製作並發布，獲得 38 萬次下載。

7、線上活動反哺線下發布會：「悅，納就唱吧」以及「悅，納就造吧」活動進行案例包裝整合為視頻在發布會現場循環播放，並且產出的優秀原創歌手在發布會現場登台演唱、優秀創意製作為實物，在發布會現場打造出悅納街。

8、悅納發布會邀請王尼瑪進行現場直播，達到 138W+ 的播放量；唱吧紅人發布會現場直播，達到 75W ＋的播放量。

9、預熱產品站增加悅納上市發布會直播入口，上市產品站增加 VR 觀車新技術，通過新形式吸引用戶長時間停留。

營銷效果與市場反饋：

此次悅納上市推廣，前期通過活動和社交話題的造勢有效地擴大了品牌傳播聲量，一定程度上給新品上市信息起到了很好的鋪墊；後期結合媒體的自身特性為悅納量身打造內容方向的傳播導向，將產品的 USP 賣點更好地全面解讀，促進受眾對產品的認知與偏好，同時也幫助產品挖掘潛客信息。整體來說非常成功，並且CTR 為 1.93%，CPM 為 12.31 元，CPC 為 0.64 元，收集銷售線索 3,080 條，順利完成營銷目標，受到客戶一致好評。

評委點評：

悅納作為一款為年輕人量身打造的入門級家用轎車，不論在產品外觀，動力性能乃至互聯網服務方面都有非常不俗的表現，從產品及用戶的角度出發，北京現代悅納的上市推廣，為消費者帶來了一場不同凡響的體驗。

——劉巍

小米公司MIUI廣告銷售部華北區總經理兼全國渠道負責人

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