《全職高手》都要火過熱播劇了，是時候來關注一下國產網路動畫

騰訊娛樂專稿 （文|許多 責編|陳四郎）

近兩年，越來越多國產網路動畫（又稱「ONA」，Original Net Anime的縮寫）開始引起網友的關注與討論，比如《那年那兔那些事兒》、《十萬個冷笑話》、《擇天記》、《畫江湖之不良人》、《狐妖小紅娘》、《鎮魂街》……

如果說以上這些作品的熱火程度還是相對於集中在所謂「二次元」群體的話，今年尚未過半，就已經有兩部國產網路動畫（以下簡稱國產動畫）用流量和口碑證明，動畫如今也有了衝破次元壁的實力。1月7日，動畫版《斗破蒼穹》在騰訊視頻正式播出，截止發稿前，已完結的第一季12集正片和周邊視頻的播放量達到10.3億。同樣，正在騰訊視頻熱播的《全職高手》，從4月7日開播到現在，8集的總播放量已超過4億。

「國產動畫不再是只有產量沒有質量的原始階段，可以說是起步了，」作為國產動畫的中堅站，bilibili國創專區負責人鱷魚寶寶認為，「並且已經開始收穫一些成績。」

除了流量和話題，這些成績還表現在製作技術的進步、營銷手段的突破、以及，動畫不僅成為了IP開發上的重要一環，還正在跟上全產業鏈開發的節奏，包括漫畫、影視劇、遊戲、周邊等一系列產品的延伸。

今年會不會是國產動畫崛起的一個關鍵轉折年？至少，曾經在不動聲色中進行耕作的這片田地，已經開始初露了繁忙的景象。

國產動畫有多受歡迎？播放量能追上熱門網劇

由閱文集團和騰訊視頻聯合出品的動畫版《斗破蒼穹》，第一季播放量突破10億——這是一個什麼概念？

閱文集團版權拓展副總經理，同時也是《斗破蒼穹》、《全職高手》總製片人之一的王芸，為我們作了通俗的解答：「這個數據已經差不多是一個超級網劇的體量了。」她做了個對比，「當初網劇《盜墓筆記》收官的時候就是10億。」

同為12集，《斗破蒼穹》的單集平均時長為25分鐘左右，大約是《盜墓筆記》的一半，同時，在製作成本和宣傳力度等各方面，《斗破蒼穹》遠比不上一部超級網劇。

動畫版《擇天記》在播放之初就獲得了意外的高流量

在此之前，同樣由騰訊視頻聯合閱文集團出品的動畫版《擇天記》，在2015年7月開播時就引起了許多國內動畫從業者的關註：當時的環境下，一部網路動畫的單集播放量基本在一兩百萬，而《擇天記》一集就破了千萬，達到「一季破億」已是個中翹楚。

所以，在今年《斗破蒼穹》開播之前，王芸和她的團隊對首集的預估數據是3000萬——這還是考慮到《斗破蒼穹》是有近10年影響力的大IP。不曾料想，10個小時後，播放量就已經破億，整季播完一個星期之後就到了10億。

《斗破蒼穹》的動畫在很短時間內就獲得流量高峰值

從大約兩年前開始，企鵝影視開始聯手閱文集團打造國漫和網路動畫時，首先面臨的第一個問題就是：作品那麼多，要從哪兒開始入手？《斗破蒼穹》、《全職高手》、《擇天記》都是這一批名單里的。究其原因，騰訊視頻總編輯、企鵝影視副總裁王娟解釋道：「因為它們屬於年輕人，他們愛看青春熱血的題材。」

打破低齡化模式 國產動畫不再等於「兒童動畫」

也有業內人士指出，《斗破蒼穹》和《全職高手》的大熱，進一步打破了人們對國產動畫的固有印象——至少，受眾相對低齡化的《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等兒童動畫不再是唯一標籤。這恰恰是王娟的構想之一，她提出把騰訊視頻打造成國內「青春國漫第一品牌」的概念。

「通過之前《大聖歸來》、《大魚海棠》、《十萬個冷笑話》等動畫電影的例子，大家會發現，國產動畫的類型可以很多，年齡層覆蓋可以很廣，優秀的國產動畫，足以吸引到青少年甚至成年人群體。」B站國創專區負責人鱷魚寶寶介紹道。

今年成功的一些動畫電影說明觀眾的口味正在多樣化

在《斗破蒼穹》和《全職高手》的網路彈幕里，經常可以看到「畫面舒服」、「技術可以說是相當過關了」這樣的正面評價。是的，早些年國產動畫的隱痛之一，就是技術不過關。

企鵝影視動漫工作室總經理、騰訊視頻動漫中心高級總監金文君一針見血地指出，一兩年前，除了少兒動畫，「國內青少年相關的動畫基本就是代工，並沒有一個完整的項目」。

什麼是代工？「就是別人給一個小模塊，你就只做那個小模塊。」更可怕的是，「有可能做10個項目，10個項目都是同一個模塊。」這樣導致的最終結果，就是國產動畫創作缺乏「全項目能力」——永遠只能生產零件，而沒有整合能力。

然而，這個痛點正在逐漸成為歷史。王娟告訴騰訊娛樂：「這幾年，整個國內動漫行業的發展，尤其是製作，還有原創，發展非常快。」

3D並不一定比2D高級，日漫風格也不比中國元素強

國產動畫的製作技術現在發展到什麼程度了呢？以往，一集完整的網路動畫在10分鐘左右，掐頭去尾，講述故事的部分大概只有8分鐘。但8分鐘能講什麼呢？再加上周播，憑什麼留住觀眾？

這是很多動畫迷們對國產動畫的詬病，也是金文君一直在思考的問題。

作為《斗破蒼穹》和《全職高手》兩部動畫的總製片人之一，金文君在這兩個項目開啟之前就設想：內容時長上盡量能夠往15—20分鐘去靠攏。「這樣至少能夠把這一周想講的小故事、小衝突講完，也有利於讓用戶『熬』下去，等下一周的內容出來。」避免讓觀眾看完一集「不知道講了什麼」。

《全職高手》每集實際內容時長可以保證在20分鐘以上

2D、3D動畫各有優勢 未來市場或將細分

就畫面而言，有一部分動畫受眾非常「迷信」3D，而在金文君看來，「動畫作品就是動畫作品，2D和3D只是表現形態」——2D有2D的優勢，3D有3D的強項。

比如2D渲染情緒的能力更強，能夠非常細膩地把握表情；而3D比較擅長寫實，在機甲、槍械類動畫中，3D風格就非常合適。

既然如此，為什麼還會有「3D更強論」？金文君認為，「3D相對於2D，對技術的依賴度更高。」比如，3D在人物建模完成後，需要通過運算讓人物動起來，因此「3D的運作資本、團隊投入還是比較多的」。

3D動畫中的人物建模技術

但是，2D的製作一點都不比3D簡單。王芸為騰訊娛樂解讀了一集動畫製作的大致過程：一般人物建模和人物設定先於文字劇本和分鏡腳本，一旦完成分鏡，「就開始進入到原畫階段：原畫師先把原畫做出來，再由團隊其他人去畫中間幀。」原畫和中間幀，就是從一個動作到另外一個動作之間要畫很多張圖，「大家之前可能也玩過，就是拿一個本子畫畫，畫很多張，你把它翻一翻，就能看到一個動態的畫面。」

為了取長補短，動畫創作者們目前也在進行很多嘗試：「比如2D團隊的東西嘗試3D的投入，3D的團隊嘗試怎麼樣把面部表情轉化成2D的東西。」王娟表示，《全職高手》就不完全是一個2D動畫，而是與3D相結合的，比如一些場景的部分，也就是網友口中的「迷之3D」。

《全職高手》的動畫製作採取了2D和3D結合的技術

有趣的是，在這個2D和3D的結合過程中，製作技術也得到了磨礪。金文君提到，如果把《全職高手》的第一集和現在播出的最新一集拿來比較，帶有3D的畫面已經有了顯著的進步。因此，他也大膽預測：「未來一兩年，（動畫）市面上應該越來越多2D和3D的結合體，它可能60%的2D，40%的3D，也有可能是反過來。」

中國元素催生自我風格 追上日本動畫有待產能增長

不論是《斗破蒼穹》、《全職高手》還是早前的《十萬個冷笑話》，都是「先漫畫後動畫」的形式。既然是漫畫改編作品，難免被拿來與已經成熟的日本動漫，甚至歐美動漫作比較。

在很多業內人士看來，這種比較是不公平的，畢竟國產動漫正處於「起步」階段，離「發達」還有很長的一段路——而這些差距主要體現在流程和工業成熟度上。

如果硬要進行一場比試，金文君認為，與中日或中美合作的作品相比，或許更合理一些：「我們自己的頭部跟可以拿到的日本合作資源來比的話，我自己感覺有差距，但並不是一點希望都沒有。」

至少在本土化上，國內原創團隊的優勢還是相當明顯的。首先，在實景採集方面，類比在前段時間反響熱烈的日本動畫《你的名字》，許多動畫粉絲在看完電影后，都會去實地踩點，為了動畫作品帶來的真實感。

很多粉絲會去《你的名字》動畫中出現的地方實地踩點

這一點上，國產動畫團隊顯然更有話語權，也更容易找到存在感。「比如上海的、北京的、青島的、甚至九寨溝的，這些場景在動漫中會讓人看著是熟悉又舒服的。」金文君笑言，「你會有更強的帶入感，更容易跟人物產生情感深共鳴。」這恰恰是國產動畫區別於日美動畫的「親和力」。

其次，在改編時，特別是遇到人物性格的把握、文化差異的存在，國內原創團隊也更有優勢。金文君特彆強調了一點：「像《全職高手》這樣的動畫，一開始大家無法接受中國聲優，覺得國語配音沒有感覺，」但隨著《全職高手》的火熱，「越往後你就越會覺得，聽到熟悉的母語，反而更有親切感。」

《全職高手》中很多場景都是按現實取景

B站國創專區負責人也認同，國產動畫的本土化將會帶來不一樣的認同感，在這個過程中，也會漸漸形成獨立的自我風格：「原創動漫在很多選題、設定上都有獨特的中國元素，建立在中華文化的底蘊上進行創作。雖然很多年輕的創作者在初期不乏借鑒海外的風格，但隨著時間、經驗的積累，骨子裡接地氣的部分能夠更為純熟地進行表達的時候，就已經有相當多的自我風格在形成。」

當然，要追上日本動漫還有很多問題需要解決，首當其衝的便是「產能」。王芸告訴騰訊娛樂，「現在閱文參與所有的動畫都是有一個標準的，就是一季是12集。」之餘一年能做幾季，還是個未知數。

在採訪中，我們與王芸聊到一個問題：「什麼時候中國才能有自己的『《海賊王》』？」她坦言，保持穩定更新的節奏（比如一更就是幾年），目前對國內團隊來說，還有很多現實的困難。最主要的還是「產能」，「有一些公司的產能可能真的大概只能一年做二三十集，或者說在這個項目上它們只能做這麼多。」

國產動畫團隊要能做到像《海賊王》一樣的更新頻率，還有很長一段路

擴大產能需要的是全行業的整體發展，「據我所知，現在很多動畫製作公司的工作量都已經飽和了。」但王芸對此還是保持樂觀，她期許「未來的一兩年內會出現」。

新的營銷方法，吸引「三次元」商家和觀眾同入坑

在採訪時，幾位參與的主創人員一致認為，《全職高手》之所以能取得近乎轟動的市場反響，除了內容和製作上的精良，營銷上的突破創新功不可沒。在《全職高手》的第6、7集里，麥當勞作為中插廣告出現、3月29日麥當勞全線推出《全職高手》主題麥樂卡……這些在影視劇營銷看來頗為常規的動作，放在動畫領域，被認為是一種宣告——宣告二次元營銷正在瓦解「次元壁」，用突破傳統營銷的範式，為內容衍生價值的挖掘提供新路徑。

《全職高手》與麥當勞合作的「麥樂卡」

這一次堪稱成功的營銷案例，卻是從「試一試」開始的。我們得知，當時《全職高手》的製片人做工作彙報時，說起這一次營銷，用了一個非常細節的表達：「客戶（麥當勞）沉默了幾秒鐘，說，『你們試吧！』」

王娟到現在還會自問：「你說，當時麥當勞的人很看好嗎？他們也是抱著試一試的心態。」之所以被打動，是《全職高手》的團隊在細節上下了很大功夫，比如首集里背景中出現的麥當勞餐廳，「跟杭州西湖邊上實體店是完全一樣的」。

《全職高手》中出現的麥當勞餐廳與現實中吻合

於是，微博上開始出現粉絲們的瘋狂刷屏，這在動漫迷當中也是相當罕見，因此「在《全職高手》還沒開播的時候，（麥當勞）就追加了廣告。」

騰訊視頻負責《全職高手》營銷事務的一位市場部員工告訴騰訊娛樂，《全職高手》的「破壁」營銷，還具有「場景化」的特點。「《全職高手》還在籌備的時候，我們做了大範圍的調研，包括動漫、二次元、年輕人、IP粉絲等相關，根據調查結果，再結合劇情本身，做了很多分場景的、又符合本土的營銷。」

這其中包括4場校園活動、與網咖、KTV的合作、以及剛剛過去的「520網路情人節」的地鐵廣告投放等等。「《全職高手》在營銷方面的投入並不亞於一部大製作的電視劇或網劇。」

由於《全職高手》是電競題材，在營銷時與網咖合作

明星加盟二次元 可以拉攏粉絲但不止於此

《全職高手》還有另外一個為人稱道的「營銷」——說「營銷」，其實並不合適，因為早在2015年，這項「未知」的合作就已經成形了。據王芸回憶，當時閱文與陳坤有其他合作，一次偶然聊天中說起《全職高手》，沒成想陳坤竟是擁躉，並對二次元文化有著自己的理解，「很多東西在影視作品中是沒有辦法做到的，但是二次元能發揮最大的想像力。」

在《全職高手》中，陳坤獻出了自己職業生涯的第一次監製工作。王芸告訴我們，在雙方籌劃啟動之時，陳坤就已經參與其中，並在《全職高手》製作過程中和主創人員不斷交流溝通，「提了很多建設性的意見，包括人設、線稿、分鏡，甚至後期的宣傳。」

在王娟看來，就陳坤的影響力，為《全職高手》擴大粉絲受眾一定會有效果，但兩者並沒有必要的前後因果關係。「這是很機緣巧合的又很合適的一次合作，因為陳坤二次元迷的身份，業內和公眾已經都很熟悉了。」

陳坤的這組cosplay照片曾引起過刷屏

事實上，這並不是二次元和明星之間第一次的破壁合作。金文君在採訪中提到：「之前其實有過一次，可能大家不知道，模式差不多，動畫電影《一人之下》，徐靜蕾做監製，那個感覺也是對的。」經過這次《全職高手》，日後在打破次元壁的合作方向上，明星和片方或許都會有更多的選擇。

儘管明星的加盟、商業的合作已經讓國產動畫的「變現」成為可能，但金文君仍然認為關於這個領域的營銷途徑還有待觀望——畢竟《全職高手》是一個特殊的存在。「《全職高手》開了一個比較好的頭，尤其在廣告這塊，但其它項目能不能複製這個模式現在還不知道。」目前，大部分國產動畫的營銷手段還是以借鑒傳統為主：植入、硬廣、投放等等。

另外，最初以網文的形式走紅，《斗破蒼穹》、《全職高手》這樣的小說IP在投放上，王芸認為，閱文有自己的營銷優勢。「我們有自己的平台，就可以，比如說，（把動畫）更針對性地投放到看過小說的群體里去。」再加上獨家合作方騰訊視頻的優勢，雙平台的擴散就可能達到1+1>2的效果。

國產動畫成IP全產業鏈開發的重要一環但新IP開發難度尚在

王娟提到，一個好的IP在行業里應該可以一語多植，除了可以做動漫，還可以開發影視作品、遊戲、泛娛樂、衍生品等等，但從動漫的角度來說，全產業鏈的開發，還要有適應性，「比較女性向的會少一些，比如說《如懿傳》這種題材我們就沒有考慮動漫的開發。」

除此之外，還講究一個開發的先後順序：首先會有一個團隊來進行評估，看各種各樣的數據，最終落實到這個IP開發的難易程度，以及如果要投入的話，什麼樣的組合、陣容，包括開發的節奏，「有些直接開發電視劇，有些是動漫、劇一起開發，還有的只開發動漫，不開發劇，開發的組合不太一樣。」

《擇天記》就是動畫先行，之所以先開發動畫而非影視劇，一個重要的原因是「劇情裡面，比如修鍊的過程，用2D、3D的方式會更容易把這些東西呈現出來。」王娟表示，動畫觀眾的反饋，會對真人劇研發有很大的推進作用。一個最新的例子就是：《全職高手》的動漫大獲成功後，其IP劇的衍生也已經在議事日程上。

《全職高手》與《斗破蒼穹》都是「小說-漫畫-動畫」的改變模式

如果說《斗破蒼穹》、《全職高手》是成功的國產動畫作品的最新代表，那麼這兩部作品從網路小說到漫畫，再到動畫的改編過程，是否就是國產動畫的必由之路呢？王芸認為，閱文作為小說平台，不會主動跳過小說這個步驟去做別的東西，「因為小說才是我們的本職工作，這個不能忘。」只有一種情況——外部的合作，「比如一部電影，一部電視劇，一部動畫，找我們合作，我們是會以合作的形式來參與。」

而B站國創專區負責人則有不同的看法，她認為，雖然動畫作為一種娛樂的門類，改編源自小說、漫畫其實是有國際慣例的，而且在目前的國產動畫中，改編作品也佔了一個相當大的比例，但是《斗破蒼穹》和《全職高手》的改編模式，並稱不上一種『套路』」。

金文君也認為《斗破蒼穹》和《全職高手》雖然是國產動畫的成功案例，但作為經典大IP，它們已經經歷了時間的考驗。「小說-漫畫-動畫」的模式是否能夠成為必勝法，「要從新IP看，才知道是不是有套路。」

但事實上，動漫IP的開發熱雖然已經起來了，但大部分還是集中在時間較早、知名度已經積累到一定程度的大IP上面，對於中小體量的IP的開發，仍然有很大難度。「永遠最慘的項目就是中小項目，比如『千年老三』，各個維度都是第三的那種。」金文君舉了個例子，「比如說商業化價值第三，製作量級第三，明星量級也第三，這種項目挺讓人糾結的，每次都卡在盈虧和資源之間，每次都很容易被刷下去。」

因此，國產動漫雖然在全產業鏈的開發上暫時找到了自己的位置，但未來形勢如何，還需要一定的觀察時間。

總結陳詞

目前看來，國內動畫行業確實在今年迎來了一個春天，更多新的作品已經躍躍欲試成為下一個爆款——就騰訊視頻來說，下半年計劃推出《斗破蒼穹2》、《槍娘》、由遊戲《天天酷跑》改編的動畫《酷跑英雄》等動畫作品。

在杭州、北京等一線城市，開始出現越來越多為扶持動漫原創產業而專門建立的園區，同時，很多在好萊塢從事過特效、原畫、動漫等工作的製作人員也開始回國支持國內動漫原創。也許就像王娟所說的，「先用自己的語言講自己的故事，然後再來看整個業態環境就會發現是很蓬勃向上的。你要說這算不算一個風口，至少我覺得這確實是個天時地利人和的階段。」

『 本文系騰訊娛樂獨家稿件，未經授權，不得轉載 』

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