TOP10企業營銷花費超400億：2017廣告去哪兒？

隨著2016年年報披露進入尾聲，上市公司的各項數據均展現在投資者面前，其中廣告費用這塊尤為引人關注。

Wind資訊數據統計顯示，在披露2016年廣告宣傳費用的2194家公司中，2177家公司該項費用不為零，累計達到1632億元。其中，33家公司廣告宣傳費用超過10億元。這些企業多來自於醫藥、食品飲料、汽車和房地產領域。

而廣告花費TOP10的上市公司，這項支出合計更是超過423億元。

根據2016年的已有數據情況，可以預計2017年所有上市公司的廣告費用支出超越去年應是大概率事件，且廣告花費增速會維持在較高水平。

上市企業2016廣告宣傳費同比增長18%

數據顯示，2177家公司2016年廣告宣傳費用支出總額達1632億元，增幅為18%。而2015年該項支出總計為1383億元。

其中，廣告宣傳費用居前的公司包括：上汽集團、伊利股份、恆瑞醫藥、光明乳業、健康元、蘇寧雲商、麗珠集團、華潤三九、中興通訊和綠地控股。這十家公司的營銷費用總和超過了423億元。

2016年廣告宣傳費用超過億元的公司達到252家。

2016年廣告宣傳推廣費用不足10萬元的公司有101家。機械、電子、電力設備等領域的公司廣告費相對較少。

醫藥、食品飲料喝汽車行業的廣告支出費用最高

1494家上市公司中共計30家廣告宣傳費用超過10億元，醫藥商業、食品飲料以及汽車三個行業的上市公司數量最多，位居前三位，分別為11家、5家和5家。

醫藥行業注重廣告和市場推廣。統計數據顯示，216家上市葯企2016年廣告宣傳推廣費用總額為457.94億元，佔全部A股公司該項費用支出近30%。其中，恆瑞醫藥、健康元、麗珠集團的廣告費支出較高。

另一個廣告費用支出較高的行業是食品飲料行業。兩家乳業公司(伊利股份、光明乳業)和三家白酒公司(貴州茅台、瀘州老窖、古井貢酒)的廣告宣傳推廣費用超過十億元。

在汽車行業中，上汽集團、長安汽車、廣汽集團、一汽轎車、比亞迪等公司的廣告宣傳推廣費用支出較高。其中，上汽集團以108.22億元居A股上市公司榜首，同時也是唯一一家該項費用突破百億元的A股公司。

部分企業營銷費用遠超凈利潤水平，營銷費用增速過高

值得關注的是，部分上市公司的廣告宣傳推廣費用遠超其凈利潤水平。

在廣告宣傳推廣費用前十的公司中，近半數公司該項費用占凈利潤比例超過100%。其中，健康元該項數值達到757%，上汽集團與綠地控股分別為33.81%和30.22%。

此外，在2016年廣告宣傳推廣費用10億元以上且同比增幅較大的公司中，廣告宣傳推廣費用增速多高於業績增速。其中，天士力的廣告宣傳推廣費用同比提高10倍，達到15億元；瀘州老窖、廣汽集團的增幅分別達到1.40倍和1.17倍。與之相比，天士力、瀘州老窖和廣汽集團2016年歸屬上市公司股東凈利潤的增速分別為-20.43%、30.89%和48.57%。

從上述財報表現中可以看出，上市公司的宣傳推廣費用一定程度上侵蝕了當期凈利潤。但對於食品飲料等行業而言，宣傳推廣不可或缺，相應的支出也是必須的，但需要平衡好當期凈利潤與未來發展之間的關係，綜合考慮廣告推廣的邊際效應與利潤之間的關係。

廣告主營銷決策傳導：2017年3月廣告市場表現

實體經濟的表現最終會傳導到廣告市場，廣告主在營銷傳播領域的花費變動以及決策重心轉移，都會影響到媒體廣告收入的變化。以下，我們通過CTR發布的最新數據，來一探2017年的廣告市場表現。

2017年3月廣告市場（不含互聯網）同比下降6.7%。與2月比，降幅減緩。

可見，廣告主在傳統媒體上投放在削減，而在新興媒體形式上的投入在增加。

其中，電視媒體3月廣告花費同比減少2.6%，是一季度降幅最小的一個月。電台、電梯電視、影院視頻媒體的廣告花費3月同比上漲幅度較大。

媒體投放：

電視媒體3月廣告花費同比減少2.6%，是一季度降幅最小的一個月。電台媒體的廣告資源量同比微降0.8%，廣告花費同比上漲9.3%，與前兩個月相比，漲幅較為明顯。電梯電視媒體的廣告花費同比上漲30.6%，影院視頻媒體的廣告花費同比上漲43.3%，遠高於這兩個媒體在前兩個月的漲幅水平。

行業投放：

交通行業在3月多個媒體的廣告投放活動都較為活躍，其在電台媒體的廣告投放量排在投放榜單第二位，一汽大眾、上汽大眾以及廣汽菲克吉普三個品牌的廣告投放量較大。交通行業的電梯海報媒體廣告投放同比上漲73.6%，廣汽豐田、一汽大眾、上汽通用別克等多個汽車品牌在電梯海報媒體的品牌投放榜單排名前列；在電梯電視媒體的廣告投放同比上漲246.5%。

品牌投放：

3月，世界名表勞力士在影院視頻媒體投放大量廣告，廣告投放量排在影院視頻品牌榜單第六位，這是勞力士品牌首次在影院視頻媒體投放廣告。百度外賣3月在交通類視頻媒體的廣告投放量較大，環比上漲明顯，激烈競爭的外賣市場需要更多的廣告投入來拉攏用戶。

結語

2016年上市公司業績增長減緩，但廣告投入並沒有滑坡，廣告宣傳費用超過千億元，同比增長甚至達到了18%左右。為何在市場不好的情況下，公司依舊大舉投入資金做廣告？因為企業想維持正常經營，或者想有所提高，就一定要在宣傳推廣上下一些工夫，所以雖然去年上市公司的整體利潤出現了一定的下滑，但是廣告支出還是略有上升的。

這對於媒體來說，應該是個機遇，關鍵是如何把握機會，抓住廣告主的錢。

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