扒一扒「朋友圈大神」吉利的營銷套路

本文是駕仕派的原創文章，來撰稿人密斯特張。

駕仕派都有點兒懷疑吉利是否是把海報當一個重要業務在抓。原因之一，任何節日甚至周末都能看到吉利花樣百出的海報，尤其是熱點意識強，時事新聞熱點要蹭，其它汽車品牌的熱點也要蹭，甚至連人家空調手機自行車的熱點都要蹭，「哪有事兒哪到」，海報質量又特別高；原因之二，重大營銷時吉利海報推進是有層次的，量大又要結合實景拍攝，意味著海報在營銷規劃時就必須前置，觀察這次長達一周的海報推送：

5月17日

「三瘋」系列海報首次釋放上市信息

5月18日

釋放車型信息、生活場景與態度

5月19日

心懷忐忑，預告520 11：11上市信息。

5月20日

早安問候，顯得誠意十足，當然，內涵也十足。

緊隨其後的就是我們開頭看到了和其他品牌的撩撥，趣味性、話題性都是杠杠的~

11：11吉利遠景X1終於公布上市價格了！！

而到了下午，一系列「表白」海報，既讚美了愛情，也告白了廣大用戶！

如此針對年輕人的營銷口味，和車型密不可分。吉利辦新車上市時偶爾是會挑日子的，這次遠景X1挑的是「520」，印象里吉利上次挑的日子是2016年的「5?4」青年節上市帝豪GS。這兩款車一部是小型SUV一部是跨界車，所以借網路熱度來幫助做年輕定位。而海報無疑對蹭熱點起到推波助瀾之效，即便你沒時間細看，瞄了幾天圖片後你腦子裡也能把遠景X1與「5?20」談戀愛關聯在一起了，而吉利就完成了車型年輕化定位的灌輸。

而除年輕化產品的營銷以外，吉利整個營銷呈現什麼樣的特點，駕仕派認為可以分以下幾方面來說：

第一，從源頭來看，吉利或在產品開發階段就考慮到營銷階段，這表現在車型普遍有讓人記住的爆點。

比如，博瑞和博越在自主品牌中率先與博世深度合作開發ACC自適應巡航系統和AEB輔助剎車系統，這就構成了智能和安全的記憶點。而這次的遠景X1身上，亦能看到打破常規來增進年輕化記憶度的手法。

遠景X1售價區間3.99萬-5.79萬元，對這種價位的車消費者的常規印象就是簡陋。而吉利硬是做了一個很到位的多媒體系統給它——X-Fun智能交互娛樂系統和11.6英寸中控屏。從產品特點上看，這塊多點觸控電容屏可以快速喚醒，適應年輕人思維敏捷性子急；而X-Fun則有語音交互、集成觸控、高德導航、手機映射、wifi互聯這樣的功能，且也像博越那套系統一樣支持語音喚醒，使得遠景X1可能是目前搭載高檔車機的車型中最便宜的一款了。所以遠景X1車價不高但多媒體系統成本卻高，其實就是開發思路的聰明，得以有吸引眼球的爆點。

好營銷的另一聰明之處是不留死點。還以遠景X1舉例，它給你省發動機啟停、座椅電調等成本，連頂配都沒有，因為大多數人不在意這些。但吉利卻不給你省遙控鑰匙、後排座椅四六分割摺疊這些成本，其實作為四五萬塊錢的車子這些成本扣掉也很正常，合資車連10多萬的都還有不帶座椅四六分割放倒的，但吉利的開發思路就是不要在這些年輕人面子上和使用上比較硬傷的地方掉粉。

第二，從手段上來說，吉利營銷膽子大、放得開，吸引實際關注，而沒有一些虛頭巴腦的。

最經典的案例是博瑞和雅閣的公開對比拆車，行業里多年的潛規則是不會這麼乾的，而吉利就是敢打破這些條條框框，「料足」的特點就被記住了。

另外，吉利很少照顧「關係性」贊助，很少贊助巨星演唱會，而選擇「草莓音樂節」這樣的群體寬泛的活動；代言人方面，不燒大筆錢給窄關注度的明星，而選擇主流文化所認可的大眾明星，尤其是一些從15歲到60歲人群都知道的，比如世界冠軍孫楊。這和它的廣告投放其實是一個道理，所謂「自己的錢賺得不容易」，也是民企在效率追求上的優勢，要最大效率地輻射實際購車人群，用好腦洞代替燒錢。

所以對於遠景X1未來的營銷，由於這款車有一塊1.07平米的玻璃頂全景天幕，又是SUV，我猜測吉利要組織車主去人跡罕至的地方看星星了……

第三，從對大型事件的植入來看，吉利在營銷上很善於借力，善於提升自己的品牌。

博瑞成為第三代外事禮賓車、以330輛車規模贊助G20峰會用車……在這些能「出頭彩」「揚大名」的事情上花錢，吉利簡直是眼睛都不眨。而每逢央視新聞中出現有吉利車光輝的鏡頭，吉利也一定要截取畫面來推全網轉發的，而且是不僅搞公關的人轉，搞技術的、搞生產的員工也會轉，這種抓機會宣傳自己的意識很有被企業上下共同意識的感覺。去年的帝豪GL全球首次公開垂直側碰，吉利亦通過成為中汽研重要活動一部分的契機而變為中汽研的產業新聞，最後上了央視新聞。

前不久的首個中國品牌日當天，吉利發布iNTEC技術品牌，又是一個抓機會提升品牌的例子。中國品牌四個字容易讓人聯想到「誰最能代表中國汽車品牌」，在這「標誌性」的一天造一個大聲響，吉利也是在借勢給消費者看。而宣布以後每年這一天成為吉利技術開放日，這又是為品牌形象建設上升了一層高度，其目的是讓品牌印象與吉利技術有更深一層關聯，典型的想像空間就是科技界的蘋果大會。

駕仕結語：吉利營銷的落腳點都在產品上

整體來看，吉利營銷彈性很大。一邊是擅長發「小海報」、抓「小眼球」，放在幾年前這其實有點像四處貼「小廣告」，但微信社交時代就變成了正面的草根營銷、病毒化營銷，對智力考驗其實很高；另一邊是擅長造大事件、抓「大眼球」，比如開進火箭發射場，比如博越從北至南挑戰100度溫差，這實際上是把別家也做的耐高寒測試、耐高溫測試進行了一個包裝升華。這種大手筆，其實已經趕超了很多合資品牌。

而無論營銷手筆大小，共同之處是把落腳點放在了產品上，執行細緻，細分人群，重視效率。就像這次遠景X1的營銷，沒有盛大的發布會，沒有昂貴雜誌上的版面，功課都做在了互聯網上，且每一次露出都是把「玩」「瘋」態度和產品特點結合在一起，以區隔人群。這相較於吉利前些年在全球鷹、帝豪、英倫多品牌時代的營銷是巨大的進步，對自主品牌當前的產品營銷無疑也有很好的參考意義。

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